Исследование уровня удовлетворенности и лояльности потребителей. Методы анализа удовлетворенности потребителей Определение удовлетворенности потребителя позволяет количественно

Оценка удовлетворенности потребителей – требование стандартов, спецификаций качества (ISO 9001 , СТ РК ИСО 9001 , API Q1 , ISO TC 29001 , ISO IEC 17025 и др.), которые, как известно, ориентированы на повышение удовлетворенности заказчиков. Выше указанные стандарты, спецификации требуют, чтобы организация имела эффективную систему отслеживания восприятия потребителями процессов, продукции, услуг организации.

Совершенно очевидно - если потребители удовлетворены, то прибыль организации будет расти. Недовольные потребители рано или поздно уйдут к конкурентам. Кроме того, недовольные потребители негативно влияют на других потребителей. Напротив, удовлетворенные потребители – самые лояльные. Как известно, сохранение потребителей обходится дешевле, нежели привлечение новых. К тому же удовлетворенные потребители привлекают новых потребителей, предоставляя рекомендации друзьям и знакомым.

Объективные статистические данные об удовлетворенности потребителей, с хорошей выборкой, – отличный способ прогнозирования бизнеса. И оценку удовлетворенности потребителей следует проводить систематически (не реже, чем раз в год, лучше чаще), а не когда потеряна уже половина постоянных клиентов.

Таким образом, необходимость проведения оценки удовлетворенности потребителей, как правило, не вызывает сомнений у организаций. На практике возникают вопросы, как проводить такую оценку, как своевременно получать объективные данные. ISO 9001 , СТ РК ИСО 9001 , API Q1 , ISO TC 29001 , ISO IEC 17025 и др. стандарты по системам менеджмента качества не дают ответов, содержат лишь общие требования.

Необходимо отметить, еще и то, что необходимость демонстрации проведенной оценки удовлетворенности потребителей в ходе внешних аудитов часто заставляет организации искать «легкие» пути. Сбор и анализ информации проводится «абы как» для прохождения аудита, часто непосредственно перед аудитом. Как следствие, полученные результаты не приносят большой пользы организации, и оценка превращается в пустую формальность.

На самом деле существует много способов оценки удовлетворенности потребителей. Они отличаются по методам сбора информации и обработки полученных данных. Для обработки данных удовлетворенности потребителей, как правило, применяются различные статистические методы.

Один из самых распространенных методов сбора информации об удовлетворенности потребителей – опрос потребителей. Как правило, опрос проводится при помощи специально разработанных анкет/вопросников. Подробно об этом методе и его применении я написала в статье « ». Несомненные плюсы этого метода – легкость сбора данных. Но у этого метода есть определенные минусы. Как показывает практика, на такие анкеты откликается не более 25% потребителей. И часто достоверность ответов невелика, информация носит субъективный характер.

может быть связана не только с опросами. Она может быть проведена на основе собственных данных компании. Информация может быть получена также из альтернативных источников. О данном методе и порядке его применения я подробно написала в статье « ». Этот метод более трудоемкий, однако при его правильном применении, можно построить целостную и объективную картину удовлетворенности потребителей.

Оценка удовлетворенности потребителей - какой метод лучше выбрать?В ходе консалтинговой деятельности мне нередко приходится помогать организациям различных видов деятельности в проведении опроса потребителей, обработке и анализе полученной информации. Я считаю косвенный метод оценки удовлетворенности потребителей более эффективным, чем на основе анкетирования. Тем не менее, я рекомендую организациями использовать одновременно оба этих метода, когда это возможно.

Оценка и повышение удовлетворенности потребителей

1 Область применения

Качество продукции, ее своевременная поставка. цена и оперативное принятие результативных мер по несоответствиям определяют удовлетворенность потребителей.

Оценка удовлетворенности потребителей является одним из способов измерения работы системы менеджмента качества предприятия.

Поэтому необходимо постоянно измерять состояние удовлетворенности потребителей и осуществлять изменения направленные на совершенствование системы менеджмента качества предприятия.

В данном Положении указаны основные этапы проведения оценки удовлетворенности Потребителей.

Потребители разделены на 2 сегмента:

1. Дистрибьютеры (вторичный рынок комплектующих),
2. Конвейера (автозаводы — первичный рынок комплектующих).

Настоящее Положение распространяется на детальность должностных лиц и подразделений предприятия, участвующих в процессе оценки удовлетворенности потребителей

Все требования положения обязательны при анализе оценки удовлетворенности потребителей.

2 Обозначения и сокращения

OM — отдел маркетинга

3 Порядок проведения оценки удовлетворенности потребителей

3.1 Используя потребительскую базу данных предприятия ОМ направляет и получает заполненные анкеты от всех потребителей:

Дистрибьютеров (вторичный рынок) – параметры оценки по приложению А;

Конвейера (первичный рынок) – параметры оценки по приложению Б.

Периодичность получения анкет:

• Дистрибьютеров – 2 раза в год;
• Конвейера – 1 раз в год

Способ получения анкет: телефонограмма, факс, электронная почта, icq и пр.

3.2 Получив заполненные анкеты, ОМ проводит оценку удовлетворенности. Оценка удовлетворенности производится по каждому сегменту потребителей:

А) Рассчитывается индекс удовлетворенности для каждого оцениваемого параметра отдельно по формуле:

Ип = Бп/Ка

где, Ип – индекс удовлетворенности (max – 10, min – 0);

Бп – балл отдельно по каждому оцениваемому параметру;

Ка – количество анкет.

Б) Рассчитывается общий индекс удовлетворенности:

Иобщ = Ип/Кп

где, Иобщ – общий индекс удовлетворенности;

Кп – количество оцениваемых параметров.

В) Оценивается и присваивается общая и по каждому параметру степень удовлетворенности потребителя.

• Низкая степень – 0-5;
• Средняя степень – 6-8;
• Высокая степень – 9-10.

3.3. По результатам оценки составляется отчет с указанием общей степени удовлетворенности и по каждому параметру. Параметры, имеющие индекс удовлетворенности ниже 6, выделяются для анализа и разработки корректирующих и предупреждающих действий.

Результаты оценки оформляются в виде электронной таблицы (Приложение В).

В случае обнаружения неудовлетворенных потребителей, ОM проводит дополнительный опрос (в устной форме). с целью выяснения причин вызывающих неудовлетворенность и их объективность.

Отчет утверждает коммерческий директор — владелец процесса «Маркетинг».

Отчет рассылается в службы, деятельность которых вызвала неудовлетворенность потребителей.

3.4 OM с привлечение подразделений (результат деятельности которых вызвал неудовлетворённость потребителей) анализирует отчет и определяет направления, по которым необходимо улучшить деятельность предприятия.

Отчет анализируется также в сравнении с отчетами предыдущих периодов с целью:

• установления динамики удовлетворенности потребителей по каждому оцениваемому параметру;
• оценки результативности корректирующих и предупреждающих действий по предыдущим отчетам.

