საქონლის მარკეტინგის პოპულარიზაცია. პროდუქტის პოპულარიზაციის თანამედროვე მეთოდები მარკეტინგის პოპულარიზაციის სახეები

პოპულარიზაცია გაგებულია, როგორც სხვადასხვა სახის აქტივობების ერთობლიობა, რათა მიაწოდოს ინფორმაცია პროდუქტის დამსახურების შესახებ პოტენციურ მომხმარებლებს და გააძლიეროს მათი შეძენის სურვილი. თანამედროვე ორგანიზაციები იყენებენ კომპლექსურ საკომუნიკაციო სისტემებს შუამავლებთან, კლიენტებთან და სხვადასხვა საზოგადოებრივ ორგანიზაციებთან და ფენებთან კონტაქტების შესანარჩუნებლად.

პროდუქტის პოპულარიზაცია ხორციელდება რეკლამის, გაყიდვების ხელშეწყობის მეთოდების, პირადი გაყიდვისა და საზოგადოებასთან ურთიერთობის მეთოდების გამოყენებით გარკვეული პროპორციით.

„რეკლამა არის პიროვნების, პროდუქტის, სერვისის ან სოციალური მოძრაობის დაბეჭდილი, ხელნაწერი, ზეპირი ან გრაფიკული კომუნიკაცია, რომელიც ღიად არის გაცემული და გადახდილი მასზე, გაყიდვების გაზრდის, კლიენტურის გაფართოების, ხმების ან საზოგადოების მოწონების მიზნით. თანამედროვე პირობებში რეკლამა წარმოებისა და გაყიდვების საქმიანობის აუცილებელი ელემენტია, გაყიდვების ბაზრის შექმნის საშუალება და ბაზრისთვის ბრძოლის აქტიური საშუალება. სწორედ ამ ფუნქციების გამო ჰქვია რეკლამას ვაჭრობის ძრავა.

როგორც მარკეტინგის ნაწილი, რეკლამამ უნდა: პირველ რიგში მოამზადოს ბაზარი (მომხმარებელი) ახალი პროდუქტის ხელსაყრელი აღქმისთვის; მეორეც, საქონლის მასობრივი წარმოების ეტაპზე მოთხოვნის მაღალ დონეზე შენარჩუნება; მესამე, ხელი შეუწყოს გაყიდვების ბაზრის გაფართოებას. პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლის სტადიიდან გამომდინარე, იცვლება რეკლამის მასშტაბი და ინტენსივობა და ურთიერთობა პრესტიჟულ რეკლამას (ექსპორტიორი კომპანიის რეკლამა, მისი პერსონალის კომპეტენცია და ა.შ.) და პროდუქტის რეკლამას (ანუ კონკრეტული პროდუქტის რეკლამა) შორის. ; იცვლება მისი გავრცელების მეთოდებიც, განახლდება მისი არგუმენტები და შეირჩევა უფრო ახალი, ორიგინალური იდეები.

მიუხედავად იმისა, რომ სარეკლამო ხარჯები მნიშვნელოვანია, განსაკუთრებით უცხოურ პრესაში რეკლამის გამოქვეყნებისას, გამოფენებსა და ბაზრობებში მონაწილეობისას და ა.შ, ეს ხარჯები სრულიად გამართლებულია. პირველ რიგში, რეკლამისთვის გამოყოფილი თანხები შედის პროდუქტის ფასის გაანგარიშებაში და შესაბამისი თანხის გაყიდვა ანაზღაურებს ხარჯებს. მეორეც, რეკლამის გარეშე ვაჭრობა, როგორც წესი, დუნეა და მოაქვს ზარალი, ხშირად სარეკლამო ხარჯებზე ბევრჯერ მეტი. როგორც საერთაშორისო პრაქტიკა აჩვენებს, რეკლამის ღირებულება საშუალოდ 1,5-2,5%-ს შეადგენს გაყიდული სამრეწველო საქონლის ღირებულებისა და 5-15%-ს საყოფაცხოვრებო საქონელზე.

სარეკლამო მასალების მომზადება რთული და საპასუხისმგებლო ამოცანაა, რომელიც მოითხოვს სპეციალურ ცოდნას და მნიშვნელოვან პრაქტიკას. უნდა ვისწავლოთ ჭეშმარიტება, რომ რეკლამის ოსტატობიდან, სარეკლამო ტექსტებისა და ფოტოების ხარისხზე დაყრდნობით, პოტენციური მომხმარებელი პირველ შთაბეჭდილებას ახდენს ჩვენს ექსპორტიორ საწარმოზე და უნებურად, ქვეცნობიერად გადასცემს თავის აზრს რეკლამის ხარისხის შესახებ ჩვენს მიერ წარმოებულ პროდუქტზე. ამ აზრის უკეთესობისკენ შესაცვლელად, დიდი შრომა და ფულის დახარჯვა მოგიწევთ. ამიტომ რეკლამა უნდა იყოს უნაკლო, წინააღმდეგ შემთხვევაში გადაიქცევა მის საპირისპიროდ - „ანტირეკლამად“.

პოპულარული რწმენა, რომ კარგ პროდუქტს რეკლამა არ სჭირდება, მტკიცედ უნდა უარყოს. პირიქით, მხოლოდ კარგ, კონკურენტუნარიან პროდუქტს სჭირდება რეკლამა და ყველაზე ინტენსიური, ხოლო უხარისხო პროდუქტის რეკლამას იწვევს უზარმაზარი ეკონომიკური ხარჯები და საწარმოს კარგი სახელის დაკარგვა. ამ შემთხვევაში რეპუტაციის აღდგენას წლები და მილიონები დასჭირდება.

Გაყიდვების ხელშეწყობა

გაყიდვების აქციები არის მოკლევადიანი სტიმული, რათა ხელი შეუწყოს პროდუქციისა და მომსახურების გაყიდვას ან განაწილებას. თუ რეკლამა იძახის: „იყიდე ჩვენი პროდუქტი“, მაშინ გაყიდვების ხელშეწყობა ეფუძნება მოწოდებას: „იყიდე ახლავე“. თქვენ შეგიძლიათ უფრო დეტალურად შეხედოთ გაყიდვების ხელშეწყობას, იმის გათვალისწინებით, რომ ის მოიცავს: მომხმარებელთა სტიმულირებას, ვაჭრობის სტიმულირებას და ორგანიზაციის გაყიდვების ძალის სტიმულირებას.

მომხმარებელთა სტიმულირება მიზნად ისახავს მათი შესყიდვების მოცულობის გაზრდას. გამოიყენება შემდეგი ძირითადი მეთოდები: სინჯების მიწოდება ტესტირებისთვის; კუპონების გამოყენება, ფასის ნაწილობრივი დაბრუნება ან სავაჭრო ფასდაკლებები; პაკეტის გაყიდვები შემცირებულ ფასებში; ბონუსები; სუვენირები რეკლამით; რეგულარული კლიენტურის წახალისება; კონკურსები, გათამაშებები და თამაშები, რომლებიც მომხმარებელს აძლევს რაღაცის მოგების შანსს - ფული, საქონელი, მოგზაურობა; აბრების, პლაკატების, ნიმუშების გამოფენა და დემონსტრირება და ა.შ. იმ ადგილებში, სადაც პროდუქცია იყიდება.

Საზოგადოებასთან ურთიერთობები

საზოგადოებასთან ურთიერთობა გულისხმობს კარგი ურთიერთობის დამყარებას სხვადასხვა სამთავრობო და საზოგადოებრივ სტრუქტურებთან და ფენებთან კომპანიის, მისი პროდუქტების შესახებ ხელსაყრელი აზრის შექმნით და არასახარბიელო მოვლენებისა და ჭორების განეიტრალების გზით. საზოგადოებასთან ურთიერთობა ასევე მოიცავს პრესასთან კომუნიკაციას, კომპანიის საქმიანობის შესახებ ინფორმაციის გავრცელებას, ლობირებას საკანონმდებლო და სამთავრობო ორგანოებში გარკვეული გადაწყვეტილებების მიღების ან გაუქმების მიზნით, ახსნა-განმარტებით სამუშაოს კომპანიის პოზიციასთან, მის პროდუქტებთან და სოციალურ როლთან დაკავშირებით.

ამრიგად, მარკეტინგი ასევე ითვალისწინებს სარეკლამო პოლიტიკას, რომელიც ხელს უწყობს საქონლის მაქსიმალურ გაყიდვას, რაც ეხმარება მეწარმეს უკეთ გაიგოს მყიდველის პრეფერენციები და აირჩიოს ყველაზე ეფექტური ტიპის აქცია. პოპულარიზაციის ტექნიკის ცოდნის გარეშე, შეუძლებელია თანამედროვე კომპანიის გადარჩენა, რადგან რეკლამის გარეშე (პრომოუშენის ერთ-ერთი მეთოდი), უბრალოდ, ამის შესახებ არავინ იცის.

ამ სტატიიდან გაიგებთ:

• რა არის პროდუქტის ბაზარზე პოპულარიზაციის ძირითადი მეთოდები?
• პროდუქტის ბაზარზე პოპულარიზაციის რომელი მეთოდებია თქვენთვის შესაფერისი?
• როგორ სწორად გამოვიყენოთ პროდუქტის ბაზარზე პოპულარიზაციის მეთოდი

თანამედროვე ბაზარი ზედმეტად გაჯერებულია საქონლითა და მომსახურებით - როგორც შიდა, ისე იმპორტირებული. სავაჭრო პლატფორმებზე ახალი პროდუქტის დანერგვის ამოცანა რთული და ძალიან ძვირია და ამას ასევე დიდი დრო სჭირდება. თუმცა, მარკეტინგის სპეციალისტებს და მარკეტინგის სააგენტოებს აქვთ პროდუქტის ბაზარზე პოპულარიზაციის სანდო ტექნოლოგიები და მეთოდები.

