Սպառողների բավարարվածության և հավատարմության մակարդակի ուսումնասիրություն: Հաճախորդների բավարարվածության վերլուծության մեթոդներ Հաճախորդների գոհունակությունը որոշելը թույլ է տալիս քանակական

Հաճախորդների բավարարվածության գնահատում- ստանդարտների պահանջներ, որակի բնութագրեր ( ISO 9001 , ST RK ISO 9001, API Q1, ISO TC 29001, ISO IEC 17025և այլն), որոնք, ինչպես հայտնի է, ուղղված են հաճախորդների բավարարվածության բարձրացմանը: Վերոնշյալ ստանդարտները և տեխնիկական պայմանները պահանջում են, որ կազմակերպությունն ունենա արդյունավետ համակարգ կազմակերպության գործընթացների, ապրանքների և ծառայությունների վերաբերյալ սպառողների ընկալմանը հետևելու համար:

Ակնհայտ է, որ եթե սպառողները գոհ լինեն, ապա կազմակերպության շահույթը կավելանա։ Դժգոհ սպառողները վաղ թե ուշ կմեկնեն մրցակիցներ։ Բացի այդ, դժգոհ սպառողները բացասաբար են անդրադառնում մյուս սպառողների վրա։ Ընդհակառակը, գոհ սպառողներ – ամենահավատարիմը. Ինչպես գիտեք, հաճախորդներին պահելն ավելի էժան է, քան նորերին ներգրավելը: Բացի այդ, գոհ սպառողները գրավում են նոր սպառողներ՝ առաջարկություններ տալով ընկերներին և ծանոթներին:

Հաճախորդների բավարարվածության օբյեկտիվ, լավ ընտրված վիճակագրությունը բիզնեսը կանխատեսելու հիանալի միջոց է: Իսկ հաճախորդների բավարարվածության գնահատումը պետք է իրականացվի համակարգված (առնվազն տարին մեկ անգամ, ցանկալի է ավելի հաճախ), այլ ոչ թե այն ժամանակ, երբ սովորական հաճախորդների կեսն արդեն կորցրել է։

Այսպիսով, հաճախորդների գոհունակության գնահատումներ իրականացնելու անհրաժեշտությունը սովորաբար կասկած չի հարուցում կազմակերպությունների շրջանում: Գործնականում հարցեր են ծագում, թե ինչպես կարելի է նման գնահատում անցկացնել և ինչպես ժամանակին ստանալ օբյեկտիվ տվյալներ: ISO 9001 , ST RK ISO 9001, API Q1, ISO TC 29001, ISO IEC 17025 իսկ որակի կառավարման համակարգերի այլ ստանդարտները պատասխաններ չեն տալիս, դրանք պարունակում են միայն ընդհանուր պահանջներ.

Հարկ է նաև նշել, որ արտաքին աուդիտի ընթացքում հաճախորդների բավարարվածության ամբողջական գնահատումը ցուցադրելու անհրաժեշտությունը հաճախ ստիպում է կազմակերպություններին «հեշտ» ուղիներ փնտրել: Տեղեկատվության հավաքագրումն ու վերլուծությունն իրականացվում է «ամեն դեպքում» աուդիտն անցնելու համար, հաճախ աուդիտից անմիջապես առաջ: Արդյունքում ստացված արդյունքները մեծ օգուտ չեն բերում կազմակերպությանը, իսկ գնահատումը վերածվում է դատարկ ձեւականության։

Իրականում հաճախորդի գոհունակությունը չափելու բազմաթիվ եղանակներ կան: Նրանք տարբերվում են տեղեկատվության հավաքագրման և ստացված տվյալների մշակման մեթոդներով: Հաճախորդների գոհունակության վերաբերյալ տվյալները մշակելու համար սովորաբար օգտագործվում են վիճակագրական տարբեր մեթոդներ:

Հաճախորդների բավարարվածության վերաբերյալ տեղեկատվության հավաքագրման ամենատարածված մեթոդներից մեկը սպառողների հարցումն է: Որպես կանոն, հարցումն իրականացվում է հատուկ մշակված հարցաթերթիկների/հարցաթերթիկների միջոցով։ Այս մեթոդի և դրա կիրառման մասին մանրամասն գրեցի «»: Այս մեթոդի անկասկած առավելությունները տվյալների հավաքագրման հեշտությունն են: Բայց այս մեթոդն ունի որոշակի թերություններ. Ինչպես ցույց է տալիս պրակտիկան, սպառողների ոչ ավելի, քան 25% -ը պատասխանում է նման հարցաթերթիկներին: Իսկ հաճախ պատասխանների հավաստիությունը ցածր է, տեղեկատվությունը սուբյեկտիվ է։

կարող է կապված լինել ոչ միայն հարցումների հետ: Այն կարող է իրականացվել ընկերության սեփական տվյալների հիման վրա։ Տեղեկատվությունը կարելի է ձեռք բերել նաև այլընտրանքային աղբյուրներից: Ես մանրամասն գրել եմ այս մեթոդի և դրա կիրառման կարգի մասին «» հոդվածում: Այս մեթոդը ավելի աշխատատար է, սակայն ճիշտ օգտագործման դեպքում հնարավոր է կառուցել հաճախորդների բավարարվածության ամբողջական և օբյեկտիվ պատկեր:

Հաճախորդների բավարարվածության գնահատում- Ո՞ր մեթոդն է ավելի լավ ընտրել խորհրդատվական աշխատանքի ընթացքում ես հաճախ պետք է օգնեմ տարբեր տեսակի գործունեության կազմակերպություններին սպառողների հարցումներ անցկացնելու, ստացված տեղեկատվության մշակման և վերլուծության մեջ: Հաճախորդների գոհունակությունը գնահատելու անուղղակի մեթոդը ես ավելի արդյունավետ եմ համարում, քան հետազոտության վրա հիմնված: Այնուամենայնիվ, ես խորհուրդ եմ տալիս, որ կազմակերպությունները հնարավորության դեպքում օգտագործեն երկու մեթոդները միաժամանակ:

Հաճախորդների բավարարվածության գնահատում և բարձրացում

1 օգտագործման տարածք

Ապրանքի որակ, ժամանակին առաքում։ գինը և անհամապատասխանությունների վերաբերյալ արդյունավետ միջոցների արագ ընդունումը որոշում են հաճախորդի գոհունակությունը:

Հաճախորդների բավարարվածության գնահատումը ձեռնարկության որակի կառավարման համակարգի արդյունավետությունը չափելու եղանակներից մեկն է:

Հետևաբար, անհրաժեշտ է մշտապես չափել հաճախորդների բավարարվածության վիճակը և փոփոխություններ կատարել՝ ուղղված ձեռնարկության որակի կառավարման համակարգի բարելավմանը:

Սույն Կանոնակարգը սահմանում է Հաճախորդի բավարարվածության գնահատման հիմնական փուլերը:

Սպառողները բաժանված են 2 հատվածի.

1. դիստրիբյուտորներ (բաղադրամասերի երկրորդային շուկա),
2. Փոխակրիչներ (ավտոմեքենաների գործարաններ՝ բաղադրիչների առաջնային շուկա):

Սույն կանոնակարգը տարածվում է ձեռնարկության պաշտոնյաների և ստորաբաժանումների մանրամասների վրա, որոնք ներգրավված են հաճախորդների բավարարվածության գնահատման գործընթացում:

Հաճախորդների գոհունակության գնահատականները վերլուծելիս կանոնակարգի բոլոր պահանջները պարտադիր են:

2 Նշաններ և հապավումներ

OM - մարքեթինգի բաժին

3 Հաճախորդների բավարարվածության գնահատման կարգը

3.1 Օգտագործելով ձեռնարկության սպառողների տվյալների բազան, OM-ն ուղարկում և ստանում է լրացված հարցաթերթիկներ բոլոր սպառողներից.

դիստրիբյուտորներ (երկրորդային շուկա) – գնահատման պարամետրեր՝ համաձայն Հավելված Ա-ի.

Փոխակրիչ (առաջնային շուկա) – գնահատման պարամետրեր՝ համաձայն Բ հավելվածի:

Հարցաթերթիկների ստացման հաճախականությունը.

• դիստրիբյուտորներ – տարին 2 անգամ;
• Փոխակրիչ - տարին մեկ անգամ

Հարցաթերթիկների ստացման եղանակը՝ հեռախոսային հաղորդագրություն, ֆաքս, էլ. փոստ, icq և այլն:

3.2 Լրացված հարցաթերթիկները ստանալուց հետո ԲԿ-ն իրականացնում է բավարարվածության գնահատում: Բավարարվածության գնահատումն իրականացվում է սպառողների յուրաքանչյուր հատվածի համար.

Ա) բավարարվածության ինդեքսը հաշվարկվում է յուրաքանչյուր գնահատված պարամետրի համար առանձին՝ օգտագործելով բանաձևը.

Ip = Bp / Ka

որտեղ, IP – բավարարվածության ինդեքս (առավելագույնը – 10, րոպե – 0);

Bp – գնահատված յուրաքանչյուր պարամետրի համար առանձին գնահատական;

Ka - հարցաթերթիկների քանակը:

Բ) Ընդհանուր բավարարվածության ինդեքսը հաշվարկվում է.

Ընդհանուր = IP/Kp

որտեղ, Ընդհանուր – ընդհանուր բավարարվածության ինդեքս;

Кп - գնահատվող պարամետրերի քանակը:

Գ) Գնահատվում և նշանակվում է հաճախորդների բավարարվածության ընդհանուր և յուրաքանչյուր պարամետրի համար:

• Ցածր աստիճան – 0-5;
• Միջին աստիճանը – 6-8;
• Բարձր աստիճան – 9-10:

3.3. Գնահատման արդյունքների հիման վրա կազմվում է հաշվետվություն՝ նշելով բավարարվածության ընդհանուր աստիճանը և յուրաքանչյուր պարամետրի համար: 6-ից ցածր բավարարվածության ինդեքսով պարամետրերը կարևորվում են ուղղիչ և կանխարգելիչ գործողությունների վերլուծության և մշակման համար:

Գնահատման արդյունքները ներկայացված են աղյուսակի տեսքով (Հավելված Բ):

Եթե ​​հայտնաբերվում են դժգոհ սպառողներ, OM-ն լրացուցիչ հարցում է անցկացնում (բանավոր): դժգոհություն առաջացնող պատճառներն ու դրանց օբյեկտիվությունը պարզաբանելու նպատակով։

Հաշվետվությունը հաստատվում է շուկայավարման գործընթացի սեփականատեր կոմերցիոն տնօրենի կողմից:

Զեկույցն ուղարկվում է այն ծառայություններին, որոնց գործունեությունը սպառողների դժգոհությունն է առաջացրել։

3.4 OM-ը, գերատեսչությունների ներգրավմամբ (որի արդյունքները առաջացրել են սպառողների դժգոհությունը), վերլուծում է հաշվետվությունը և որոշում այն ​​ոլորտները, որտեղ ձեռնարկության գործունեությունը պետք է բարելավվի:

Հաշվետվությունը վերլուծվում է նաև նախորդ ժամանակաշրջանների հաշվետվությունների համեմատությամբ՝