По результатам анализа составляется план корректирующих и предупреждающих действий направленных на повышение удовлетворенности потребителей по направлениям. определенным для улучшения.

План корректирующих и предупреждающих действий утверждается высшим руководством и ставится на компьютерный учет.

ОM контролирует выполнение плана.

Данные отчеты и планы систематизируются в папке «Оценка удовлетворенности потребителей» и хранится в OM 3 года.

Данные по оценке удовлетворенности потребителей (выявленные несоответствия. исполнение мероприятий, направленные на их устранение) руководитель процесса «Маркетинг» предоставляет в отчетных документах (полугодовые отчеты по процессу) владельцу коммерческому директору.

“Удовлетворенность клиентов - это общая оценка опыта клиентов компаний по приобретению и использованию продуктов, сервисов или услуг, предоставляемых этими компаниями” .

Конечной целью исследования удовлетворенности потребителя является удержание постоянных клиентов. Существуют различные подходы к измерению удовлетворенности потребителя: в государственном масштабе разработаны национальные индексы удовлетворенности клиентов (американский, швейцарский и европейский). В рамках подготовки к вступлению в ВТО создан российский индекс удовлетворенности потребителя, который складывается из трех показателей (общей удовлетворенности, сравнения удовлетворенности с ожиданиями клиента и идеальными представлениями о товаре и услуге). В отдельных отраслях эти показатели исчисляются с разными весами. Показатель “сравнение с ожиданиями” базируется на прямом сопоставлении полученной услуги с ожиданиями потребителя, а показатель “сравнение с идеалом” - с его личными идеальными представлениями о товаре или услуге. Для оценки ответов используется 10-балльная система.

Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - неудовлетворен. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении покупателя. В случае удовлетворения покупатель, вероятно, купит товар и в следующий раз. Кроме того, удовлетворенный покупатель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Привлечь нового потребителя гораздо труднее, чем удержать старого, а лучший способ удержать его - это удовлетворить.

В случае неудовлетворения покупатель может: отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу, написать фирме жалобу; обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь ему добиться удовлетворения; просто перестать приобретать данный товар в будущем. Кроме того, неудовлетворенный покупатель, скорее всего, поделится своим разочарованием с другими потенциальными потребителями. Во всех случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет.

В процессе исследования уровня удовлетворенности измеряется общая удовлетворенность продуктом (услугой) и удовлетворенность атрибутами продукта или услуги, которые выявляются либо экспертным путем, либо при помощи качественных исследований.

Методологические исследования удовлетворенности потребителей подразделяются на две категории:

• 1. Первый метод - сравнительный, когда качество продуктов или услуг сравнивается с конкурентами или с каким-то идеалом.
• 2. Второй метод - несравнительный, когда качество продуктов или услуг разбивается на составляющие, и потребители оценивают удовлетворенность каждой из составляющих и ее важность.

Исследование уровня удовлетворенности потребителей проводится при помощи и качественных и количественных исследований.

Пример 45. Ключевые индексы оценки уровня удовлетворенности для ка чественной оценки удовлетворенности покупа телей розничного магазина:

• уровень цен, в том числе в сравнении с конкурентами;
• широта и глубина ассортимента;
• дополнительные услуги;
• профессионализм персонала, доброжелательность и желание помочь;
• расположение магазина и транспортная доступность;
• общая удовлетворенность магазином;
• лояльность (единственный магазин для меня, первый для меня, обязательный из нескольких ключевых, намерение делать повторные покупки в этом магазине, намерение рекомендовать).

Пример 46. Проект количественного исследования уровня удовлетворенности потребителей в автомобильной отрасли

Цель исследования: подготовить информационную базу для принятия решений об усовершенствовании определенной модели или уровня предоставляемого сервиса, в том числе о запуске новых услуг, а также увеличить объемы продаж.

Задача исследования: выявить степень удовлетворенности потребителей по следующим направлениям: автомобиль; обслуживание при покупке и послепродажный сервис.

Объект исследования: мнение автовладельцев относительно услуг, предоставляемых автодилером.

Объем и структура выборки: объем выборки зависит от размера целевой аудитории (автовладельцы автомобилей определенной марки купленной/произведенной в определенный период времени). Структура выборки зависит от целевой аудитории того или иного автомобильного бренда.

Основные параметры исследования удовлетворенности потребителей в автомобильной отрасли:

• идентификация общих проблем в ходе эксплуатации автомобиля;
• детальный анализ интерьера (приборная панель, обивка салона, цвет, качество пластика);
• детальный анализ экстерьера (дизайн кузова, дисков и шин, цвет, оптика автомобиля);
• выявление недостатков ходовых свойств автомобиля (подвеска, двигатель, управляемость, тормозная система, маневренность);
• оценка общего уровня комфортабельности автомобиля (опции, подушки безопасности, качество магнитолы, функциональность датчиков и приборов);
• выявление недостатков сервисного обслуживания салона- продавца при продаже автомобиля;
• идентификация проблем сервисного обслуживания автомобиля (график работы сервисных станций, культура общения и квалификация персонала).

Исследование удовлетворенности потребителей проходило в два этапа.

Качественный этап. На данном этапе исследования проводится серия фокус-групп с целью идентификации общих проблем при использовании автомобиля или посещении конкретного сервисного центра. Рекрутируются потребители интересующей марки автомобиля, которая находится в эксплуатации от 6 недель, до двух лет.

Количественный этап. На данном этапе исследования проводятся формализованные личные интервью, в рамках которых проводится выявление типичных проблем и недостатков автомобиля или сервисного центра. На данном этапе исследуется проблемы и недостатки, выявленные на этапе фокус-групп.

На первом этапе работ по измерению уровня удовлетворенности потребителей хорошие результаты дает использование качественных методов. Глубинное проникновение в проблему позволяет составить список наиболее значимых для потребителей критериев оценки продукта, по поводу которых он высказывает свое удовлетворение или неудовлетворение. Также выявляются приоритеты в потребностях и ожиданиях потребителей, тенденции потребностей в перспективе. На втором этапе работ проводятся количественные исследования, в инструментарий которых включается два основных блока вопросов: оценка ключевых характеристик продукта, которые формируют удовлетворенность (неудовлетворенность) потребителей и оценка степени важности каждой из этих характеристик для респондента” .

В оценку удовлетворенности входят следующие показатели :

• 1. Доверие к компании/бренду/продукту.
• 2. Лояльность к компании/бренду/продукту.
• 3. Факторы, влияющие на удовлетворенность.