პროდუქტის ბაზარზე პოპულარიზაციის ძირითადი მეთოდები

მთავარი ინსტრუმენტი, რომელიც მახსენდება, როდესაც საქმე ეხება პროდუქციის ბაზარზე პოპულარიზაციის მეთოდების ძიებას, არის რეკლამა. მაგრამ თქვენ უნდა გაითვალისწინოთ, რომ ეს არ არის დამოუკიდებელი აქტივობა, არამედ ერთ-ერთი მარკეტინგული ინსტრუმენტი და უნდა იქნას გამოყენებული სხვა ტექნოლოგიებთან ერთად, რათა ერთმანეთის ეფექტი გაიზარდოს.

მარკეტინგული კამპანიები, რომლებიც მიზნად ისახავს პროდუქტის ბაზარზე გატანას, შეიძლება ჰქონდეს სხვადასხვა ფორმა, მაგრამ ისინი აუცილებლად გამოიყენებენ პოპულარიზაციის ძირითად მეთოდებს, რომელთა გარეშეც შეუძლებელია ინტეგრირებული მარკეტინგული სტრატეგიის განხორციელება. Ესენი მოიცავს:

• სარეკლამო;
• პირდაპირი მარკეტინგი;
• ტელემარკეტინგი;
• პრესის ინფორმაცია;
• ურთიერთობის მარკეტინგი;
• გაყიდვების მხარდაჭერა;
• ბეჭდური მასალები.

საქონლისა და სერვისების პოპულარიზაციის ინტეგრირებული მიდგომა გულისხმობს, რომ კამპანიის ყველა ელემენტი იმოქმედებს ერთობლივად და აძლიერებს ერთმანეთის ეფექტს. მაგალითად, აქცია, რომელიც უზრუნველყოფს დაბრუნების კუპონს (რომელიც ამოწმებს ფოსტის გადასახადის გადახდას და მოუწოდებს მომხმარებელს უპასუხოს) ჩვეულებრივ შერწყმულია პირდაპირ ფოსტასთან, რასაც მოჰყვება ტელემარკეტინგის პროგრამა.
პრინციპში, თითოეული ეს მეთოდი ინდივიდუალურად - საფოსტო სიები, ბეჭდური რეკლამა, ტელემარკეტინგი - ასევე ეფექტურია, მაგრამ არა იმ ზომით, როგორც მათი კომბინირებული გამოყენება.

შეიტყვეთ მეტი საქონლისა და მომსახურების ბაზარზე პოპულარიზაციის მეთოდების შესახებ

Სარეკლამო.

თუ გაქვთ საკმარისი ბიუჯეტი და კარგად შემუშავებული მედია გეგმა (შერჩეულია არხები, რომლებიც უზრუნველყოფენ სარეკლამო კამპანიის უდიდეს ეფექტურობას), მაშინ შეგიძლიათ გამოიყენოთ რეკლამა, როგორც პროდუქტის ბაზარზე პოპულარიზაციის ერთადერთი მეთოდი.
ამ შემთხვევაში, ის შეასრულებს რამდენიმე დავალებას, კერძოდ:

• შეატყობინეთ მომხმარებელს ახალი პროდუქტის შესახებ;
• ნათლად წარმოაჩინოს ის უპირატესობები, რომლებიც განასხვავებს ამ პროდუქტს ბაზრის მიერ შემოთავაზებული ანალოგებისგან;
• ცნობისმოყვარეობის სტიმულირება, თავდაპირველი ინტერესის გაღვივება და მომხმარებლის მოტივაცია, შეიტყოს მეტი პროდუქტის შესახებ.

ახალი პროდუქტის ბაზარზე შემოტანის პროგრამის წარმატება, მათ შორის მხოლოდ რეკლამირება, განისაზღვრება ფინანსური ინვესტიციების მოცულობით და ამ სახსრების გამოყენების გონივრული წესით.


მაგრამ თუ რეკლამას დაამატებთ სხვა მარკეტინგულ პრაქტიკას და პროდუქტის ბაზარზე პოპულარიზაციის მეთოდებს, მაშინ შესაძლებელი იქნება მისი უფრო ვიწრო გამოყენება: სტრატეგიული პროგრამით დასახული კონკრეტული მიზნების მიღწევა. ეს მნიშვნელოვნად გაზრდის კამპანიის ეფექტურობას და საშუალებას მოგცემთ დახარჯოთ თქვენი ბიუჯეტი უფრო ეკონომიურად და რაციონალურად.

ამიტომ რეკლამა, სხვა მეთოდებთან ერთად, ჩვეულებრივ შედის პროდუქტის პრომოუშენის ინტეგრირებულ პროგრამებში. არჩეულია ის ფორმები, ტიპები და არხები, რომლებიც საუკეთესოდ შეეფერება ამოცანების გადასაჭრელად.
თქვენ შეგიძლიათ გამოიყენოთ რეკლამა სხვადასხვა გზით:

1. აქციეთ ის სამიზნე აუდიტორიასთან უშუალო კონტაქტის საშუალებად (მაგალითად, მიეცით მომხმარებლებს საშუალება სწრაფად უპასუხონ შეკვეთასთან დაბრუნების კუპონის გაგზავნით, დარეკვით, დამატებითი ინფორმაციის მოთხოვნით და ა.შ.). ეს ჩვეულებრივ ტარდება ეროვნული მასშტაბით და არის ეტაპი, რომელიც წინ უსწრებს პირდაპირ ან ტელემარკეტინგის კამპანიებს (ამისთვის უნდა მიიღოთ „წამყვანები“ - ჩამოყალიბდა მომხმარებელთა ბაზა).
2. იგივე, ოღონდ უფრო ვიწრო – რეგიონალური – მასშტაბით. მომხმარებელთა შესახებ მიღებული ინფორმაცია შემდეგ გამოიყენება ადგილობრივი კონტრაქტორების მიერ განხორციელებულ ღონისძიებებში საქონლის გაყიდვის სტიმულირებისთვის.
3. გამოიყენეთ როგორც პროდუქტის პოპულარიზაციის კამპანიის ნაწილი გარკვეულ რეგიონებში. ამ შემთხვევაში, პოტენციურ მყიდველებს არა მხოლოდ სთხოვენ თავიანთი მონაცემების დატოვებას, არამედ ფინანსურ სტიმულს.

ეს ხდის რეკლამას პროდუქციის ბაზარზე გატანის ბევრად უფრო მოქნილ და ეფექტურ მეთოდად.
მარკეტინგის ერთ-ერთი პოპულარული ინსტრუმენტი პირდაპირი მარკეტინგია. იგი გამოიყენება იმ შემთხვევებში, როდესაც აუცილებელია გაზარდოს სხვა ხელშეწყობის მეთოდების ეფექტი, მაგრამ მას ასევე შეუძლია შეასრულოს სხვა ფუნქციები და გამოიყენოს ძალიან მრავალფეროვანი გზით.

ამრიგად, პირდაპირი ფოსტა ხშირად ხდება პრესაში ან სხვა მედიაში ტრადიციული რეკლამის შესანიშნავი შემცვლელი, რადგან ის მიზნობრივია და შესაძლებელს ხდის ბაზრის მხოლოდ აუცილებელ სეგმენტებს. გარდა ამისა, ის შეიძლება გამოყენებულ იქნას, როგორც არხი შემდგომი კონტაქტებისთვის სამიზნე აუდიტორიასთან, კერძოდ იმ ნაწილთან, რომელიც დაინტერესდა პროდუქტით და მოითხოვა დეტალური ინფორმაცია მის შესახებ.


პირდაპირი მარკეტინგი, სხვათა შორის, კლიენტებთან გრძელვადიანი ურთიერთობის ჩამოყალიბებისა და შენარჩუნების შესანიშნავი მეთოდია. ინტეგრირებული მარკეტინგული კამპანიის ნაწილი ასევე ზრდის მის ეფექტურობას.
მომსახურების ან პროდუქტის ბაზარზე პოპულარიზაციის კამპანიის პირველ ეტაპზე პირდაპირი მარკეტინგი შეიძლება გაერთიანდეს სამომხმარებლო რეკლამასთან შემდეგი პრობლემების გადასაჭრელად:

• გააგრძელეთ პირდაპირი რეაგირების კამპანია დაინტერესებული პოტენციური მომხმარებლებისგან ძირითადი მონაცემების შეგროვებით, რომლებიც შეიძლება გახდნენ მომხმარებელთა ბაზა მომავალი პირდაპირი მარკეტინგული კამპანიებისთვის.
• შეიმუშავეთ დიფერენცირებული შეთავაზებები პოტენციური მყიდველების სხვადასხვა ჯგუფისთვის, რომლებმაც მონაწილეობა მიიღეს პირველ აქციაში.
• მიაღწიეთ სხვა ბაზრებს ან სამიზნე ბაზრის სეგმენტებს მიმდინარე მარკეტინგულ კამპანიაში.
• მოიზიდეთ ბაზრის სეგმენტები და ნიშები, რომელთა მიღწევა შეუძლებელია სხვა გზებით და უფრო ხშირად ან აგრესიულად იმოქმედეთ მათზე.
• გააძლიერეთ სარეკლამო კამპანია მომავალში სპეციალური მარკეტინგული ღონისძიებების მეშვეობით.