• յուրաքանչյուր գնահատված պարամետրի համար սպառողների բավարարվածության դինամիկայի սահմանում.
• նախորդ զեկույցների հիման վրա ուղղիչ և կանխարգելիչ գործողությունների արդյունավետության գնահատում:

Վերլուծության արդյունքների հիման վրա կազմվում է ուղղիչ և կանխարգելիչ գործողությունների պլան՝ ուղղված ոլորտներում հաճախորդների բավարարվածության բարձրացմանը: որոշված ​​է կատարելագործման համար:

Ուղղիչ և կանխարգելիչ գործողությունների ծրագիրը հաստատվում է բարձրագույն ղեկավարության կողմից և մուտքագրվում համակարգչային հաշվառման մեջ:

OM-ն վերահսկում է ծրագրի իրականացումը:

Այս հաշվետվությունները և պլանները համակարգված են «Հաճախորդների բավարարվածության գնահատում» թղթապանակում և պահվում են OM-ում 3 տարի:

Սպառողների գոհունակության գնահատման վերաբերյալ տվյալները (հայտնաբերված անհամապատասխանությունները, դրանց վերացմանն ուղղված միջոցառումների իրականացումը) տրամադրվում է շուկայավարման գործընթացի ղեկավարի կողմից սեփականատիրոջը և առևտրային տնօրենին հաշվետու փաստաթղթերում (գործընթացի վերաբերյալ կիսամյակային հաշվետվություններ):

«Հաճախորդների գոհունակությունը ընկերությունների հաճախորդների փորձի ընդհանուր գնահատումն է այդ ընկերությունների կողմից տրամադրվող ապրանքները, ծառայությունները կամ ծառայությունները ձեռք բերելու և օգտագործելու հարցում»:

Հաճախորդների բավարարվածության հետազոտության վերջնական նպատակը հավատարիմ հաճախորդներին պահելն է: Հաճախորդների բավարարվածության չափման տարբեր մոտեցումներ կան. հաճախորդների բավարարվածության ազգային ինդեքսները (ամերիկյան, շվեյցարական և եվրոպական) մշակվել են ազգային մասշտաբով: ԱՀԿ-ին անդամակցության նախապատրաստման ընթացքում ստեղծվել է սպառողների բավարարվածության ռուսաստանյան ինդեքս, որը բաղկացած է երեք ցուցանիշից (ընդհանուր բավարարվածություն, բավարարվածության համեմատություն հաճախորդների սպասելիքներով և իդեալական պատկերացումներ ապրանքի և ծառայության վերաբերյալ): Առանձին ճյուղերում այդ ցուցանիշները հաշվարկվում են տարբեր կշիռներով։ «Համեմատություն ակնկալիքների հետ» ցուցիչը հիմնված է ստացված ծառայության ուղղակի համեմատության վրա՝ սպառողի ակնկալիքների հետ, իսկ «համեմատություն իդեալի հետ»՝ ապրանքի կամ ծառայության վերաբերյալ նրա անձնական իդեալական պատկերացումների վրա: Պատասխանները գնահատելու համար օգտագործվում է 10 միավորանոց համակարգ:

Ապրանքը գնելով՝ սպառողը կամ գոհ կմնա դրանից, կամ դժգոհ։ Եթե ​​ապրանքը բավարարում է ակնկալիքները, սպառողը գոհ է, եթե այն գերազանցում է դրանք, ապա սպառողը շատ գոհ է, եթե այն չի բավարարում: Ապրանքի գոհունակությունը կամ դժգոհությունը կանդրադառնա գնորդի հետագա վարքագծի վրա: Եթե ​​գոհ լինի, գնորդը, ամենայն հավանականությամբ, կգնի ապրանքը հաջորդ անգամ: Բացի այդ, գոհ հաճախորդն ավելի հավանական է, որ ապրանքի վերաբերյալ դրական ակնարկներ կիսի այլ մարդկանց հետ: Նոր հաճախորդ ներգրավելը շատ ավելի դժվար է, քան հինը պահելը, և նրանց պահելու լավագույն միջոցը նրանց բավարարելն է:

Դժգոհության դեպքում գնորդը կարող է՝ հրաժարվել ապրանքն օգտագործելուց, վերադարձնել այն վաճառողին, բողոք գրել ընկերությանը. կապվեք փաստաբանի կամ որևէ խմբի հետ, որը կարող է օգնել նրան հասնել բավարարվածության. պարզապես դադարեցրեք այս ապրանքը ապագայում գնելը: Բացի այդ, դժգոհ հաճախորդը, ամենայն հավանականությամբ, կկիսվի իր հիասթափությամբ այլ պոտենցիալ հաճախորդների հետ: Բոլոր դեպքերում, վաճառողը, ով չի կարողանում բավարարել հաճախորդին, ինչ-որ բան կորցնում է:

Գոհունակության հետազոտությունը չափում է ապրանքի (ծառայության) նկատմամբ ընդհանուր բավարարվածությունը և ապրանքի կամ ծառայության հատկանիշներից գոհունակությունը, որոնք բացահայտվում են կամ փորձագիտական ​​վերլուծության կամ որակական հետազոտության միջոցով:

Հաճախորդների բավարարվածության մեթոդաբանական ուսումնասիրությունները բաժանվում են երկու կատեգորիայի.