Степень доверия определяется по нескольким критериям, которые являются основой для совершения покупки. В их числе - прошлый опыт использования товаров данной компании, история и имидж бренда, соответствие рекламной информации реальному положению дел в организации и т. п. Все эти критерии имеют разный вес в общей оценке доверия, поэтому надо ориентироваться на средневзвешенное значение, а также соотнести его с аналогичными показателями у конкурентов. Обычно доверие складывается после первого обращения в компанию и основывается на двух-трех доминирующих факторах, которые и будут определять вероятность совершения последующих покупок.

Лояльность - положительное отношение потребителей ко всему, что касается деятельности организации, продуктов и услуг, производимых, продаваемым или оказываемым организацией, к персоналу компании, имиджу организации, торговым маркам, логотипу и т. д.

В табл. 14 приведены показатели, определяющие поведенческую и воспринимаемую лояльность.

Комплексная лояльность не имеет своих отдельных показателей, так как является сочетанием поведенческой и воспринимаемой лояльности. При проведении исследований и интерпретации результатов следует учитывать зависимость типов лояльности от двух групп факторов: специфики отрасли и специфики потребителя (табл. 15).

Таблица 14

Показатели, характеризующие типы потребительской лояльности

Показатели поведенческой лояльности

Показатели воспринимаемой (перцепционной)лояльности

Количество повторных покупок Доля покупателей, делающих покупку повторно Продолжительность сотрудничества Доля в “кармане” - доля закупок компании в общих закупках клиента Доля в валовом доходе предприятия, обеспечиваемая покупателями, делающими повторные покупки Сумма или доля увеличения размера покупки одной и той же услуги (продукта) за определенный промежуток времени Нечувствительность к повышению цены на собственную услугу (продукт) или к понижению цен конкурентами Количество дополнительных продуктов компании, купленных потребителем в определенный промежуток времени Относительное постоянство суммы покупки одной и той же услуги (продукта) за определенный промежуток времени Время с последней покупки, частота посещений, затраты покупателя за период

Степень удовлетворенности Осведомленность Рекомендации (уже данные и возможные) Имидж бренда или компании Готовность к покупке других услуг (продуктов) под данным брендом Высказываемые намерения к продолжению сотрудничества или смене бренда или компании Предпочтение бренда или компании через выделение из конкурентных аналогов

Таблица 15

Факторы, определяющие тип лояльности потребителей

Отраслевые факторы определяют общую целесообразность управления лояльностью клиентов и не определяют выбор типа лояльности:

• острота конкуренции. Управление лояльностью требуется только в случае высокой конкуренции;
• этап жизненного цикла рынка товара или услуги. На этапе роста более важное значение имеют новые потребители, а на этапах зрелости и насыщения - существующие потребители;
• степень дифференциации продуктовой категории. В категориях немарочных товаров и услуг установить связь между лояльностью и прибыльностью невозможно, поэтому управление лояльностью нецелесообразно. Напротив, для брендов, т. е. товаров и услуг с высокой степенью дифференциации, потребительская лояльность является одним из важнейших показателей их силы.

Факторы потребителя определяют выбор между типами лояльности:

• стоимость переключения (барьеры переключения) - это термины, используемые в стратегическом менеджменте и маркетинге для описания препятствий, которые необходимо преодолеть потребителю для смены поставщика товара или услуги. Компаниям, которые смогли за счет создания барьеров переключения обеспечить высокие издержки переключения, можно отслеживать “базовый” уровень удовлетворенности или же сосредоточиться на показателях, характеризующих поведенческую лояльность. При низких барьерах переключения повышается актуальность управления воспринимаемой лояльностью;
• продуктовая вовлеченность. Чем выше продуктовая вовлеченность, тем более значимой является перцепционная, или воспринимаемая, лояльность, и, соответственно, чем ниже ее уровень, тем важнее является формирование поведенческой и в меньшей степени перцепционной лояльности;
• частота покупок и периодичность другого рода взаимодействия с продавцом (например, обращения в службу технической поддержки) определяют значимость поведенческой лояльности.

При высокой частоте покупок необходимо обеспечивать высокие значения показателей по поведенческой лояльности, а при низкой- высокие значения показателей по воспринимаемой лояльности;

Количество покупателей. Если продукт предназначен для узкого круга потребителей, то потеря одного покупателя может стать для фирмы существенным уроном, а потому требуется постоянно отслеживать удовлетворенность и имидж бренда (репутацию компании). Для товаров и услуг массового спроса в большинстве случаев можно ограничиться замерами только поведенческой лояльности - снижение ее уровня и будет знаком, что у компании появились проблемы, связанные с восприятием потребителями ее деятельности.

Для определения типа лояльности используется классификация отраслевых и потребительских факторов, приведенная в табл. 16.

Таблица 16

Ситуации выбора типа лояльности в зависимости от отраслевых и потребительских факторов

Предпочтение типу лояльности потребителей	Значение отраслевых и потребительских факторов
Поведенческая лояльность	Слабая дифференциация предложений поставщиков Низкая продуктовая вовлеченность Высокие барьеры переключения Высокая частота покупки Большое количество покупателей
Воспринимаемая (перцепционная)лояльность	Редкие или однократные покупки Значительные промежутки времени между покупками
Комплексная лояльность	Средняя и сильная дифференциация предложений поставщиков Высокая продуктовая вовлеченность Низкие барьеры переключения Низкая и средняя частота покупки Ограниченное количество покупателей

Рассматривая лояльность потребителя как следствие его удовлетворенности, ряд авторов занимаются разработкой методик измерения лояльности. В отечественной и зарубежной практике популярно измерение лояльности методом NPS (Net Promoter Score), которое строится на базе одного вопроса: “С какой вероятностью вы порекомендуете нас друзьям?”. Потребитель делает выбор по 11-балльной шкале. По результатам ответов все респонденты подразделяются на три группы:

• “промоутеры” (поставившие 9-10 баллов) - клиенты, которые лояльны к компании и готовы рекомендовать ее своим знакомым (так называемые адвокаты);
• “нейтралы” (поставившие 7-8 баллов) - пассивные клиенты компании, которые в целом удовлетворены компанией, но не стремятся рекомендовать ее другим;
• “критики” (поставившие 1-6 баллов) - не удовлетворены компанией и не будут ее рекомендовать (возможно, находящиеся в поиске альтернативы).

Коэффициент лояльности NPS вычисляется как разность между процентной долей “промоутеров” и долей “критиков”. Так, если “промоутеров” 35%, “нейтралов” 50%, “критиков” 15%, то значение индекса NPS соответственно 35% - 15% = 20%. Среднее значение индекса NPS для рынка FMCG составляет 16%.

Д. Аакер, ведущий специалист в области бренд-менеджмента, определяет лояльность как “меру приверженности потребителя бренду” . По его мнению, лояльность показывает, какова степень вероятности переключения потребителя на другой бренд, в особенности когда выбранный бренд претерпевает изменения по ценовым или каким-либо другим показателям. При возрастании лояльности снижается склонность потребителей к восприятию действий конкурентов. Количественно лояльность к продукту (марке) можно определить как отношение потребителей, покупающих данный продукт (марку) чаще всего, к потребителям, которые просто покупают данный продукт (марку).