ტელემარკეტინგი

პროდუქტის ბაზარზე პოპულარიზაციის ეს მეთოდი, ტელემარკეტინგი, გამოიყენება ტრადიციულ რეკლამასთან ან პირდაპირ მარკეტინგთან ერთად. მიზანი შეიძლება იყოს პოტენციური მომხმარებლებისგან მონაცემების შეგროვება და მათი ინფორმირება. ტელემარკეტინგით გადაწყვეტილი უფრო კონკრეტული ამოცანები მრავალფეროვანია:

• გარიგებების დადება ტელეფონით (ფაქტობრივად, ეს არის იგივე პირდაპირი გაყიდვები);
• არსებულ კლიენტებთან კარგი ურთიერთობების დამყარება;
• მომხმარებელთა საჭიროებებზე დაყრდნობით ახალი პროდუქტების შემუშავება და გამოშვება (ამისთვის მათთან ურთიერთობა უნდა დამყარდეს);
• ყველაზე პერსპექტიული „წამყვანების“ იდენტიფიცირება ზოგადი კლიენტების ბაზიდან, სადაც იგზავნება ბიულეტენი;
• პირდაპირი მარკეტინგის პროგრამის მიხედვით სარეკლამო აქტივობების განხორციელება;
• წარუმატებელი მომხმარებლების დაბრუნება (ჩვეულებრივ, მათთვის სხვა პროდუქტების შეთავაზებით, რომლებიც შეიძლება დაინტერესდნენ);
• რეკლამებით მიღებული „ცივი“ კონტაქტების მონაცემთა ბაზის დამუშავება, პირდაპირი მარკეტინგის გამოყენებით, შუამავლებისგან;
• ბაზრის კვლევა, სამიზნე აუდიტორიის რეაგირების შესწავლა (გამოკითხვები, მიმოხილვები) პროდუქტზე ან იმ ზომებს, რომლებსაც კომპანია იღებს მის გასაყიდად;
• პოტენციურ კლიენტებთან კონტაქტების შენარჩუნება (ურთიერთობის მარკეტინგი).

ტელემარკეტინგი ასევე მოსახერხებელი გზაა მომხმარებელთაგან ნებისმიერი საინტერესო ინფორმაციის მისაღებად, რათა მოხდეს მისი ანალიზი და გამოყენება შემდგომი მარკეტინგული პროგრამების დაგეგმვისა და განხორციელებისთვის.

პრესის ინფორმაცია

ქმედებების ეს ნაკრები არის საზოგადოებასთან ურთიერთობის ერთ-ერთი კლასიკური მეთოდი, რომელიც გამოიყენება დიდ პიარ კამპანიებში. მაგალითად, ეს შეიძლება იყოს გასართობი ან სპორტული ღონისძიებების სპონსორობა. ეს ზრდის სამიზნე აუდიტორიის ცნობიერებას კომპანიის საქმიანობის შესახებ და აძლიერებს მის რეპუტაციას. ამ სამუშაოს პარალელურად ტარდება პირდაპირი მარკეტინგული კამპანიები და სარეკლამო აქტივობები, რომლებიც მიზნად ისახავს მთლიანად ბრენდის პოპულარიზაციას და მომხმარებლებისგან პირდაპირი გამოხმაურების მიღებას.

Გაყიდვების მხარდაჭერა

რეკლამისა და პირდაპირი მარკეტინგის დახმარებით, რომლებიც ინტეგრირებული მარკეტინგული პროგრამის ნაწილია, კომპანია აგროვებს პოტენციურ კლიენტებზე რეკლამებს. მომავალში ეს ინფორმაცია საჭირო იქნება გაყიდვების პერსონალისთვის.
ბევრი კომპანია ნერგავს პროდუქტის ბაზარზე პოპულარიზაციის მეთოდს, როგორიცაა ტელემარკეტინგი, პოტენციურ კლიენტებთან მუდმივი ურთიერთქმედების მოსახერხებელი და თანამედროვე მართვისთვის და ეს მნიშვნელოვნად ზრდის გაყიდვების ეფექტურობას.
ძალიან მნიშვნელოვანია, რომ მენეჯერებს მიაწოდოთ დროული ინფორმაცია ბაზარზე დაწინაურებული პროდუქტის ან მომსახურების შესახებ და არსებული ბაზრის მდგომარეობის შესახებ. ეს მათ მუშაობას უფრო პროდუქტიულს გახდის.
გაყიდვების მხარდაჭერის პროგრამა მოიცავს შემდეგ ზომებს:

• პირდაპირი მხარდაჭერა გაყიდვების მუშაკებისთვის (საბითუმო და საცალო);
• გამყიდველების ინფორმირება კონკრეტული პროდუქტების შესახებ (ინსტრუქციების შექმნა, სახელმძღვანელოები);
• ბაზრის თითოეული სეგმენტისთვის სტანდარტული და მორგებული პრეზენტაციების მომზადება;
• სარეკლამო და მარკეტინგული აქტივობების ინფორმირება საქონლის პოპულარიზაციის მიზნით, რომელიც ამჟამად ხორციელდება;
• კონკურენტების შესახებ ინფორმაციის მიწოდება.

ურთიერთობის მარკეტინგი

ეს მეთოდი მუშაობს პოტენციური მყიდველების „ცივი“ კონტაქტების მონაცემთა ბაზასთან, რომელიც შეგროვდა რეკლამებით ან პირდაპირი მარკეტინგით.
გარდა ამისა, ურთიერთობის მარკეტინგი არის შესანიშნავი გზა გამყიდველებსა და მომხმარებლებს შორის კავშირების შესანარჩუნებლად და გასაძლიერებლად, რაც ზრდის მომხმარებელთა ლოიალობას.
ურთიერთობის მარკეტინგი, როგორც ყოვლისმომცველი მარკეტინგული კამპანიის ნაწილი ბაზარზე პროდუქტის ან მომსახურების პოპულარიზაციისთვის, ასრულებს ფუნქციების მთელ რიგს:

• აძლიერებს კონტროლს რეგულარულ მომხმარებლებზე;
• ინარჩუნებს არსებული კლიენტების ბაზას;
• აყალიბებს მუდმივ, მკაფიოდ დაგეგმილ საინფორმაციო ნაკადს;
• აძლიერებს მომხმარებელთა ლოიალობას.

ნაბეჭდი მასალები

როგორც წესი, საინფორმაციო და საიმიჯო მასალების გამოქვეყნება ბეჭდურ მედიაში არ შედის ბაზარზე პროდუქტის პოპულარიზაციის მიზნით ინტეგრირებულ მარკეტინგულ კამპანიაში. თუმცა, ეს არის საწარმოს საკომუნიკაციო პოლიტიკის ყველაზე მნიშვნელოვანი მეთოდი, რომლის იგნორირება შეუძლებელია.


მედიაში გამოქვეყნება აუცილებელია ისეთი პრობლემების გადასაჭრელად, როგორიცაა:

• ბრენდის იმიჯის გაძლიერება;
• სამიზნე აუდიტორიის ინფორმირება პროდუქტის გაყიდვის პუნქტების, მისი მახასიათებლებისა და უპირატესობების შესახებ;
• სავაჭრო ღონისძიებების შენარჩუნება (როგორც დამხმარე მეთოდი).

9. საქონლის (მომსახურების) პოპულარიზაცია

9.1. სარეკლამო ფუნქციები

ხელშეწყობა არის კომუნიკაციის ნებისმიერი ფორმა საქონლის, სერვისების, სოციალური აქტივობების, იდეების შესახებ ინფორმირების, დარწმუნების, შეხსენების მიზნით.

ყველაზე მნიშვნელოვანი სარეკლამო ფუნქციები:
- პრესტიჟის იმიჯის შექმნა, დაბალი ფასები, ინოვაცია,
- ინფორმაცია პროდუქტის და მისი პარამეტრების შესახებ,
- საქონლის (მომსახურების) პოპულარობის შენარჩუნება,
- პროდუქტის გამოყენების წესის შეცვლა,
- გაყიდვების მონაწილეებს შორის ენთუზიაზმის შექმნა,
- დაარწმუნოს მომხმარებლები გადავიდნენ უფრო ძვირიან პროდუქტებზე,
- პასუხები მომხმარებელთა კითხვებზე,
- ხელსაყრელი ინფორმაცია კომპანიის შესახებ.

პრომოუშენის მიზნები: მოთხოვნის სტიმულირება და კომპანიის იმიჯის გაუმჯობესება. კონკრეტული ქმედებები დამოკიდებულია ე.წ. ზემოქმედების იერარქიაზე (ცხრილი 9.1).

ცხრილი 9.1

მათი როლები სამომხმარებლო და სამრეწველო მარკეტინგში გარკვეულწილად განსხვავებულია (ცხრილი 9.2).

ცხრილი 9.2

ადგილები დაწინაურების ტიპების მნიშვნელობის მიხედვით

თუ მარკეტინგული კვლევა მიზნად ისახავს მომხმარებლის „მოსმენას“, მაშინ პოპულარიზაცია არის დიალოგის მეორე ნახევარი (იხ. სურ. 35).