• 1. Առաջին մեթոդը համեմատական ​​է, երբ ապրանքների կամ ծառայությունների որակը համեմատվում է մրցակիցների կամ ինչ-որ իդեալների հետ։
• 2. Երկրորդ մեթոդը ոչ համեմատական ​​է, երբ ապրանքների կամ ծառայությունների որակը բաժանվում է բաղադրիչների, և սպառողները գնահատում են գոհունակությունը յուրաքանչյուր բաղադրիչից և դրա կարևորությունից:

Սպառողների բավարարվածության մակարդակի ուսումնասիրությունն իրականացվում է ինչպես որակական, այնպես էլ քանակական հետազոտությունների միջոցով։

Օրինակ 45. Մանրածախ խանութում հաճախորդների բավարարվածության որակական գնահատման համար բավարարվածության մակարդակը գնահատելու հիմնական ցուցանիշները.

• գների մակարդակը, ներառյալ մրցակիցների համեմատությամբ.
• տեսականու լայնությունը և խորությունը;
• Լրացուցիչ ծառայություններ;
• անձնակազմի պրոֆեսիոնալիզմ, ընկերասիրություն և օգնելու ցանկություն;
• խանութի գտնվելու վայրը և տրանսպորտի մատչելիությունը;
• ընդհանուր գոհունակություն խանութից;
• հավատարմություն (միակ խանութն ինձ համար, առաջինն ինձ համար, պարտադիր մի քանի առանցքայիններից, այս խանութից կրկնակի գնումներ կատարելու մտադրություն, խորհուրդ տալու մտադրություն):

Օրինակ 46. Ավտոմոբիլային արդյունաբերությունում հաճախորդների բավարարվածության քանակական հետազոտական ​​նախագիծ

Ուսումնասիրության նպատակը. պատրաստել տեղեկատվական բազա՝ որոշակի մոդելի կամ մատուցվող ծառայության մակարդակի բարելավման վերաբերյալ որոշումներ կայացնելու համար, ներառյալ նոր ծառայությունների գործարկումը, ինչպես նաև վաճառքի ծավալների ավելացումը:

Հետազոտության նպատակը. բացահայտել սպառողների բավարարվածության աստիճանը հետևյալ ոլորտներում. գնումների և վաճառքից հետո սպասարկում:

Ուսումնասիրության առարկա՝ ավտոմեքենաների սեփականատերերի կարծիքը ավտոդիլերի կողմից մատուցվող ծառայությունների վերաբերյալ:

Նմուշի չափը և կառուցվածքը. նմուշի չափը կախված է թիրախային լսարանի չափից (որոշակի ժամանակահատվածում գնված/արտադրված մեքենայի որոշակի ապրանքանիշի ավտոմեքենայի սեփականատերերը): Նմուշառման կառուցվածքը կախված է որոշակի ավտոմեքենայի ապրանքանիշի թիրախային լսարանից:

Ավտոմոբիլային արդյունաբերության սպառողների բավարարվածության հետազոտության հիմնական պարամետրերը.

• մեքենայի շահագործման ընթացքում ընդհանուր խնդիրների բացահայտում;
• ինտերիերի մանրամասն վերլուծություն (վահանակ, պաստառագործություն, գույն, պլաստիկի որակ);
• արտաքին տեսքի մանրամասն վերլուծություն (մարմնի դիզայն, անիվներ և անվադողեր, գույն, մեքենայի օպտիկա);
• մեքենայի շարժիչ հատկությունների թերությունների հայտնաբերում (կախոց, շարժիչ, կառավարում, արգելակման համակարգ, մանևրելու ունակություն);
• մեքենայի հարմարավետության ընդհանուր մակարդակի գնահատում (տարբերակներ, անվտանգության բարձիկներ, ռադիոյի որակ, սենսորների և սարքերի ֆունկցիոնալություն);
• մեքենա վաճառելիս վաճառողի սպասարկման բաժնում թերությունների հայտնաբերում.
• ավտոմեքենաների սպասարկման խնդիրների բացահայտում (տեխսպասարկման կայանների աշխատանքային գրաֆիկ, կապի մշակույթ և անձնակազմի որակավորում):

Սպառողների բավարարվածության ուսումնասիրությունը տեղի է ունեցել երկու փուլով.

Որակական փուլ. Հետազոտության այս փուլում անցկացվում են մի շարք ֆոկուս խմբեր՝ ավտոմեքենայից օգտվելիս կամ կոնկրետ սպասարկման կենտրոն այցելելիս ընդհանուր խնդիրները բացահայտելու համար: Հավաքագրվում են հետաքրքրություն ներկայացնող ավտոմեքենայի ապրանքանիշի սպառողները, որը գործում է 6 շաբաթից երկու տարի։

Քանակական փուլ. Հետազոտության այս փուլում անցկացվում են պաշտոնական անձնական հարցազրույցներ, որոնց ընթացքում բացահայտվում են մեքենայի կամ սպասարկման կենտրոնի բնորոշ խնդիրներն ու թերությունները: Այս փուլում ուսումնասիրվում են ֆոկուս խմբերի ընթացքում հայտնաբերված խնդիրներն ու թերությունները:

Հաճախորդների բավարարվածության մակարդակի չափման աշխատանքների առաջին փուլում լավ արդյունքներ են ձեռք բերվում որակական մեթոդների կիրառմամբ: Խնդիրի մեջ խորը ներթափանցումը մեզ թույլ է տալիս սպառողների համար կազմել ապրանքի գնահատման ամենակարևոր չափանիշների ցանկը, որի վերաբերյալ նրանք արտահայտում են իրենց գոհունակությունը կամ դժգոհությունը: Բացահայտվել են նաև սպառողների կարիքների և ակնկալիքների առաջնահերթությունները, ինչպես նաև ապագա կարիքների միտումները: Աշխատանքի երկրորդ փուլում իրականացվում է քանակական հետազոտություն, որի գործիքները ներառում են հարցերի երկու հիմնական բլոկներ. այս հատկանիշներից պատասխանողի համար»:

Բավարարվածության գնահատումը ներառում է հետևյալ ցուցանիշները.