Чтобы говорить о том, что потребитель лоялен к продукту (марке), он должен: предпочитать данный продукт (марку) всем остальным; иметь желание совершить повторную покупку и в дальнейшем продолжать приобретать данную марку; быть удовлетворенным по отношению к продукту (марке); быть нечувствительным к действиям конкурентов. Кроме того, в структуре лояльности у потребителя должен преобладать эмоциональный компонент над рациональным.

Также степень лояльности можно охарактеризовать как вероятность, с которой потребитель готов временно принять некоторые неудовлетворяющие его условия взаимодействия с компанией в силу положительного отношения к ней, т. е. сохранить приверженность. Обычно лояльность формируется в ходе многолетнего сотрудничества с той или иной фирмой или потребления определенного товара/услуги, когда этот опыт становится частью образа жизни человека и ему сложно менять сложившиеся устои.

Удовлетворенность обуславливается наличием определенных качественных факторов, когда помимо решения какой-либо насущной проблемы покупатель получает добавочную ценность от взаимодействия с компанией или потребления ее продукции.

Показывается существенный вклад значимой информации, получаемой при одновременном измерении ощущений и ожиданий в отношении важности свойств продукции и услуг, предоставляемых потребителю. Описываются форматы документов, используемых для представления результатов, чётко нацеленных на действия по улучшению.

Введение

В соответствии с принципами, провозглашёнными в первом разделе документа «Миссия компании BICC General Cable», и с целью дополнить информационную систему качества элементами суждения, которые позволяют управлять процессами , фокусируясь на потребителя, в 1996 году было принято решение о проведении первого серьёзного исследования по измерению ИУП (измерение удовлетворенности потребителей). При этом существовала полная убежденность в том, что информация, которую даст этот индекс, принесёт большую пользу делу выработки стратегий, призванных помочь вести испанский рынок посредством развития лояльности клиентов .

Второе исследование было проведено в 1998 году, и в такой ретроспективе, имея оценки достигнутых положительных эффектов, можно представить обществу накопленный опыт.

Индекс удовлетворенности потребителей

Индекс удовлетворённости потребителей (ИУП) есть индикатор, синтезирующий информацию о восприятии клиентом качества продукции и услуг, предоставляемых производителем. ИУП дает информацию с точки зрения клиента, одновременно замеряя ощущения и ожидания и позволяя определить профили и тенденции в отношении качества, выявить приоритеты среди возможностей улучшения и мотивировать их достижение. Индекс учитывает относительную значимость свойств продукции и услуг, предоставляемых потребителю.

Вычисление ИУП ведется на основе оценок, сделанных клиентами относительно некоторого набора показателей качества, разработанного для этой цели. Результаты оценок этих показателей взвешиваются с помощью весовых коэффициентов, а сумма этого взвешивания представляет собой величину ИУП.

База исследования для получения ИУП

При проведении этого исследования учитывались основные типы клиентов в зависимости от:

1. их функции на рынке (оптовики, подрядчики, коммунальные компании и так далее),
2. уровня продаж (А, В, С...),
3. географической зоны (Андалузия, Каталония, Центр, Север и т. д.)

Для каждого типа клиентов были установлены две группы показателей — структурные и переменные.

1. Структурные показатели — это те показатели, которые не меняются со временем и которые образуют динамическую систему измерения воспринятого качества. В данном случае это есть вопрос постижения уровня общей удовлетворённости предоставленными услугами, дополненный результатами, относящимися к степени значимости, которую клиент придаёт этим услугам.
2. Переменные показатели — это те показатели, которые могут меняться от измерения к измерению в соответствии с потребностями компании в конкретной информации. Такими показателями могут быть, например: мнения и оценки клиентов относительно положительных и отрицательных аспектов предлагаемых услуг; мнение относительно услуг, намеченных на будущее; знание наиболее важных потребностей клиентов, которые могут породить новые возможности или опасности; анализ откликов на внедряемые планы улучшений; имидж и профиль BICC General Cable у её клиентов по сравнению с таковыми у конкурентов.

Технические характеристики исследования и отчет о результатах

Они представляют собой различные технические аспекты, которые включают в статистическое исследование такого типа и в содержание отчётов, в которых представлены результаты.

Можно проводить опросы всех клиентов или некоторой их выборки. В любом случае нужно удостовериться, что используемая процедура гарантирует репрезентативность результатов, полученных от выборки, по отношению ко всем клиентам. Сначала было подготовлено обследование, позволяющее измерить общее восприятие удовлетворённости, но хотелось также получить индикаторы удовлетворённости различными параметрами качества, относящимися к данной продукции и связанной с ней услугами. Информация собиралась в ходе общего обследования рынка и, следовательно, должна была включать важные измерения оценок, ожиданий и восприятия, которые были у клиента, и намерений в части их поведения в будущем.

1. Генеральная совокупность. Целевая совокупность для исследования была составлена из клиентов на территории Испании.
2. Техника обследования. Использовался метод двукратного персонального интервью с применением руководства по проведению опросов и структурированных опросников, а также интервью по телефону со структурированными опросниками.
3. Выборка. В ходе исследования были проведены порядка 70 персональных интервью и 80 телефонных интервью клиентов, разбросанных по разным географическим зонам.
4. Погрешность выборки. Величина погрешности рассчитывалась для конечной совокупности с доверительным уровнем в 95,5% по типам клиентов. Суммарная погрешность, принятая в прошлом ис- следовании, составляла 6,85%.
5. Система составления выборки. Фундаментальное значение имеет правильный подбор выборки клиентов. Для первого исследования было решено подобрать репрезентативный набор, который бы учитывал различные типы клиентов и различные географические зоны. По каждой типологии клиентов выбор был смешанным: часть определялась селективным способом с отбором наиболее репрезентативных клиентов, по которым было важно иметь информацию, а оставшаяся часть выборки составлялась произвольным способом.

В ходе второго исследования была задействована методика опроса групп тех же самых клиентов, которые отвечали при первом опросе. Клиенты, которые по каким-то причинами покинули данную группу, заменялись другими, имеющими тот же самый типологический профиль. Это показывает значимость выбора и определения компонентов выборки.

1. Полевая работа. Интервью проводились специально обученными консультантами-интервьюерами.
2. Представление результатов. Расчёты производились по частотам, средним арифметическим, среднестатистическому отклонению, критерию статистической значимости и ИУП.
3. Длительность периода. Под ним понимается время, за которое была проведена полевая работа, что в данном случае заняло около 40 календарных дней.
4. Инциденты. Имевшие место в период полевой работы инциденты обязательно отмечались, поскольку они могут помочь понять результаты, повлиять на них или обусловить их.
5. Выводы и рекомендации. Конкретные выводы были получены в отношении различных аспектов качества, типологии клиентов, объемов продаж, географических зон. Была представлена карта позиционирования, получены результаты сравнения с конкурентами и определены области, в которых надо равняться на лучших, а также сделано общее заключение и даны рекомендации.