ბრინჯი. 35. კვლევისა და პოპულარიზაციის როლები მარკეტინგში

9.2. სარეკლამო საქმიანობის თეორიისა და პრაქტიკის შემადგენლობა და ძირითადი დებულებები

კოდირების კონცეფცია შემდეგია. სარეკლამო შეტყობინებების გადაცემის მედიას (ტელევიზია, პრესა) აქვს სპეციფიკური ფუნქციები, რომლებსაც შეუძლიათ დაამახინჯონ შეტყობინება და შემოიღონ „ინფორმაციული ხმაური“. აქედან გამომდინარე, აუცილებელია ინდივიდუალური შეტყობინებების გავლენის გარკვეული ოპტიმიზაცია, მიმღების გარე გარემოს გათვალისწინებით.

პოპულარიზაცია უნდა განიხილებოდეს, როგორც მარკეტინგული მიქსის განუყოფელი ნაწილი. რეკლამა ეხება პროდუქტის კონკურენტულ ბრენდებს. ამიტომ, როგორც ჩანს, მისი დახმარებით უნდა ვეცადოთ გავზარდოთ ამ კონკრეტული პროდუქტის გაყიდვები. თუმცა, პოპულარიზაციის პროგრესული ელემენტია მთელი კომპანიის პოპულარიზაცია და არა მისი ცალკეული ბრენდები. ვინაიდან კომპანიას შეუძლია გამოიყენოს სხვადასხვა სახის სარეკლამო აქცია, ეს აქცია ხელს უწყობს ინდივიდუალური ბრენდების საქონლის პოპულარიზაციას. თითოეული ტიპის აქცია განკუთვნილია კონკრეტული სამიზნე აუდიტორიისთვის. მაგრამ თითოეული ეს სარეკლამო კამპანია უნდა განიხილებოდეს, როგორც ერთი მთლიანის ნაწილად.

კვლევამ აჩვენა, რომ რეკლამა უფრო ეფექტურია, თუ:
- პროდუქტი სტანდარტიზებულია,
- ბევრი საბოლოო მომხმარებელია,
- მცირე ზომის შეძენა ტიპიურია,
- გაყიდვები ხორციელდება შუამავალი არხებით და არა პირდაპირ,
- მნიშვნელოვანია დამხმარე სერვისები,
- პროდუქტს აქვს პრემიუმ ფასი (ან პრემიუმ რაოდენობა),
- მწარმოებელს აქვს მნიშვნელოვანი სარგებელი გაყიდვების რუბლზე,
- მწარმოებელს აქვს შედარებით მცირე საბაზრო ზომა და/ან ჭარბი საწარმოო სიმძლავრე,
- მწარმოებლის გაყიდვების უმეტესი ნაწილი ახალი პროდუქტებისგან შედგება.

ზოგადად, სარეკლამო საქმიანობაში მოქმედებების სამი ძირითადი ჯგუფია:
- ინფორმაცია (მესიჯი, რომ პროდუქტი არსებობს და რა არის მისი თვისებები),
- დარწმუნება (ხელსაყრელი ემოციების გამოწვევა, პროდუქტის აღიარების პოზიციის ჩამოყალიბება, მომხმარებლის გადაწყვეტილების შეცვლა მის შეძენაზე);
- ლოიალობის შენარჩუნება (არსებული მომხმარებლების კონსოლიდაცია, როგორც მომავალი გაყიდვების მთავარი წყარო).

ამ ყველაფრის უზრუნველსაყოფად უნდა განხორციელდეს სარეკლამო საქმიანობის მართვის ერთიანი პროცესი (სურ. 37).

9.3. რეკლამა ინდუსტრიულ მარკეტინგში

სამრეწველო მარკეტინგის რეკლამას აქვს თავისი მახასიათებლები. მრავალი თვალსაზრისით, იგი ხორციელდება პირადი კონტაქტების საშუალებით და მოითხოვს დამატებით ინფორმაციას. ეს კამპანიები უფრო დიდხანს გრძელდება, სარეკლამო კამპანიების ბიუჯეტი შედარებით მცირეა (გაყიდვების ერთეულზე). კამპანია, როგორც წესი, მიზნად ისახავს 6-7 ინდივიდს თითოეულ მყიდველ ორგანიზაციაში და ა.შ.

9.4. შეტყობინების (მესიჯის) შემუშავება

რეკლამაში მთავარი გზავნილი, როგორც წესი, ეფუძნება კონკრეტულ სარგებელს, რომლითაც რეკლამის განმთავსებელი განსაზღვრავს მთავარ უპირატესობას, რომლითაც მისი პროდუქტი განსხვავდება კონკურენტისგან. რეკლამის განმთავსებელი შეეცდება იპოვოთ "უნიკალური გაყიდვის წინადადება" (USP). ის შეიძლება ეფუძნებოდეს პროდუქტის ფიზიკურ ან არამატერიალურ მახასიათებლებს. მეორე მხრივ, SCP შეიძლება დაფუძნდეს ფსიქოლოგიურ ასპექტზე: შიში (ფინანსური ტრანზაქციების დაზღვევა), დანაშაულის გრძნობა, დადებითი ემოციები (სიყვარული), იუმორი. ის ასევე შეიძლება ეფუძნებოდეს გარკვეულ ასოციაციებს (პეპსი-კოლა და მაიკლ ჯექსონი).

უფრო მეტიც, თუ პროდუქტი პრაქტიკულად მსგავსია კონკურენტების მსგავს პროდუქტებთან, მაშინ კომპანიას შეუძლია კონკურენტებთან შედარებით უფრო ნათლად ახსნას თავისი უპირატესობები, მაგალითად, განასხვავოს მისი სარეკლამო სტილი და ამით შექმნას „დამატებითი ღირებულება“ რეკლამის ეფექტურობაში.

ითვლება, რომ სარეკლამო კამპანია უნდა აშენდეს ორ ეტაპად:
- საზოგადოებრივი აზრის ლიდერების მოზიდვა;
- პოტენციური მომხმარებლების დიდი ნაწილის მოზიდვა (მხედველობაში უნდა იქნას მიღებული პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლის სხვადასხვა ეტაპზე მომხმარებელთა ტიპიური ჯგუფები).

მესიჯი შეიძლება შეიცავდეს არა მხოლოდ მეტყველებას ან ვიდეოს, არამედ ისეთ რამეს, რაც ჩუმად იყო, მაგრამ საკმაოდ მჭევრმეტყველია.

შეტყობინების არჩევისას აუცილებლად უნდა იყოს გათვალისწინებული მიმღების დარწმუნების აუცილებლობა. ექსპერტები, როგორც წესი, გვირჩევენ, ყურადღება გამახვილდეს ცენტრალური გაყიდვის წინადადებაზე. სარეკლამო კამპანიის სიძლიერე დამოკიდებულია მასში შემავალი მთავარი იდეის სიძლიერეზე. ეს იდეა უნდა იყოს:
- მკაფიოდ განსაზღვრული და მდიდარი;
- ნათელი და მარტივი;
- მიმღებისთვის დამაჯერებელი;
- წინააღმდეგობის მიმართ მდგრადი;
- დაკავშირებულია მომხმარებლის საჭიროებებთან.

მარკეტინგის ტექნიკის რეალური გამოყენება შეიძლება მნიშვნელოვნად განსხვავდებოდეს თეორიული ცნებებისგან. ამრიგად, აქსიომად ითვლება, რომ ნებისმიერი მარკეტინგული გადაწყვეტილება უნდა ეფუძნებოდეს მარკეტინგულ კვლევას. თუმცა, არის სიტუაციები, როდესაც ამის დაცვა ფაქტიურად რთულია. მაგალითად, კონკურენტი მოულოდნელად ცვლის თავის სტრატეგიას საპასუხო ქმედებები უნდა მოჰყვეს რამდენიმე დღეში. მარკეტინგის კვლევისთვის დრო უბრალოდ არ არის და გადაწყვეტილებები ძირითადად ინტუიციურად მიიღება.

ამიტომ რეალური („უხეში“) მარკეტინგი ეფუძნება ინტუიციურად შეფასებული ფაქტორების დიდი რაოდენობის ჩართვას არასრული ინფორმაციისა და რესურსების ნაკლებობის გამო. ამიტომ, სარეკლამო შეტყობინებების შემუშავებისას, წარმატება დიდწილად იქნება დამოკიდებული საშუალო მომხმარებლის სიმულაციის დამაჯერებლობაზე.

თეორიულად, შეტყობინებების მედიის არჩევა უნდა იყოს ყველაზე ეკონომიური საშუალების არჩევის პროცესი, რათა მიაღწიოთ ყველაზე დიდ გაშუქებას და პრეზენტაციების რაოდენობას. როგორც წესი, ორივე ეს განზომილება ფასდება. რეკლამამ უნდა მიაღწიოს სამიზნე აუდიტორიის მაქსიმალურ რაოდენობას. როგორც წესი, რთულია ამ მასის ბოლო პროცენტის დაჭერა: კუმულაციური დაფარვის ღირებულება აღწერილია ექსპონენციალური მრუდით. ამრიგად, დაფარვის გადაწყვეტილება პრაქტიკაში წარმოადგენს ბალანსს სასურველ სრულ დაფარვასა და მის მიღწევის ღირებულებას შორის.