• 1. Վստահություն ընկերության/ապրանքանիշի/արտադրանքի նկատմամբ:
• 2. Հավատարմություն ընկերության/ապրանքանիշի/արտադրանքի նկատմամբ:
• 3. Գոհունակության վրա ազդող գործոններ.

Վստահության աստիճանը որոշվում է մի քանի չափանիշներով, որոնք հիմք են հանդիսանում գնումներ կատարելու համար։ Դրանք ներառում են տվյալ ընկերության արտադրանքի օգտագործման նախկին փորձը, բրենդի պատմությունն ու իմիջը, գովազդային տեղեկատվության համապատասխանությունը կազմակերպությունում իրերի իրական վիճակին և այլն: Այս բոլոր չափանիշները տարբեր կշիռ ունեն վստահության ընդհանուր գնահատման մեջ, այնպես որ դուք պետք է կենտրոնանաք միջին կշռվածի վրա, ինչպես նաև այն փոխկապակցեք մրցակիցների նմանատիպ ցուցանիշների հետ: Որպես կանոն, վստահությունը զարգանում է ընկերության հետ առաջին շփումից հետո և հիմնված է երկու կամ երեք գերիշխող գործոնների վրա, որոնք կորոշեն հետագա գնումներ կատարելու հավանականությունը:

Հավատարմությունը սպառողների դրական վերաբերմունքն է այն ամենի նկատմամբ, ինչ կապված է կազմակերպության գործունեության հետ, կազմակերպության կողմից արտադրված, վաճառվող կամ մատուցվող ապրանքների և ծառայությունների, ընկերության անձնակազմի, կազմակերպության իմիջի, ապրանքանիշերի, տարբերանշանների և այլնի նկատմամբ:

Աղյուսակում 14-ը ցույց է տալիս ցուցիչներ, որոնք որոշում են վարքային և ընկալվող հավատարմությունը:

Կոմպլեքս հավատարմությունը չունի իր առանձին ցուցանիշները, քանի որ դա վարքային և ընկալվող հավատարմության համակցություն է։ Հետազոտություններ կատարելիս և արդյունքները մեկնաբանելիս պետք է հաշվի առնել հավատարմության տեսակների կախվածությունը երկու խմբի գործոններից՝ ոլորտի առանձնահատկություններից և սպառողների առանձնահատկություններից (Աղյուսակ 15):

Աղյուսակ 14

Սպառողների հավատարմության տեսակները բնութագրող ցուցանիշներ

Վարքային հավատարմության ցուցանիշներ

Ընկալվող (ընկալվող) հավատարմության ցուցանիշներ

Կրկնվող գնումների քանակը Գնումներ կատարող գնորդների մասնաբաժինը կրկին Համագործակցության տևողությունը «գրպանում» բաժինը - ընկերության գնումների մասնաբաժինը հաճախորդի ընդհանուր գնումներում Բաժնեմասը ձեռնարկության համախառն եկամտի մեջ, որը տրամադրվում է կրկնակի գնումներ կատարող հաճախորդների կողմից Գումարը կամ մասնաբաժինը նույն ծառայության գնման չափի ավելացման համար ( արտադրանք) որոշակի ժամանակահատվածում Անզգայունություն սեփական ծառայության (ապրանքի) գների բարձրացման կամ մրցակիցների կողմից գների նվազման նկատմամբ Սպառողի կողմից որոշակի ժամանակահատվածում գնված լրացուցիչ ընկերության ապրանքների քանակը. Նույն ծառայության (ապրանքի) գնման գումարի հարաբերական կայունությունը որոշակի ժամանակահատվածում Վերջին գնումից հետո ժամանակը, այցելությունների հաճախականությունը, հաճախորդի ծախսերը տվյալ ժամանակահատվածի համար

Բավարարվածության աստիճանի Իրազեկման առաջարկություններ (արդեն տրված և հնարավոր է) Ապրանքանիշի կամ ընկերության պատկերը Այս ապրանքանիշի ներքո այլ ծառայություններ (ապրանքներ) գնելու պատրաստակամություն Արտահայտված մտադրություններ շարունակել համագործակցությունը կամ փոխել ապրանքանիշը կամ ընկերությունը Նախապատվությունը ապրանքանիշի կամ ընկերության նկատմամբ մրցակցային անալոգներից տարբերվելու միջոցով:

Աղյուսակ 15

Գործոններ, որոնք որոշում են սպառողների հավատարմության տեսակը

Արդյունաբերության գործոնները որոշում են հաճախորդների հավատարմության կառավարման ընդհանուր իրագործելիությունը և չեն որոշում հավատարմության տեսակի ընտրությունը.

• մրցակցության ինտենսիվությունը. Հավատարմության կառավարումը պահանջվում է միայն բարձր մրցակցության դեպքում.
• ապրանքի կամ ծառայության շուկայական կյանքի ցիկլի փուլը. Աճի փուլում ավելի կարևոր են նոր սպառողները, իսկ հասունացման և հագեցվածության փուլերում՝ գոյություն ունեցող սպառողները.
• ապրանքի կատեգորիայի տարբերակման աստիճանը. Ոչ բրենդային ապրանքների և ծառայությունների կատեգորիաներում անհնար է կապ հաստատել հավատարմության և շահութաբերության միջև, ուստի հավատարմության կառավարումն անիրագործելի է: Ընդհակառակը, ապրանքանիշերի համար, այսինքն՝ ապրանքների և ծառայությունների բարձր աստիճանի տարբերակման, սպառողների հավատարմությունը նրանց հզորության ամենակարևոր ցուցանիշներից մեկն է:

Սպառողների գործոնները որոշում են ընտրությունը հավատարմության տեսակների միջև.