Показатели

В ходе исследования использовался 21 показатель, которые были сгруппированы в семь факторов качества (табл. 1). Клиентов просили оценить значимость для них каждого из элементов, определяющих качество продукции или услуг, практически не оценивая текущую работу какой-либо компании. Это позволило расположить показатели по порядку, одновременно установив степень важности каждого показателя, и, следовательно, оценить вес каждого показателя во всей группе показателей.

Результаты

Разное прочтение индексов удовлетворенности потребителей (ИУП).

Результаты были представлены в виде таблиц, в которых для каждого показателя указаны вес, присвоенный балл и результирующий ИУП. На основе суммы всех показателей был получен общий ИУП (табл. 1).

Таблица 1. Таблица показателей

Фактор	Идентиф . №	Показатель	Вес	Балл	ИУП
Продукция
		Обеспечение технических характеристик Номенклатура продукции Модернизация продукции Запуск новой инновационной продукции
Предпродажное обслуживание
		Консультации по продукции общего назначения Консультации по продукции специального назначения
Административная документация
	7	Четкость полученных счетов
Обслуживание клиента
		Результативность работы с инцидентами и проблемами Результативность обслуживания по продажам по телефону Любезность сотрудников Производительность персонала Результативность взаимоотношений инженеров и оптовиков в ходе продаж Легкость установления контактов по телефону
Отраслевая информация
	14	Отраслевые аспекты информации
Заказы на поставку
		Характеристики поставки Комплектность заказов на поставку Краткость времени поставки Заблаговременное предупреждение о невыполнении поставки
Коммерческая поддержка
		Поддержка производителя в коммерческих акциях Посещение продавцов с коммерческими целями
Суммарный ИУП=7,45

Для наглядности очень полезно представить полученные результаты в виде гистограммы, совместив начальную точку с величиной общего ИУП (рис. 1). Другой график, который тоже полезен, — это сравнение ИУП различных клиентов на основе их типологии (рис. 2).

Рис. 1. Оценка показателей качества

Рис. 2. Распределение ИУП по типам клиентов

Таблица и графики на рис. 1 и 2 были использованы также для представления результатов, полученных по каждому типу клиентов. В данном случае весьма интересно посмотреть оценки показателей в зависимости от типа клиентов, расположенные на том же самом графике (рис. 3). Аналогичные действия можно проделать для сравнения ИУП по типам клиентов в зависимости от объемов продаж и географических зон.

Рис. 3. Оценка показателей качества по типам клиентов

В дополнение к результатам, полученным на общем уровне, результирующие данные были обработаны так, чтобы получить весовой вклад в результат, внесённый каждым клиентом, в зависимости от соотношения продаж одного и того же продукта к объему продаж в целом. Эти результаты представлены в виде взвешенных результатов.

Ещё один вид полученной информации — сравнительное представление ИУП в зависимости от степени приверженности клиентов данной компании. Степень приверженности компании выражалась тремя градациями: высокая, средняя и низкая.

Карта позиционирования

Рис. 4. Карта позиционирования: концептуальный анализ

Очень полезный способ анализа полученных результатов — использовать карту позиционирования для показателей качества (рис. 4), по осям которой откладываются степень значимости показателя и уровень удовлетворённости им. Расположение показателей по четырём квадрантам имеет следующее концептуальную ценность:

1. Высокая степень значимости и высокий уровень удовлетворённости. Такие показатели нужно поддерживать, поскольку это те показатели, которые, будучи важны для определения качества, фиксируют уровень удовлетворённости выше среднего.
2. Высокая степень значимости и низкий уровень удовлетворённости. Это показатели, которые надо улучшать в краткосрочной перспективе. Они, будучи мерилами качества, не удовлетворяют клиента на (относительно) оптимальном уровне.
3. Низкая степень значимости и высокий уровень удовлетворённости. Вероятно, нерелевантные показатели. Показатели, которые определяют добавленную ценность, отмечают дифференциацию по конкурентам и могут стать факторами успеха для компании.
4. Низкая степень значимости и низкий уровень удовлетворённости. Такие показатели нужно улучшать в средней и долгосрочной перспективе. Это те показатели, к которым потребитель не выказывает предпочтительного отношения в своих оценках, а также те, у которых степень удовлетворённости ниже ИУП. Такие показатели со временем могут породить причины для неудовлетворённости в зависимости от эволюции их значимости.

Карта позиционирования составляется для общего ИУП (рис. 5) и для каждого из рассмотренных типов клиентов. Путём анализа распределения показателей с упором на те из них, которые расположены в квадранте «следует улучшить в ближайшей перспективе", получают информацию, необходимую для выработки улучшающих действий.

Рис. 5. Карта позиционирования показателей

Сравнение с конкурентами по ИУП

В дополнение к анализу ИУП было решено выяснить положение BICC General Cable относительно главных конкурентов на рынке для каждого из определенных показателей. Были выбраны конкуренты, с которыми было бы интересно сравнить себя, и они были включены в соответствующие опросники. По каждому из этих конкурентов был подсчитан ИУП, и эти индексы сравнивались с индексами компании, что стало источником для освоения лучшего опыта.

Зона приемлемости показателей

Эта зона представляет собой оценку относительного положения показателей к уровню качества, который пользователи или потребители готовы принять. Зоны определяются данными, собранными по группе анализируемых производителей. Данные, полученные для каждого показателя, представляются на графике (рис. 6), на котором исходные данные разделены на три зоны:

1. Зона риска. Это зона характеризуется уровнями воспринятого качества, более низкими, чем те, которые потребитель готов принять.
2. Зона приемлемости. Эта зона включает уровни качества, которые потребитель готов принять.
3. Зона отличий. Эта зона характеризуется уровнями качества, более высокими, чем ожидаемые или требуемые. Показатели, расположенные в зоне отличий, — это те показатели, которые порождают добавленную ценность и, потому, вносят вклад в создание лояльности клиентов путем создания отличий (в характеристиках качества по сравнению с другими конкурентами — прим. ред.).

Рис. 6. Оценка показателей относительно зоны приемлемости

Мнения

При описании основных параметров исследования по ИУП уже указывалось, что вторую группу целевых показателей образуют переменные показатели. Был составлен набор вопросов, например таких, как:

1. Ваше мнение относительно BICC General Cable (положительное или отрицательное)?
2. Каковы положительные и отрицательные аспекты конкурентов на рынке?
3. Какие аспекты могли бы улучшить отношения клиентов с BICC General Cable?
4. Какие аспекты рассматриваемая компания должна улучшить в отношениях со своими клиентами, и с какими из этих аспектов BICC General Cable способна справиться?
5. В какой степени определённые аспекты причиняют беспокойство?
6. В отношении каких аспектов услуг, предоставляемых BICC General Cable, желательны улучшения?
7. Какие конкретные детали причиняют беспокойство?