მაღალი გაშუქების შემთხვევაშიც კი, რეკლამის ერთჯერადი პრეზენტაცია ("Opportunity To See" - OTS) არ არის საკმარისი იმისათვის, რომ გავლენა მოახდინოს მიმღებზე. როგორც წესი, საშუალოდ დაახლოებით 5 OTS არის საჭირო იმისათვის, რომ მიაღწიოს ცნობადობის დონეს და ყურადღება გადაიტანოს რეკლამირებულ ბრენდზე. ხუთი OTS-ის მიღწევას თუნდაც 70% სამიზნე აუდიტორიის გაშუქებით შეიძლება დასჭირდეს 20-30 ეროვნული პრეს-რელიზი. წარდგენის სიხშირე არის კამპანიის დროის ფუნქცია. 12 შეტყობინება წელიწადში ან 12 შეტყობინება კვირაში არ არის იგივე. ხშირად მიჩნეულია მიზანშეწონილად წარმოადგინოს ინფორმაცია "რულონებში" ან "ტალღებში".

შეტყობინების მედიის ძირითადი ტიპები (მნიშვნელობის მიხედვით):

პრესა შეიძლება დაიყოს შემდეგ სექტორებად: ეროვნული გაზეთები, რეგიონული გაზეთები, ჟურნალები, პროფესიული და ტექნიკური ლიტერატურა.

პლაკატები (საგზაო პლაკატები), რადიო და კინო არის ყველაზე ნაკლებად მიმზიდველი საშუალებები მესიჯების გადასაცემად მათი სპეციფიკიდან გამომდინარე.

ინგლისში ჩატარებულმა კვლევებმა განსაზღვრა სხვადასხვა საინფორმაციო გარემოს პოზიციონირება (სურ. 38).

9.5. სარეკლამო სააგენტოების მუშაობა

ტრადიციულად, ასეთი სააგენტოები ასრულებენ სამ ძირითად ფუნქციას:
- შეკვეთების მიღება,
- შემოქმედებითი მუშაობა,
- შეტყობინებების მედიის შეძენა.

დამატებითი ფუნქციები:
- წარმოება,
- კონტროლი,
- ადმინისტრაცია,
- მარკეტინგული კვლევა,
- მარკეტინგი,
- "საზოგადოებასთან ურთიერთობები",
- პირდაპირი გაგზავნა,
- დაწინაურება.

ტიპიური სააგენტო ორგანიზაცია ნაჩვენებია ნახ. 39.

სარეკლამო სააგენტოების უმეტესობის განმასხვავებელი ფაქტორი მათი კრეატიულობაა. ამის მისაღწევად, დიდ სააგენტოებს უნდა ჰყავდეთ გარკვეული შემოქმედებითი სპეციალისტები:

ტექსტის მწერლები ამზადებენ ტექსტებსა და სკრიპტებს, რომლებიც ხშირად ორიგინალური იდეების წყაროა. რეკლამის ვიზუალურ ელემენტს ამზადებენ მხატვრები, რომლებსაც ჩვეულებრივ ვიზუალიზატორებს უწოდებენ. ისინი მუშაობენ ტექსტის ავტორებთან ერთად, ქმნიან ესკიზებს ტექსტებით. როგორც წესი, ისინი არ აწარმოებენ დასრულებულ მხატვრულ ნაწარმოებს, რისთვისაც მოწვეული არიან სპეციალისტი ფოტოგრაფები, ილუსტრატორები და ა.შ. პროდიუსერები საჭიროა ტელევიზიაში, რადიოში ან კინოში. ისინი უზრუნველყოფენ ურთიერთობას გარე პარტნიორებთან, რათა უზრუნველყონ ყველა კომერციული პირობების დაცვა.

კლიენტის თვალსაზრისით, რეკლამის შექმნის ტიპიური პროცესი გადის რამდენიმე ეტაპს:

შეკვეთა, როგორც წესი, მზადდება სტანდარტული ფორმით, რომელსაც კლიენტი ათანხმებს შეკვეთის მიღებაზე პასუხისმგებელ სააგენტოსთან და აღმასრულებელ სამხატვრო ხელმძღვანელთან (ვიზუალიზატორი) (სურ. 40).

საპრეზენტაციო გარემოს შეძენა ასევე მოიცავს რამდენიმე ეტაპს:

9.6. სარეკლამო აქტივობების დაგეგმვა

როგორც ყველა სახის მარკეტინგული აქტივობის შემთხვევაში, რეკლამამ უნდა განსაზღვროს თავისი მიზნები, მათ შორის:
- ვინ და სად (სამიზნე აუდიტორია, პროცენტული გაშუქება, შეტყობინების გარემო);
- როდის (კამპანიის ცალკეული ნაწილების დროის დაბალანსება);
- რა და როგორ (გზავნილის არსი და მისი პრეზენტაცია).

გეგმის ყველაზე მნიშვნელოვანი ასპექტი არის ის, რომ ის უნდა იყოს რაოდენობრივი განსაზღვრული, მათ შორის შედეგები (განსაკუთრებით ცნობადობა და აუდიტორიის მიერ პროდუქტის მიღების ცვლილება).

სარეკლამო კამპანიის ბიუჯეტი ჩვეულებრივ განისაზღვრება გამოცდილებიდან გამომდინარე. ყველაზე პოპულარული მიდგომები:
- თუ შესაძლებელია (დამოკიდებულია ინდივიდუალურ ხარჯებზე და საჭირო მოგებაზე);
- გაყიდვების პროცენტულად;
- კონკურენტებთან პარიტეტის საფუძველზე;
- მიზნებისა და ამოცანების მიხედვით (საჭირო ხარჯების გაანგარიშება).

ინგლისში კომპანიების გამოკითხვამ აჩვენა, რომ პრაქტიკაში ყველაზე ხშირად გამოიყენება სამი მიდგომა:
- გაყიდვების მოცულობის პროცენტი (კომპანიების 44%);
- წარმოების ხარჯების შეფასება (21%);
- მიზნებისა და ამოცანების მიხედვით (18%).

სარეკლამო კვლევის პროცესი, როგორც წესი, მიჰყვება იგივე წესებს, როგორც სხვა მარკეტინგული კვლევები: შესწავლილია ტელევიზორის ჩართვის დრო და არხი, ტელევიზორში და გაზეთებში სარეკლამო გზავნილის დამახსოვრება. „სპონტანური ინფორმირებულობა“ იზომება იმათ პროპორციით, ვინც ახსოვს ბრენდი ყოველგვარი პოპულარიზაციის გარეშე. „პრომოუშენის ცნობადობა“ იზომება იმათ პროპორციით, ვინც აღიარა ბრენდი მისი წარდგენისას.

ბრენდის აღიარება ფასდება იმ ადამიანების რაოდენობით, ვინც სარეკლამო კამპანიის შედეგად შეიცვალა პოზიცია. და ბოლოს, განუყოფელი მაჩვენებელია ასეთი კამპანიის შემდეგ გაყიდვების ზრდა. სატესტო მარკეტინგი ასევე გამოიყენება სხვადასხვა რეგიონში სხვადასხვა კამპანიის შესადარებლად.

პრესაში რეკლამის ეფექტურობის შესწავლის ეფექტური მეთოდია კუპონების სისტემა - ფასდაკლებები კუპონის გაზეთში წარდგენისას. ამრიგად, რეკლამის ეფექტურობის შეფასება შესაძლებელია გამოქვეყნების, გამოშვების დროის, ინფორმაციის განთავსების და ა.შ.

სარეკლამო საქმიანობის დაგეგმვის ერთ-ერთი ასპექტია სარეკლამო სააგენტოს არჩევა. რეკომენდებულია შემდეგი შეკვეთა:
1. საჭიროებებისა და მიზნების მკაფიო განსაზღვრა.
2. სამაგიდო ძიება - შერჩევა საცნობარო წიგნებიდან და საკუთარი გამოცდილების საფუძველზე.
3. ამოცანის ფორმულირება – ოპტიმალური უპირატესობები, ძირითადი კითხვები.
4. უფრო ვიწრო ძიება - ალტერნატივის შევიწროება ორი ან სამი სააგენტოსთვის.
5. რეალური არჩევანი.

9.7. დაწინაურების სამართლებრივი ასპექტები

სარეკლამო ფირმების საქმიანობას კანონმდებლობა არეგულირებს. ეს მოთხოვნები მერყეობს გარკვეულ ადგილებში ბილბორდების დაყენების აკრძალვიდან და დამთავრებული პოპულარული პიროვნებებისგან, რომლებიც რეკლამირებენ გარკვეულ პროდუქტებს, რეალურად გამოიყენონ ისინი.

არსებობს ხუთი ძირითადი გზა, რათა კანონიერად დავიცვათ მომხმარებლები და კონკურენტები უსამართლო პოპულარიზაციისგან:
- სრული ინფორმაციის მიწოდება;
- დადასტურება;
- შეწყვეტის ბრძანებები;
- მაკორექტირებელი რეკლამა;
- ჯარიმები.

სრული ინფორმაციის მიწოდება მოითხოვს, რომ მომხმარებელს ჰქონდეს ყველა საჭირო მონაცემი სწორი გადაწყვეტილების მისაღებად (პროდუქტის შემადგენლობა, გამოყენების შედეგები და ა.შ.).

გადამოწმება მოითხოვს, რომ ფირმამ შეძლოს დაამტკიცოს ყველა პრეტენზია, რომელსაც ის აკეთებს, მათ შორის მკაცრი ტესტირების გზით.