• միացման ծախսերը (անջատման խոչընդոտները) տերմիններ են, որոնք օգտագործվում են ռազմավարական կառավարման և շուկայավարման մեջ՝ նկարագրելու այն խոչընդոտները, որոնք սպառողը պետք է հաղթահարի ապրանքի կամ ծառայության մատակարարին փոխելու համար: Ընկերությունները, որոնք կարողացել են հասնել փոխարկման բարձր ծախսերի՝ ստեղծելով անջատման խոչընդոտներ, կարող են վերահսկել բավարարվածության «հիմնական» մակարդակը կամ կենտրոնանալ այն ցուցանիշների վրա, որոնք բնութագրում են վարքային հավատարմությունը: Երբ փոխարկման խոչընդոտները ցածր են, ընկալվող հավատարմության կառավարման արդիականությունը մեծանում է.
• արտադրանքի ներգրավվածություն: Որքան բարձր է արտադրանքի ներգրավվածությունը, այնքան ավելի նշանակալի է ընկալման կամ ընկալվող հավատարմությունը, և, համապատասխանաբար, որքան ցածր է դրա մակարդակը, այնքան ավելի կարևոր է վարքագծային և, ավելի փոքր չափով, ընկալողական հավատարմության ձևավորումը.
• Գնումների հաճախականությունը և վաճառողի հետ փոխգործակցության այլ տեսակների հաճախականությունը (օրինակ, տեխնիկական աջակցության հետ կապ հաստատելը) որոշում են վարքային հավատարմության կարևորությունը:

Գնումների բարձր հաճախականությամբ անհրաժեշտ է ապահովել վարքային հավատարմության ցուցանիշների բարձր արժեքներ, իսկ ցածր հաճախականությամբ՝ ընկալվող հավատարմության ցուցանիշների բարձր արժեքներ.

Գնորդների թիվը. Եթե ​​ապրանքը նախատեսված է սպառողների նեղ շրջանակի համար, ապա մեկ գնորդի կորուստը կարող է զգալի կորուստ լինել ընկերության համար, և, հետևաբար, անհրաժեշտ է մշտապես վերահսկել գոհունակությունը և ապրանքանիշի իմիջը (ընկերության հեղինակությունը): Զանգվածային պահանջարկ ունեցող ապրանքների և ծառայությունների համար, շատ դեպքերում, դուք կարող եք սահմանափակվել միայն վարքագծային հավատարմությունը չափելով. դրա մակարդակի նվազումը նշան կլինի, որ ընկերությունը խնդիրներ ունի սպառողների կողմից իր գործունեության ընկալման հետ:

Հավատարմության տեսակը որոշելու համար օգտագործվում է աղյուսակում տրված արդյունաբերության և սպառողական գործոնների դասակարգումը: 16.

Աղյուսակ 16

Հավատարմության տեսակի ընտրության իրավիճակներ՝ կախված արդյունաբերությունից և սպառողական գործոններից

Նախապատվությունը հաճախորդների հավատարմության տեսակին	Արդյունաբերության և սպառողական գործոնների կարևորությունը
Վարքագծային հավատարմություն	Մատակարարների առաջարկների թույլ տարբերակումը Արտադրանքի ցածր ներգրավվածություն Բարձր փոխարկման խոչընդոտներ Գնման բարձր հաճախականություն Մեծ թվով գնորդներ
Ընկալված հավատարմություն	Հազվադեպ կամ մեկանգամյա գնումներ Գնումների միջև զգալի ժամանակահատվածներ
Կոմպլեքս հավատարմություն	Մատակարարների առաջարկների միջինից ուժեղ տարբերակում Արտադրանքի մեծ ներգրավվածություն Ցածր միացման խոչընդոտներ Գնման ցածր և միջին հաճախականություն Գնորդների սահմանափակ քանակ

Սպառողի հավատարմությունը համարելով նրա բավարարվածության հետևանք՝ մի շարք հեղինակներ մշակում են հավատարմությունը չափելու մեթոդներ։ Ներքին և արտասահմանյան պրակտիկայում տարածված է հավատարմության չափումը NPS (Net Promoter Score) մեթոդով, որը հիմնված է մեկ հարցի վրա. «Որքա՞ն հավանական է, որ մեզ խորհուրդ կտաք ձեր ընկերներին»: Սպառողը ընտրություն է կատարում 11 բալանոց սանդղակով։ Ելնելով իրենց պատասխանների արդյունքներից՝ բոլոր հարցվողները բաժանվում են երեք խմբի.

• «Պրոմոութերներ» (որոնք տվել են 9-10 միավոր) - հաճախորդներ, ովքեր հավատարիմ են ընկերությանը և պատրաստ են դա խորհուրդ տալ իրենց ընկերներին (այսպես կոչված իրավաբաններին);
• «Չեզոքներ» (որոնք տվել են 7-8 միավոր) - ընկերության պասիվ հաճախորդներ, ովքեր ընդհանուր առմամբ գոհ են ընկերությունից, բայց չեն ձգտում այն ​​առաջարկել ուրիշներին.
• «Քննադատներ» (որոնք տվել են 1-6 միավոր) - գոհ չեն ընկերությունից և խորհուրդ չեն տա այն (գուցե այլընտրանքներ են փնտրում):

NPS-ի հավատարմության գործակիցը հաշվարկվում է որպես «խթանողների» և «քննադատողների» տոկոսի միջև տարբերություն: Այսպիսով, եթե կան 35% «խթանողներ», 50% «չեզոքներ», 15% «քննադատներ», ապա NPS ինդեքսի արժեքը համապատասխանաբար կազմում է 35% - 15% = 20%: Միջին NPS ինդեքսը FMCG շուկայի համար կազմում է 16%:

Բրենդի կառավարման ոլորտում առաջատար փորձագետ Դ. Աակերը հավատարմությունը սահմանում է որպես «ապրանքանիշի նկատմամբ սպառողի նվիրվածության չափանիշ»: Նրա կարծիքով, լոյալությունը ցույց է տալիս սպառողի կողմից այլ ապրանքանիշի անցնելու հավանականության աստիճանը, հատկապես, երբ ընտրված ապրանքանիշը ենթարկվում է գնի կամ որոշ այլ ցուցանիշների փոփոխության։ Հավատարմության աճին զուգահեռ նվազում է սպառողների հակվածությունը՝ ընկալելու մրցակիցների գործողությունները։ Քանակականորեն, ապրանքի (ապրանքանիշի) նկատմամբ հավատարմությունը կարող է սահմանվել որպես սպառողների վերաբերմունքը, ովքեր ամենից հաճախ գնում են այս ապրանքը (ապրանքանիշը) սպառողների նկատմամբ, ովքեր պարզապես գնում են այս ապրանքը (ապրանքանիշը):

Ասելու համար, որ սպառողը հավատարիմ է ապրանքին (ապրանքանիշին), նա պետք է. ցանկություն ունենալ կրկնակի գնումներ կատարել և շարունակել գնել այս ապրանքանիշը ապագայում. գոհ լինել ապրանքից (ապրանքանիշից); լինել անզգայուն մրցակիցների գործողությունների նկատմամբ. Բացի այդ, սպառողների հավատարմության կառուցվածքում հուզական բաղադրիչը պետք է գերակայի ռացիոնալին։

Նաև հավատարմության աստիճանը կարող է բնութագրվել որպես հավանականություն, որով սպառողը պատրաստ է ժամանակավորապես ընդունել ընկերության հետ փոխգործակցության որոշ անբավարար պայմաններ՝ դրա նկատմամբ դրական վերաբերմունքի պատճառով, այսինքն՝ հավատարիմ մնալու։ Որպես կանոն, հավատարմությունը ձևավորվում է որոշակի ընկերության հետ երկար տարիների համագործակցության կամ որոշակի ապրանքի/ծառայության սպառման ընթացքում, երբ այդ փորձը դառնում է մարդու ապրելակերպի մաս, և նրա համար դժվար է փոխել ստեղծված հիմքերը:

Գոհունակությունը որոշվում է որոշակի որակական գործոնների առկայությամբ, երբ, բացի որևէ հրատապ խնդրի լուծումից, գնորդը հավելյալ արժեք է ստանում ընկերության հետ շփվելուց կամ նրա արտադրանքը սպառելուց:

Ցույց է տրված սպառողին մատուցվող ապրանքների և ծառայությունների հատկությունների կարևորության վերաբերյալ զգացմունքների և ակնկալիքների միաժամանակյա չափման արդյունքում ստացված իմաստալից տեղեկատվության զգալի ներդրումը: Նկարագրում է փաստաթղթերի ձևաչափերը, որոնք օգտագործվում են արդյունքները ներկայացնելու համար, որոնք հստակորեն ուղղված են բարելավման գործողություններին:

Ներածություն

Համաձայն BICC General Cable Mission Statement փաստաթղթի առաջին բաժնում հռչակված սկզբունքներին և նպատակ ունենալով համալրել որակի տեղեկատվական համակարգը դատողության տարրերով, որոնք թույլ են տալիս գործընթացի կառավարումը՝ կենտրոնանալով հաճախորդի վրա, 1996թ. IPS-ի (հաճախորդների բավարարվածության չափում) չափման առաջին լուրջ ուսումնասիրությունը: Լիովին վստահություն կար, որ տեղեկատվությունը, որը կտրամադրի այս ցուցանիշը, մեծապես օգուտ կբերի ռազմավարությունների մշակմանը, որոնք կօգնեն առաջնորդել իսպանական շուկան հաճախորդների հավատարմության զարգացման միջոցով:

Երկրորդ ուսումնասիրությունն անցկացվել է 1998թ.-ին, և նման հետահայաց ընթացքում, գնահատելով ձեռք բերված դրական ազդեցությունները, հնարավոր է հասարակությանը ներկայացնել կուտակված փորձը։

Հաճախորդների բավարարվածության ինդեքս

Հաճախորդների բավարարվածության ինդեքս (IUP)կա ցուցիչ, որը սինթեզում է տեղեկատվություն արտադրողի կողմից մատուցվող ապրանքների և ծառայությունների որակի վերաբերյալ հաճախորդի ընկալման մասին: IEP-ը տեղեկատվություն է տրամադրում հաճախորդի տեսանկյունից՝ միաժամանակ չափելով ընկալումները և ակնկալիքները և թույլ է տալիս բացահայտել որակի պրոֆիլներն ու միտումները, սահմանել առաջնահերթությունները բարելավման հնարավորությունների միջև և դրանց հասնելու մոտիվացիան: Ցուցանիշը հաշվի է առնում սպառողին մատուցվող ապրանքների և ծառայությունների հատկությունների հարաբերական նշանակությունը:

IEP-ի հաշվարկը հիմնված է այս նպատակով մշակված որակի որոշակի ցուցիչների վերաբերյալ հաճախորդների կողմից կատարված գնահատականների վրա: Այս ցուցանիշների գնահատման արդյունքները կշռվում են կշռման գործակիցների միջոցով, և այդ կշռման գումարը ներկայացնում է IEP-ի արժեքը:

Հետազոտական ​​բազա IEP ստանալու համար

Այս ուսումնասիրությունն իրականացնելիս հաշվի են առնվել հաճախորդների հիմնական տեսակները՝ կախված.