Привычки

Ещё один вид информации, который позволило получить исследование, — информация о привычках и обычаях клиентов. С этой целью была сформулирована серия вопросов. Вот некоторые из них: «С какими производителями вы работаете? Кто принимает решения о закупках? Какова частота подачи заявок? Каков средний уровень запасов?» и т. д.

Имидж

Было также интересно узнать имидж, как своей компании, так и компаний конкурентов в глазах потребителей. С этой целью были составлены вопросы по свойствами продукции, известным услугам, уровню закупок и т. д.

Заключение

Измерение индекса удовлетворённости потребителей даёт в руки чрезвычайно ценный инструмент для оценки внешних воздействий на клиента, а именно, качества продукции и услуг, которые предлагаются ему. Информация, которую предоставляют эти измерения, служит средством ориентирования и руководством при разработке стратегий движения не только в части удовлетворения потребителей, но и в части воспитания в них лояльности.

Те ожидания, которые были в начале первого исследования в 1996 г., были более чем исполнены. В результате было решено проводить замеры ИУП на регулярной и периодической основе. Вторая версия исследования была осуществлена в 1998 году, что позволило увидеть эволюцию процесса, эффект действий, предпринятых по результатам первого исследования, и тенденции.

Measurement of the customer satisfaction Index. — 43th EOQ Congress Proceedings, Madrid, 1999, pp. 105-113.

Φ. Родригес, менеджер по маркетингу и логистике,
Ф. Креус, менеджер по качеству, коммерческий отдел BICCGeneralCable,
Испания

Перевод: В. А. Королькевич

размещено в разделе: Управление качеством

найти еще статьи

1. Неудовлетворенность и удовлетворенность потребителей.

Стандарт ISO 9004-2000 по сертификации предприятий в качестве одного из показателей эффективности системы управления качеством предписывает проведение обязательного мониторинга удовлетворенности собственных потребителей (клиентов, заказчиков, покупателей). В качестве средства для получения объективных результатов такого мониторинга и их использования с целью внесения улучшений в систему управления качеством, используются маркетинговые исследования.

Неудовлетворенность - основная причина того, что называется "разрушением потребителей". Что служит причиной неудовлетворенности потребителей? В настоящее время сложилась теория "брешей обслуживания", по которой "общая брешь" воспроизводит различие между ожиданиями и опытом потребителя и ведет к его неудовлетворенности. Но в корне причин такой неудовлетворенности можно увидеть от одной до пяти более мелких брешей, которые могут быть связаны с рекламой и сообщениями по содействию сбыту, с пониманием потребителями выгоды от потребления товара и взаимодействия с организацией, ее деятельностью, поведением персонала и восприятием потребителями организации в целом (см. рис.1).

В то же время общепризнанна связь между удовлетворенностью потребителей и прибыльностью предприятия. Залог успеха компании на рынке - удовлетворенные потребители, сохраняющие приверженность компании. Как же отслеживать удовлетворенность и поддерживать приверженность потребителей, иными словами, как управлять ею?

Маркетинговые исследования - это сбор и анализ информации о движении продукции/услуг от производителя к потребителю. Причина, по которой используют исследования - снижение неполноты и несовершенства процесса принятия решений. Результаты исследований дают факты, необходимые для маркетинговых решений и определяют пространство и местонахождение рынка конкретной продукции/услуги.

Без точных замеров удовлетворенности потребителей, менеджеры не могут принимать эффективных решений о том, что именно требуется улучшать в продукции и обслуживании, чтобы потребителей сохранить.

В основе управления удовлетворенностью потребителей лежит известный принцип "если можешь замерять - значит, можешь и управлять".

Замеры и мониторинг удовлетворенности потребителей качеством товара основаны на анализе информации о мнениях и поведении потребителей и определяются стандартом ISO 9004-2000, который определяет требования к качеству товара и формирует основу сертификации предприятий, что является гарантией качества для потребителей. Таким образом, стандарт способствует движению организаций в направлении непрерывного улучшения для достижения "нуля дефектов".

В среднем компании через свои "дыры" ежегодно теряют 10-30 % своих потребителей, но лишь немногие знают:

• кого теряют,
• когда,
• почему,
• каков объем таких потерь.

Исследования показывают, что значительно дороже завоевать нового потребителя, чем удержать существующего . Для завоевания потребителя, как правило, необходимо сделать несколько звонков, провести несколько встреч, что, однако не гарантирует продажи товара.

Осознание того, что потеря потребителей стоит дорого, и удержание их - прибыльно, привело к разработке "схем приверженности" для удержания потребителей, успешно используемых с 90-х гг. в практике маркетинга западноевропейских стран и США. Схемы приверженности - это планы действий по обеспечению клиентам режима наибольшего благоприятствования, разработанные на основе точной и своевременной информации о потребностях и желаниях потребителей.

Понятие "удовлетворенность потребителей" представляет собой комплекс, из большого числа компонентов, различных для разных предприятий и потребителей. Логика подсказывает, что для управления этим комплексом вначале следует выявить его конкретные составляющие, и лишь затем прилагать усилия к поддержанию их на уровне, соответствующем ожиданиям существующих потребителей конкретного предприятия.

Удовлетворенность потребителей определяется качеством товара . Что именно понимается под "товаром" и его "качеством"? Товар - это все то, что может удовлетворить желания или потребности потребителей. Товаром могут быть физические объекты, услуги, лица, местоположение, организации и идеи.

Качество товара - его способность выполнять предназначенные функции. Очевидный фактор хорошего качества товара - улыбка на лицах покупателей, свидетельствующая об их удовлетворенности. Однако этого не достаточно для суждений о его качестве и не даёт уверенности в том, что покупатели и в будущем будут выбирать наш товар.

На чем следует основывать суждения о качестве товара, удовлетворяющем потребителей ? Природа удовлетворенности/неудовлетворенности связана с субъективным восприятием того, насколько поставщик товара отвечает потребностям или ожиданиям конкретного потребителя. При этом отражение качества товара сознанием потребителей может подтверждаться или не подтверждаться реальностью.

Перед рассмотрением общих задач замеров удовлетворенности потребителей, следует решить, что именно следует замерять и для этого следует найти ответы на следующие два вопроса:

1. Что такое "товар в целом"?
2. Кто должен определять "товар в целом"?

На первый вопрос легко ответить - "товар в целом" включает все, что при восприятии вкладывает в него потребитель. На удовлетворенность потребителей оказывает влияние:

• так называемое "ядро товара" (то, что вы продаете),
• имидж организации продавца,
• ряд дополнительных факторов.