ჯარიმები შეიძლება დაეკისროს ხაზინას და კონკრეტული მომხმარებლების ინტერესებიდან გამომდინარე.

9.8. პირდაპირი და ინტერაქტიული მარკეტინგი

პირდაპირი მარკეტინგი შედგება პირდაპირი (ინტერაქტიული) კომუნიკაციისგან შერჩეულ კონკრეტულ მყიდველთან, ხშირად პერსონალიზებული დიალოგის სახით, მყისიერი პასუხის მისაღებად.

პირდაპირი მარკეტინგის ძირითადი ფორმები:
- პერსონალური (პირადი) გაყიდვები - პირდაპირი ურთიერთქმედება ერთ ან მეტ პოტენციურ მყიდველთან პრეზენტაციების ორგანიზების, კითხვებზე პასუხის გაცემის და შეკვეთების მიღების მიზნით;
- პირდაპირი ფოსტის მარკეტინგი - მოიცავს საფოსტო წერილებს, სარეკლამო მასალებს, ბუკლეტებს და ა.შ. პოტენციურ მყიდველებს საფოსტო სიებიდან მისამართებზე;
- კატალოგის გაყიდვები - მომხმარებლებისთვის ფოსტით გაგზავნილი ან მაღაზიებში გაყიდული საქონლის კატალოგების გამოყენება;
- ტელეფონით მარკეტინგი (ტელემარკეტინგი) - ტელეფონის გამოყენება, როგორც საქონლის მომხმარებლებისთვის პირდაპირი მიყიდვის ინსტრუმენტი;
- პირდაპირი რეაგირების სატელევიზიო მარკეტინგი - საქონლისა და მომსახურების მარკეტინგი სარეკლამო სატელევიზიო (ან რადიო) პროგრამების მეშვეობით უკუკავშირის ელემენტების (ჩვეულებრივ, ტელეფონის ნომრის) გამოყენებით;
- ინტერაქტიული (ონლაინ) მარკეტინგი - პირდაპირი მარკეტინგი, რომელიც ხორციელდება ინტერაქტიული კომპიუტერული საკომუნიკაციო სერვისების მეშვეობით რეალურ დროში.

კომპანიები, რომლებიც იყენებენ პირდაპირ მარკეტინგს, ყურადღებით აკვირდებიან მარკეტინგული შეთავაზების შესაბამისობას მომხმარებელთა ვიწრო სეგმენტის ან ინდივიდუალური მყიდველის საჭიროებებთან.

ბევრი კომპანია, პირდაპირი მარკეტინგის გამოყენებისას, პირველ რიგში ორიენტირებულია ინდივიდუალური ტრანზაქციების დადებაზე. თუმცა, ბოლო დროს სულ უფრო მეტი კომპანია მიმართავს პირდაპირ მარკეტინგს, რათა მიაღწიოს არა მხოლოდ უფრო ეფექტურ წვდომას სამიზნე მომხმარებლებთან, არამედ მათთან უფრო ძლიერი, გრძელვადიანი და ინდივიდუალური ურთიერთობების შესაქმნელად (ურთიერთობით მარკეტინგი).

ექსპერტების უმეტესობის აზრით, მასობრივი მარკეტინგიდან ინდივიდუალურ მარკეტინგზე გადასვლა დაკავშირებულია ოჯახში მომხდარ ცვლილებებთან, ტექნოლოგიურად რთული პროდუქტების გაჩენასთან, შესყიდვებისა და მათზე გადახდის ახალ გზებთან, ინტენსიურ კონკურენციასთან, დამატებითი განაწილების განვითარებასთან. არხები და ახალი საინფორმაციო ტექნოლოგიები.

ქვემოთ მოცემულია ძირითადი განსხვავებები მასობრივ და ე.წ. ინდივიდუალურ მარკეტინგის შორის:

მასობრივი მარკეტინგი	ინდივიდუალური მარკეტინგი
საშუალო მყიდველი	ინდივიდუალური მყიდველი
მყიდველების ანონიმურობა	ფოკუსირება კონკრეტულ მყიდველზე
სტანდარტიზებული პროდუქტი	ინდივიდუალური ბაზრის შეთავაზება
მასობრივი წარმოება	მორგებული წარმოება
საქონლის მასობრივი განაწილება	ინდივიდუალური განაწილება
მასობრივი პროდუქტის პოპულარიზაცია	პერსონალური შესყიდვის სტიმულის შექმნა
პროდუქტის შეტყობინების ცალმხრივობა	პროდუქტის შეტყობინების ორმხრივობა
აქცენტი მასშტაბზე	ფოკუსირება დაფარვის სიღრმეზე
ყველა მყიდველის დაფარვა	მომგებიანი მომხმარებლების მიღწევა
ბაზრის წილი	გააზიარეთ მყიდველებს შორის
მყიდველების მოზიდვა	მომხმარებელთა შენარჩუნება

პირდაპირ მარკეტინგში წარმატების გასაღები არის დეტალური ინფორმაცია ინდივიდუალური მომხმარებლის შესახებ. თანამედროვე საწარმოები ქმნიან მომხმარებელთა სპეციალურ მონაცემთა ბაზებს, რომლებიც წარმოადგენენ დეტალურ ინფორმაციას ინდივიდუალური (პოტენციური) მომხმარებლების შესახებ, მათ შორის გეოგრაფიული, დემოგრაფიული, ფსიქოგრაფიული, აგრეთვე მონაცემები შეძენის ქცევის მახასიათებლების შესახებ. ასეთი მონაცემთა ბაზები გამოიყენება პოტენციური მყიდველების მოსაძებნად, პროდუქტების შესაცვლელად ან განვითარებაზე მათი სპეციფიკური საჭიროებების შესაბამისად და მათთან ურთიერთობის შესანარჩუნებლად.

მონაცემთა ბაზის მარკეტინგი არის მომხმარებელთა მონაცემთა ბაზების, აგრეთვე სხვა მონაცემთა ბაზების (პროდუქტები, დისტრიბუტორები, გაყიდვები და ა.შ.) შექმნის, გამოყენების, შენახვა, გაყიდვების ტრანზაქციების დასრულებისა და მომხმარებლებთან ურთიერთობის დამყარების მიზნით.

კომპანიები იყენებენ როგორც პირდაპირი მარკეტინგის ინდივიდუალურ ფორმებს, ასევე ინტეგრირებულ პირდაპირ მარკეტინგის, რომელიც შეიძლება მოიცავდეს ყველა ფორმას. ინტეგრირებული MSP (Marketing and Sales Productivity System) სისტემის ერთ-ერთი დიაგრამა ნაჩვენებია ნახ. 41.

ბრინჯი. 41. პირდაპირი მარკეტინგის საინფორმაციო მხარდაჭერა

პირდაპირი მარკეტინგის შედარებით ახალი და სწრაფად განვითარებადი ფორმა დღეს არის ინტერაქტიული მარკეტინგი და ელექტრონული კომერცია. ინტერაქტიულმა მარკეტინგიმ ასეთი პოპულარობა მოიპოვა შემდეგი ძირითადი მიზეზების გამო:

ინტერაქტიული მარკეტინგის უპირატესობებში ასევე შედის:
- როგორც დიდი, ისე მცირე ფირმების მიერ მისი გამოყენების შესაძლებლობა;
- პრაქტიკულად შეუზღუდავი ელექტრონული (განსხვავებით, მაგალითად, ბეჭდური) სარეკლამო სივრცეში;
- ინფორმაციის საკმაოდ სწრაფი წვდომა და კოპირება;
- როგორც წესი, ელექტრონული შესყიდვების კონფიდენციალურობა და სიჩქარე.

უპირატესობების გარდა, თანამედროვე ინტერაქტიულ მარკეტინგის აქვს გარკვეული უარყოფითი მხარეები:
- მყიდველების შეზღუდული წვდომა და, შესაბამისად, შესყიდვების მოცულობა;
- მომხმარებლის შესახებ დემოგრაფიული და ფსიქოგრაფიული ინფორმაციის გარკვეული ცალმხრივობა;
- ქაოსი და ინფორმაციის გადატვირთვა გლობალურ ქსელებში;
- მონაცემთა არასაკმარისი უსაფრთხოება და კონფიდენციალურობა.

9.9. Გაყიდვების ხელშეწყობა

ამ ტიპის ხელშეწყობის ძირითადი მახასიათებლები:
- ეფექტურობა შედარებით მოკლე დროში;
- პირდაპირი ზემოქმედება გაყიდვების პოტენციალზე, სადისტრიბუციო არხებზე, მომხმარებლებზე ან ამ ჯგუფების კომბინაციაზე;
- გამოიყენეთ ზოგიერთი კონკრეტული მოქმედების სპეციალიზაციისთვის.

გაყიდვების ხელშეწყობა მოიცავს ფართო შესაძლებლობებს. ცხრილში მოცემულთათვის. 9.3 ასევე უნდა დაემატოს სპონსორობა (მაგალითად, სპორტული ღონისძიებებისთვის).

ცხრილი 9.3

გაყიდვების ხელშეწყობის სახეები

		არაპირდაპირი		არაპირდაპირი		არაპირდაპირი
მომხმარებელი	Ფასის შემცირება	კუპონები ვაუჩერები ფულადი ეკვივალენტი კონკურსი	უფასო წვდომა პრემიუმ შოპინგი Უფასო საჩუქრები	კუპონები ვაუჩერები ფულადი ეკვივალენტი კონკურსი	გარანტიები ჯგუფური მონაწილეობა სპეციალური გამოფენები და სპექტაკლები
ვაჭრობა	ინსტრუქციები დილერებისთვის ლოიალობის სქემები სტიმულაცია შოპინგი მთელ ასორტიმენტში	კრედიტის გაფართოება Გადახდის გადავადება ბრუნდება კუპონები ვაუჩერები ფულადი ეკვივალენტი	Უფასო საჩუქრები საცდელი შესყიდვები	კუპონები ვაუჩერები ფულადი ეკვივალენტი კონკურსი	გარანტიები ჯგუფური მონაწილეობა უფასო სერვისი რისკის შემცირების სქემა Განათლება სპეციალური გამოფენები, დემონსტრაციები საპირისპირო ვაჭრობის სქემები	კუპონები ვაუჩერები მომსახურებისთვის კონკურსი
გამყიდველები	ობლიგაციები კომისია	კუპონები ვაუჩერები წერტილოვანი სისტემები ფულადი ეკვივალენტი	Უფასო საჩუქრები	კუპონები ვაუჩერები წერტილოვანი სისტემები ფულადი ეკვივალენტი	უფასო სერვისი ჯგუფური მონაწილეობა	კუპონები ვაუჩერები ქულების სისტემა სერვისში შანსების აღიარება კონკურსი

გაყიდვების ხელშეწყობის ძირითადი უპირატესობები:
- გაყიდვების ზრდა არის მთავარი მოკლევადიანი სარგებელი;
- კონკრეტული სამიზნე აუდიტორია;
- მკაფიო როლი;
- არაპირდაპირი როლები - სხვა მიზნების მისაღწევად გამოყენების უნარი.

ხარვეზები:
- ზემოქმედების მოკლე ხანგრძლივობა;
- ფარული ხარჯები;
- სარეკლამო წარმომადგენლობებთან კონფლიქტის შესაძლებლობა;
- ფასის შეზღუდვა - მყიდველების შესაძლებლობა, მოელოდონ უფრო დაბალ ფასებს მომავალში.

მიზნობრივი სტიმულირების მეთოდები მოიცავს:
- ფასის შემცირება;
- კუპონები (შესყიდვები ან მომსახურება ფასის შემცირებით ვალდებულებით);
- შემდეგი შესყიდვების დაფინანსება;
- საკრედიტო;
- სეზონური ფასების შემცირება.

არაფასის წახალისება:
- მყიდველთა კონკურსი (ლატარიები);
- პირადი ხელშეწყობა;
- უფასო საჩუქრები (დამატებითი უფასო შესყიდვების შესაძლებლობა);
- ახალი პროდუქტების ნიმუშების პრეზენტაცია საცდელი გამოყენებისთვის.

9.10. Საზოგადოებასთან ურთიერთობები

საზოგადოებასთან ურთიერთობა (საზოგადოებასთან ურთიერთობა, PR) არის პროგრამების სპექტრი, რომლის მიზანია კომპანიის ან ცალკეული პროდუქტების იმიჯის (იმიჯის, პრესტიჟის) პოპულარიზაცია და (ან) დაცვა.

საჯაროობა (პროპაგანდა) არის საზოგადოებასთან ურთიერთობის სახეობა და განიმარტება, როგორც პროდუქტზე, მომსახურებაზე ან საქმიანობაზე მოთხოვნის არაპიროვნული და არასპონსორობითი სტიმულირება ბეჭდურ მედიაში კომერციულად მნიშვნელოვანი ინფორმაციის გამოქვეყნების ან რადიოში, ტელევიზიაში ხელსაყრელი პრეზენტაციის გზით. ან სცენაზე.

პიარის ერთ-ერთი ყველაზე მნიშვნელოვანი ამოცანაა კონტაქტების შენარჩუნება საკვანძო ჟურნალისტებთან შესაბამის სფეროებში (პრესი, ჟურნალები, რადიო, ტელევიზია). ეს არსებითად „ინვესტირების“ პროცესია (შედეგები დაუყოვნებლივ არ გამოჩნდება). უპირველეს ყოვლისა, ეს არის შეტყობინებები ახალი შედეგების, ახალი პროდუქტების, ასეთი ახალი პროდუქტების დემონსტრირების შესახებ საქმიან შეხვედრებზე, ლანჩებსა და კონფერენციებზე საკომუნიკაციო ტექნოლოგიების გამოყენებით. მიზანშეწონილია კომპანიებმა შექმნან გარკვეული პრესცენტრები.

კორპორატიული PR ინსტრუმენტები მოიცავს:
- აქციონერებთან ურთიერთობა;
- სარეკლამო;
- კავშირები ადგილობრივ თემებთან;
- სპონსორობა;
- გამოფენები.

გამოფენები ორმაგ ეფექტს იძლევა: პროდუქტის დემონსტრირება და პირადი კონტაქტები. ამიტომ, გამოფენები ყურადღებით უნდა დაიგეგმოს მიზნების, თემების შერჩევის, განლაგებისა და დიზაინის საფუძველზე.

მიზნებმა უნდა გაითვალისწინოს არსებული მომხმარებლების შენარჩუნება და პოტენციური მომხმარებლების შეძენა. ეს შეიძლება ილუსტრირებული იყოს ნახაზზე მოცემული მატრიცით. 42.

ბრინჯი. 42. მიზნების მატრიცა „საზოგადოებრივი ურთიერთობებისთვის“

წინა

სერვისის ბიზნესმა უნდა შეძლოს არსებული მომხმარებლების შენარჩუნება და ახალი მომხმარებლების მოზიდვა სხვადასხვა აქციების საშუალებით ნდობის მოპოვებით. სერვისების პოპულარიზაციის მრავალი მეთოდი არსებობს. ზოგიერთი კომპანია იყენებს არაუმეტეს ერთ სტრატეგიას, ხოლო ზოგს შეუძლია გამოიყენოს მეთოდების სპექტრი სხვადასხვა მარკეტინგული მიზნების მისაღწევად. თქვენი ბიზნესის სიდიდისა თუ სერვისების სპექტრის მიუხედავად, ძლიერი სარეკლამო სტრატეგიები უნდა დაეხმაროს თქვენს კომპანიას გააძლიეროს თქვენი პოზიცია და გამოირჩეოდეს თქვენი კონკურენტებისგან.

რა თქმა უნდა, ბევრი სერვისის ბიზნესი მცირეა (მაგალითად, სარემონტო მაღაზიები ან თმის სალონები) და არ იყენებს ფორმალური ხელშეწყობის მეთოდებს. ასევე არის მრავალი კომპანია ბიზნეს-ბიზნესის (B2B) ბაზარზე, როგორიცაა ბუღალტერია და იურიდიული ფირმები, რომლებიც ჯერ კიდევ ფიქრობენ, რომ არაპროფესიონალურად მიაჩნიათ მარკეტინგის გამოყენება მათ პრაქტიკაში. ამის მიუხედავად, მიზანშეწონილია გესმოდეთ, რომ მიმდინარე ტენდენციების იგნორირება არ შეიძლება. აუცილებელია ბიზნეს გეგმების შედგენა და მათი განხორციელების გზების ჩამოყალიბება.

აუცილებელია პრომოუშენის მიზნების გაგება და მკაფიოდ განსაზღვრა

მარკეტინგული სტრატეგიის მიზნები უნდა იყოს მიმართული მომხმარებლებზე: კლიენტებზე, შუამავლებზე, თანამშრომლებზე ან კონკურენტებზე. თქვენი დაწინაურების მიზნების ჩამოყალიბების შემდეგ, უნდა გესმოდეთ, რაზე დადებთ ფსონს. ეს შეიძლება იყოს პირადი გაყიდვები, აქტიური ონლაინ და ოფლაინ რეკლამა, აქციები და ფასდაკლებები გაყიდვების ხელშეწყობისთვის, პიარი ან პირდაპირი მარკეტინგი.

სტრატეგიის შედგენისას თქვენ უნდა შეგეძლოთ უპასუხოთ შემდეგ კითხვებს:

• როგორ უნდა იყოს აღქმული თქვენი სერვისები მომხმარებლის მიერ
• რა ხარისხი დაემატება მომსახურებას
• როდის უნდა დაიწყოს სარეკლამო კამპანია
• რამდენ ხანს გაგრძელდება
• რა სარგებელს ელით
• და როგორ იქნება თქვენი სტრატეგიის დიფერენცირება კონკურენტების აქციებისგან.

თქვენ უნდა გესმოდეთ კომპანიის შიდა და გარე კომუნიკაციებს შორის ურთიერთქმედების მნიშვნელობა

თქვენი საკუთარი კომპანიის რეგულარული აუდიტით, ყოველ ჯერზე თქვენი ძლიერი მხარეების დადასტურებით და ბაზრის ხარვეზებისა და საფრთხეების იდენტიფიცირებით, თქვენ თითს შეინარჩუნებთ ბიზნესის პულსზე. სანამ დაიწყებთ პოპულარიზაციას, თქვენთვის მნიშვნელოვანია გესმოდეთ სარეკლამო გზავნილის გზა კომპანიიდან მომხმარებლამდე და გაითვალისწინოთ მისი დამახინჯების შესაძლებლობა. ერთ-ერთმა კლიენტმა რაღაც არასწორად გაიგო. ერთ-ერთ თანამშრომელს რაღაც არ უთქვამს. ეს ყველაფერი კომპანიის შიგნით შიდა და გარე კომუნიკაციების ორგანიზების შედეგია.