На второй вопрос ответ также не сложен: "товар в целом" должен определять персонал организации и ее потребители.

Вот как выглядит "товар в целом" на примере услуг ресторана (рис.3):

Дилемма, с которой часто сталкиваются организации: опрашивать существующих потребителей компании для выявления уровня их удовлетворенности или предпринимать более сложное исследование для выявления репутации компании на рынке? Последнее требует выборки из всех потребителей на рынке, чтобы получить сравнительную оценку своей организации с конкурентами.

2. Исследование по оценке удовлетворенности потребителей.

Исследование по оценке удовлетворенности потребителей подходит организациям, которые могут достичь своих целей, поддерживая удовлетворенными уже имеющихся потребителей их товара.

Если, например, перед стоматологической поликлиникой встанет задача по замерам ожиданий своих пациентов, то ее руководителям можно посоветовать провести исследование по оценке удовлетворенности потребителей, сфокусированное на том большинстве потребителей, с которыми поликлиника недавно взаимодействовала.

Менеджеры, ответственные за качество продукции и обслуживание и заинтересованные в том, чтобы их компания обеспечивала хорошее качество продукции и сервис, могут компетентно проверять свою работу также с помощью исследования на существующих потребителях. Результаты такого исследования выявляют приоритеты для улучшения, которые затем и используются в работе системы управления качеством как исходный уровень (benchmarking).

Если на основе выявленных приоритетов предпринимаются эффективные действия, компания, формируя представления о ценностях своих потребителей, может повысить показатели их удержания.

Другим преимуществом такого исследования является то, что легче выполнить его, используя в некоторых случаях даже анкетирование, чем провести исследование репутации компании. Это важно для организаций, чьи ресурсы не позволяют пользоваться услугами профессионального специализированного агентства.

Такое исследование позволяет :

• замерить удовлетворенность товаром в целом;
• сравнить представления персонала с ожиданиями потребителей;
• выявить приоритеты, влияющие на улучшения;
• обеспечить базовыми данными для работы системы управления качеством;
• повысить показатели удержания потребителей;
• обобщить ценности потребителей;
• придерживаться требований стандарта ISO 9000.

Исследования по оценке удовлетворенности потребителей товаром должны выявлять успешность организации в достижении главной задачи на рынке - "делать лучше всех то, что наиболее значимо для потребителей". Для этого при проектировании исследования следует ориентироваться на решение двух важных задач:

1. предоставить потребителям возможность определить значимые для них критерии при выборе поставщика товара и оценить критерии качества товара, сформированные в организации с позиций их важности для потребителей;
2. выявить комплекс критериев, влияющих на выбор поставщика товара. Для этого в исследовании выделяют два этапа: вначале выясняют, как потребители воспринимают деятельность организации по каждому критерию, а затем, используя ту же шкалу, сравнивают деятельность организации и приоритеты потребителей, что позволяет увидеть, делает ли в действительности компания то, что значимо для ее потребителей.

Многие компании не замеряют удовлетворенность своих потребителей или замеряют ее неадекватным образом.

Удовлетворенность потребителей - это сознание потребителей , и оно может подтверждаться или не подтверждаться реальной ситуацией. Известно, что люди формируют установки (отношение) быстро, а меняют их медленно. Замеры удовлетворенности потребителей - это оценка того, как потребители воспринимают вашу деятельность в качестве поставщика товара. Поэтому в этих случаях нельзя полагаться на информацию, созданную внутри предприятия, как на руководство по завоеванию успеха у потребителей. Экономическое понятие "независимость потребителя", предполагающее выбор на рынке, свободном от ограничений, требует ориентации на предпочтения потребителей и при производстве товара, при принятии решений о его новых версиях, каналах его распространения и т.д.

Ориентация на потребителя - это правило соответствующего поведения организаций на конкурентных рынках, где действуют осведомленные покупатели. На конкурентных рынках необходимо держаться ближе к покупателю, так как соперничество способно изменить ситуацию на поле битвы, иными словами придерживаться концепции маркетинга.

Ориентация на потребителей означает не только то, что мы должны идти в ногу с их потребностями, но и "оживлять" им "в угоду" все функции бизнеса: маркетинг, производство, научные исследования, системы привлечения потребителей, их мотивацию, что и является не деле маркетинговой ориентацией организации.

Удовлетворенность - это чувство, испытываемое лишь после покупки и использования товара. При этом товар или марку компании воспринимают не изолированно, а в сравнении с реальной или воображаемой продукцией/услугами, которыми их можно заменить. Концепция ориентации на потребителей рассматривается как соответствие или превышение их ожиданий, а ожидания зависят от предлагаемого на рынке выбора. Превысив ожидания потребителей в цене и качестве, можно рассчитывать, что потребители будут возвращаться в организацию.

В связи с тем, что предпочтения потребителя основаны на значимых для него различиях между конкурентными предложениями, ожидания потребителя внутренне связаны с тем:

• что предлагают конкуренты (известные или потенциальные);
• что было обещано;
• что представляется разумным исходя из прошлого или сходного опыта;
• каков убыток в зависимости от цены и затрат умственных и физических усилий.

В соответствии с моделью Н. Кано (Noriaki Kano), существует три уровня удовлетворенности (рис.5):

Для решения о соответствии/превышении ожиданий потребителей, их следует сравнивать с удовлетворением их желаний. Уровень ожиданий потребителя - это уровень осуществимости его представлений, тогда как уровень желаний - это уровень идеальных ощущений, т.е. идеальный ориентир потребителя.

Ожидаемое качество товара - то, что может побуждать или не побуждать к покупке. Существуют общепринятые стандарты обслуживания, которых придерживается большинство компаний в бизнесе. Если компания не придерживается общепринятых стандартов качества товара, клиенты могут отказываться от покупок, а при совершенствовании качества товара, удовлетворенность клиентов практические не увеличивается. Например, размер покрывала на кровати в гостинице: оно должно быть не меньше матраца, но если покрывало превышает стандартные размеры, это незначительно сказывается на удовлетворенности клиентов.

Таким образом, существуют свойства товара, которые являются необходимыми условиями удовлетворенности, т.е. отсутствие этих свойств вызывает неудовлетворенность, при этом их увеличение (рост) не вызывает повышения удовлетворенности.

Желаемое качество товара - если вы совершенствуете товар, то возрастает удовлетворенность. Например, сокращение времени, которое клиенты проводят в очереди, вызывает пропорциональный рост удовлетворенности.

Привлекающее или волнующее качество товара - представляет собой неожиданный по уровню сервис. В таких случаях потребители бывают приятно удивлены, восхищены и даже ошеломлены, например, получив шампанское, находясь в приемной какой-либо компании или стоя в очереди на регистрацию в гостинице. При этом стоит иметь в виду, что такое волнующее качество вскоре превращается в ожидаемое. Например, шоколад в гостиничном номере когда-то ошеломлял, а теперь его воспринимают как норму.