დაწინაურების მიზნების გადაწყვეტის შემდეგ აუცილებელია მათი გადაცემა საწარმოს პერსონალისთვის. თითოეულმა თანამშრომელმა უნდა გაიგოს თავისი ამოცანები დაწინაურების სტრატეგიაში, რომელსაც თქვენ ახორციელებთ.

აუცილებელია მკაფიოდ ჩამოყალიბდეს ხელშეწყობის სტრატეგია

მეწარმეები ზოგჯერ უჩივიან მათი სერვისების დიფერენცირების სირთულეებს. მართლაც, სტომატოლოგს შეიძლება აინტერესებდეს, როგორ შეიძლება გამოირჩეოდეს სხვა შესანიშნავი სტომატოლოგებისგან. ამ სიტუაციაში შეიძლება ერთი შეხედვით მაცდური იდეა გაჩნდეს - ფასში კონკურენციას გავუწევ. მაგრამ ხშირად ეს ვარიანტი ცუდად მთავრდება ბიზნესისთვის, რადგან კონკურენტებს შეუძლიათ შეუერთდნენ ამ თამაშს და შეამცირონ ფასები. ფასში კონკურენციის ალტერნატივა არის უაღრესად დიფერენცირებული კომერციული შეთავაზებების, მომსახურების მიწოდების მეთოდების, ვიზუალური ბრენდის დიფერენციაციის და/ან მომსახურების ხარისხის შემუშავება.

ჩვენ უნდა შევთავაზოთ უნიკალური გაყიდვის შეთავაზება ბაზარზე.

კლიენტის მოლოდინები ეფუძნება საბაზისო, საბაზისო სერვისების პაკეტს. თქვენ შეგიძლიათ დაამატოთ დამატებითი სერვისის ფუნქცია. მაგალითად, კაფეს შეუძლია მომხმარებელს შესთავაზოს უფასო ინტერნეტი და კომფორტული დივანები. იყავით ინოვაციური მონათესავე სერვისების შექმნისას.

მომსახურების გაწევის მეთოდები

სერვისის კომპანია შეიძლება გახდეს უფრო მიმზიდველი, თუ ის მოერგება მომხმარებლის საჭიროებებს და შეცვლის სამუშაო საათებს ან სერვისების მიწოდების მეთოდებს, მაგალითად. თუ არსებობს პრეტენზია მომსახურების სიჩქარესთან დაკავშირებით, საჭიროა შეიცვალოს მომსახურების ტექნოლოგია.

ბიზნეს ბრენდინგი

დაწინაურებამარკეტინგში ( დაწინაურება,დაწინაურება, პრომო) - მარკეტინგული ღონისძიებების ერთობლიობა, რომელიც მიზნად ისახავს მოთხოვნის გაზრდას და, შედეგად, გაყიდვების გაზრდას.

პროდუქტის პოპულარიზაცია- კომუნიკაციის ნებისმიერი შესაძლო ფორმა, რომელიც გამოიყენება მათი საქონლის, მომსახურების, სოციალური საქმიანობისა და საზოგადოებაზე მათი გავლენის შესახებ ინფორმირებისთვის, დასარწმუნებლად და შეხსენებისთვის.

პოპულარიზაციის მიზნები: ინფორმირება ან შეხსენება შეთავაზების შესახებ, მოთხოვნის სტიმულირება და ბრენდის, პროდუქტის და კომპანიის იმიჯის გაუმჯობესება.

სარეკლამო ამოცანები. პოპულარიზაციასთან დაკავშირებული სავაჭრო მარკეტინგული აქტივობების განხორციელება წყვეტს რიგ პრობლემას:

1. ბაზრის მთლიანი ზომის გაზრდა;
2. საკუთარი ამოცანების მოცულობის გაზრდა;
3. ბაზრის წილის ზრდა;
4. მარკეტინგის არხის მხარდაჭერა ან ფორმირება (დისტრიბუცია, დილერები, გამყიდველები);
5. კონტრშეტევა მოწინააღმდეგის წინადადებებზე;
6. შექმენით ცნობადობა პროდუქტის, ბრენდის ან კომპანიის შესახებ;
7. გავლენა მოახდინოს მომხმარებელთა მოთხოვნებზე;
8. დაძლიეთ სამიზნე აუდიტორიის ცრურწმენები, რომლებიც დაკავშირებულია წარსულის წარუმატებლებთან, ახალ პროდუქტებთან და ა.შ.
9. შესყიდვების მოცულობისა და სიხშირის გაზრდა;
10. ნდობის ჩამოყალიბება სამიზნე აუდიტორიასთან;
11. გავლენა მოახდინოს მყიდველების გადაწყვეტილებაზე პროდუქტის შეძენის შესახებ;
12. აცნობეთ მომხმარებლებს თქვენი შეთავაზებების შესახებ.

სარეკლამო ფუნქციები:

• იმიჯის შექმნა (იმიჯი: პრესტიჟი, დაბალი ფასები, ინოვაცია და ა.შ.);
• პროდუქტის და მისი პარამეტრების შესახებ ინფორმირება, შეთავაზების არსი;
• საქონლის (მომსახურების) პოპულარობის შენარჩუნება, მათ შესახებ ცოდნის შენარჩუნება სამიზნე აუდიტორიაში;
• პროდუქტის იმიჯის შეცვლა;
• მარკეტინგის არხის მონაწილეებს შორის ლოიალობის შექმნა;
• მყიდველების დამაჯერებლობა;
• მომხმარებლების, მყიდველების საინფორმაციო მხარდაჭერა; პასუხები მომხმარებელთა კითხვებზე;
• კომპანიის შესახებ ინფორმაციის გავრცელება.

სარეკლამო აქტივობებიმოიცავს:

• რეკლამა სხვადასხვა სარეკლამო მედიაზე, აქციები;
• სამომხმარებლო ღონისძიებები;
• საინფორმაციო სტატიების გამოქვეყნება;
• აზრის ლიდერების გამოსვლები და მასალების გამოქვეყნება;
• გამოფენები, კონფერენციები, სიმპოზიუმები, მრგვალი მაგიდები;
• ბრიფინგები, პრესკონფერენციები;
• მასტერკლასები, სემინარები და ვებინარები;
• P.O.S. მასალები (ინგლისური გაყიდვების პუნქტიდან - გაყიდვების წერტილები);
• პირდაპირი ცხელი ხაზი;

ვაჭრობის ხელშეწყობა(ვაჭრობის ხელშეწყობა) - გაყიდვების ქსელის სტიმულირება დისტრიბუციის განვითარების, ბრუნვის დაჩქარებისა და გაყიდვების მოცულობის გაზრდის მიზნით, რომელიც მიმართულია გაყიდვების პერსონალზე, საბითუმო მყიდველებზე, გადამყიდველებზე და კონსულტანტებზე.

მომხმარებელთა ხელშეწყობა (გაყიდვების ხელშეწყობა,სამომხმარებლო პოპულარიზაცია) - აქცია, რომელიც მიმართულია მყიდველზე, ღონისძიებები, რომლებიც პოტენციურ მომხმარებლებს აცნობს პროდუქტს, ასტიმულირებს მოთხოვნას, ხელს უწყობს ბრენდის ცნობადობის გაზრდას და იმიჯის გაუმჯობესებას. დასახული მიზნებიდან და ამოცანებიდან გამომდინარე, გამოიყენება სხვადასხვა აქციები:

• პროდუქტის ნიმუშების განაწილება;
• სარეკლამო მასალების გავრცელება, სინჯების აღება;
• კონსულტაციები გაყიდვების წერტილებში;
• დეგუსტაციები;
• საჩუქარი შესაძენად;
• გათამაშების პრიზები;
• კონკურენტების პროდუქტების გაცვლა დაწინაურებულ პროდუქტზე.

ჯვარედინი დაწინაურება (ჯვარედინი დაწინაურება) - cross-promotion ტექნოლოგია შედგება ორი ან მეტი კომპანიისგან, რომლებიც ახორციელებენ ერთობლივ პროგრამებს, რომლებიც მიზნად ისახავს გაყიდვების სტიმულირებას ან ცნობიერების ამაღლებას ყველას, ვინც მონაწილეობს საქონლის (მომსახურების) პოპულარიზაციის პროცესში.

საძიებო სისტემის ხელშეწყობა- საიტის პოზიციის გაუმჯობესება უდიდეს საძიებო სისტემებში გარკვეული ძირითადი მოთხოვნებისთვის, რომლებიც შეესაბამება საიტის თემას. საძიებო სისტემის პოპულარიზაცია საშუალებას გაძლევთ გააუმჯობესოთ თქვენი საიტის პოზიცია ძიების შედეგებში მასზე ბუნებრივი და არაბუნებრივი ბმულების გავლენით. საძიებო სისტემის პოპულარიზაცია საშუალებას გაძლევთ გაზარდოთ ვებსაიტის ტრაფიკი და გაზარდოთ მისი ფინანსური ანაზღაურება.

პოპულარიზაცია სოციალურ ქსელებში- დადგენილ სარეკლამო სტრატეგიაში მარკეტინგული აქტივობებისა და ინსტრუმენტების ნაკრები, რომელიც მიზნად ისახავს ვიზიტორების მოზიდვას და ერთგული სამიზნე აუდიტორიის ჩამოყალიბებას სოციალურ მედიაში (სოციალური ქსელები).