Начинать изучение вышеописанных свойств качества товара следует с ожидаемого .

Немедленный результат даже при ограниченном бюджете можно получить, если провести исследование среди потерянных потребителей. Для выявления других свойств качества используются различные методы извлечения информации и выборки существующих у компании потребителей.

Если вы планируете замерять уровень удовлетворенности ваших потребителей, вам следует точно определить, что вы замеряете. Вы не можете просто спрашивать: "Вы удовлетворены продукцией/обслуживанием Х компании?".

Существует много факторов, которые комбинируются, воспроизводя "уровень удовлетворенности потребителя". Поэтому на этапе качественного поискового исследования следует определить, каковы эти факторы и прояснить относительную важность различных элементов, составляющих удовлетворенность (кто и как принимает решение о покупке, кто оказывает влияние на такое решение, каковы ожидания перед покупкой, каков опыт покупки и использования товара данной категории и др.). Когда формируется репрезентативная выборка количественного исследования, необходимо знать типы людей, участвующих в принятии решении и их роли в этом процессе. Поисковым исследованием нередко пренебрегают, хотя оно особенно важно, когда метод последующего количественного исследования накладывает ограничения на длину вопросника.

Полосы или зоны толерантности потребителей определяют идеальный, ожидаемый и неприемлемый уровни исполнения товара, что труднее выявлять и требует больше времени. Так, если главный приоритет путешествия в автобусе - пунктуальное прибытие, а на втором месте - удобное место, то при выявлении деталей может выясниться, что идеальный уровень - прибытие точно во время, но ожидаемый уровень обслуживания мог бы быть значительно ниже. Можно допустить, например, что 10%-опоздание (12 минут для двухчасовой поездки) - это приемлемый уровень обслуживания, но опоздание на 20% (24 минуты) - уже уровень неприемлемый.

По логике исследования удовлетворенности потребителей, вначале проводится поисковое качественное исследование, затем на его данных - основное, количественное.

Основными задачами поискового исследования являются выявление состава и установок группы принятия решения для формировании точной выборки основного исследования и корректного вопросника. Кроме того, необходимо удостовериться в том, что в количественном исследовании:

• будут задаваться нужные вопросы;
• вопросы будут задаваться людям, принимающим решение о покупке товара;
• будет использоваться оптимальный способ извлечения информации.

Результаты поискового исследования должны включать следующую информацию :

1. Участники группы решения о покупке.
2. Критерии принятия решения о покупке.
3. Приоритеты в потребностях и ожиданиях потребителей.
4. Оценка поставщика товара по приоритетным факторам.
5. Сравнение с лучшими поставщиками товара в этой области.
6. Тенденции потребностей в перспективе.

Цель основного исследования - замеры восприятия потребителями деятельности организации.

Часто в таком исследовании потребителей просят заполнить анкету и отправить ее по почте, проставив "галочки" в соответствующих местах. Анкеты распространяют в точках продажи, номерах отелей. В них спрашивают о доброжелательности, услужливости и оперативности персонала, качестве еды. Для этого может быть использована шкала обслуживания: "прекрасно", "хорошо", "удовлетворительно" и "плохо".

Однако, если на все вопросы получен ответ - "хорошо", то:

1. означает ли это, что каким бы ни был, например, уровень обслуживания в отеле, он сравним с приоритетами и ожиданиями гостей?
2. как сравнивать деятельность отеля с конкурирующими отелями?

При этом следует помнить, что потенциальный гость отеля, заказывая номер в отеле, очевидно принимает во внимание оба эти фактора.

Ключевая задача исследований по оценке удовлетворенности потребителей - выявить показатели деятельности вашей компании с точки зрения приоритетов потребителей.

В вопросник количественного исследования, помимо вопросов, способствующих установлению контакта, рекомендуется включать:

• вопросы об осведомленности и использовании услуг о поставщиках;
• вопросы на выявление приоритетов с использованием шкал для их оценки;
• вопросы для замеров приоритетов в параметрах оценки;
• вопросы для оценки поставщиков товара по значимым параметрам оценки;
• проективные вопросы, выявляющие имидж компании.

В качестве оценочных шкал при этом используются:

• шкала Лайкерта;
• семантический дифференциал;
• порядковая шкала;
• SIMALTO (Simultaneous Multi Attribute Level Trade Off) - описательная словесная шкала;
• числовая оценочная шкала.

Больше пользы с точки зрения управления предприятием приносят замеры, в которых сравнивается восприятие потребителями деятельности вашей организации с деятельностью основных конкурентов.

Хорошо спроектированное исследование, помимо решения задач по оценке удовлетворенности потребителей, помогает выявить различные приоритеты для улучшений в системе управления качеством организации.

На представленном графике наиболее низко оценивается деятельность организации по критерию "отзывчивость", т.е. это показатель, по которому потребители менее всего удовлетворены, и, следовательно, он может рассматриваться в качестве главного приоритета при планировании улучшений качества обслуживания. Однако при внимательном рассмотрении выясняется, что главный приоритет, влияющий на улучшения - "надежность доставки" и это зона, где организация намного дальше от ожиданий потребителей и, в частности, позади всех конкурентов.

Используя такую простую оценочную шкалу и наглядное представление результатов, легче увидеть главные зоны как низкого, так и высокого качества. В частности видно, что эта организация вкладывала слишком много ресурсов в техническое обслуживание и быструю доставку (хотя ни одно из них не является приоритетом для потребителей этой организации) и мало ресурсов в выполнение обещаний по доставке. Конкурент 1 оказался наиболее успешным поставщиком товара, так как он "делает лучше всех то, что наиболее значимо для потребителей" и, скорее всего, имеет в результате самую высокую долю рынка.

Литература

1. Kessler Sh. Mesuring and Managing customer satisfaction. Going for the Gold. ASQ Quality Press Milwauke, Wisconsin, 2000, 228 p.
2. Hill N. Handbook of Customer Satisfaction Measurement. Gower 1997.311 P.
3. Customer Satisfaction Research. New Monograph. Vol. 2. Editor: Richard Brookes. ESOMAR, 1995, 206 p.
4. Teas R.K. Expectations, performance evaluation and consumers" perceptions of quality. Journal of Marketing, Vol 57 (October 1993), pp.18-34.
5. Cronin J.J. and Taylor S.A. Measuring service quality, a reaxamination and extension. Journal of Marketing, Vol 56 (July 1992), pp.55-68
6. Parasuraman A., Zeithaml V.A. And Berry L.L. A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, Vol 49 (Fall 1985), pp.41-50/
7. Barnes J.G. Secrets of customer relationship managent. McGraw-Hill 2000, 317 p.
8. Шонесси Дж. О. Конкурентный маркетинг. Стратегический подход. СПб: Питер 2001, 864 с.