1. նրանց գործառույթները շուկայում (մեծածախ, կապալառուներ, կոմունալ ընկերություններ և այլն),
2. վաճառքի մակարդակ (A, B, C...),
3. աշխարհագրական տարածք (Անդալուզիա, Կատալոնիա, Կենտրոն, Հյուսիսային և այլն)

Հաճախորդի յուրաքանչյուր տեսակի համար սահմանվել են ցուցանիշների երկու խումբ՝ կառուցվածքային և փոփոխական:

1. Կառուցվածքայինցուցանիշներն այն ցուցանիշներն են, որոնք ժամանակի ընթացքում չեն փոխվում և ձևավորում են ընկալվող որակի չափման դինամիկ համակարգ: Այս դեպքում խոսքը գնում է մատուցվող ծառայությունների նկատմամբ ընդհանուր բավարարվածության մակարդակի ըմբռնման մասին, որը լրացվում է արդյունքներով, որոնք վերաբերում են հաճախորդի կողմից այդ ծառայությունների կարևորության աստիճանին:
2. ՓոփոխականներՉափիչները նրանք են, որոնք կարող են փոփոխվել չափումից մինչև չափում՝ համաձայն ընկերության հատուկ տեղեկատվության կարիքների: Այդպիսի ցուցանիշներ կարող են լինել, օրինակ, հաճախորդների կարծիքներն ու գնահատականները առաջարկվող ծառայությունների դրական և բացասական կողմերի վերաբերյալ. կարծիք ապագայի համար նախատեսված ծառայությունների վերաբերյալ. հաճախորդների կարևորագույն կարիքների իմացություն, որոնք կարող են ստեղծել նոր հնարավորություններ կամ սպառնալիքներ. իրականացված բարելավման ծրագրերի պատասխանների վերլուծություն; BICC General Cable-ի պատկերն ու պրոֆիլը իր հաճախորդների շրջանում՝ համեմատած իր մրցակիցների հետ:

Ուսումնասիրության բնութագրերը և արդյունքների հաշվետվությունը

Դրանք ներկայացնում են տարբեր տեխնիկական ասպեկտները, որոնք ներառված են այս տեսակի վիճակագրական ուսումնասիրության մեջ և այն հաշվետվությունների բովանդակության մեջ, որոնցում ներկայացված են արդյունքները:

Դուք կարող եք հարցումներ անցկացնել բոլոր հաճախորդների կամ նրանց փոքր նմուշի վերաբերյալ: Ամեն դեպքում, դուք պետք է ապահովեք, որ օգտագործված ընթացակարգը երաշխավորում է, որ ընտրանքից ստացված արդյունքները ներկայացնում են բոլոր հաճախորդներին: Նախ, պատրաստվեց հարցում՝ բավարարվածության ընդհանուր ընկալումները չափելու համար, բայց նաև ցանկալի էր ձեռք բերել գոհունակության ցուցիչներ՝ կապված արտադրանքի և հարակից ծառայությունների որակի տարբեր պարամետրերի հետ: Տեղեկատվությունը հավաքագրվել է շուկայի ընդհանուր հետազոտության միջոցով և, հետևաբար, անհրաժեշտ է ներառել հաճախորդի գնահատականների, ակնկալիքների և ընկալումների և մտադրությունների կարևոր չափումները՝ կապված նրանց ապագա վարքագծի հետ:

1. Ընդհանուր բնակչություն.Հետազոտության թիրախային բնակչությունը կազմված էր Իսպանիայում գտնվող հաճախորդներից:
2. Քննության տեխնիկա.Օգտագործված մեթոդը կրկնակի անձնական հարցազրույցներն էին՝ օգտագործելով հետազոտության ուղեցույցը և կառուցվածքային հարցաթերթերը, ինչպես նաև հեռախոսային հարցազրույցները կառուցվածքային հարցաթերթիկներով:
3. Նմուշ.Հետազոտության ընթացքում իրականացվել է շուրջ 70 անձնական հարցազրույց և 80 հեռախոսային հարցազրույց տարբեր աշխարհագրական տարածքներում ցրված հաճախորդների հետ:
4. Նմուշառման սխալ.Սխալի սահմանը հաշվարկվել է վերջնական բնակչության համար 95.5% վստահության մակարդակով` ըստ հաճախորդի տեսակի: Նախորդ ուսումնասիրության մեջ ընդունված ընդհանուր սխալը կազմել է 6,85%:
5. Նմուշառման համակարգ.Հաճախորդների ճիշտ ընտրանքը հիմնարար է: Առաջին ուսումնասիրության համար որոշվեց ընտրել ներկայացուցչական հավաքածու, որը հաշվի կառնի հաճախորդների տարբեր տեսակներ և տարբեր աշխարհագրական տարածքներ: Հաճախորդների յուրաքանչյուր տիպաբանության համար ընտրությունը եղել է խառը. մի մասը որոշվել է ընտրովի` առավել ներկայացուցչական հաճախորդների ընտրությամբ, որոնց համար կարևոր էր տեղեկատվություն ունենալը, իսկ մնացած ընտրանքը կազմվել է պատահական եղանակով:

Երկրորդ ուսումնասիրությունը ներառում էր նույն հաճախորդների խմբերի հարցումներ, որոնք արձագանքել էին առաջին հարցմանը: Հաճախորդները, ովքեր ինչ-ինչ պատճառներով լքել են այս խումբը, փոխարինվել են նույն տիպաբանական պատկերով ուրիշներով: Սա ցույց է տալիս նմուշի բաղադրիչների ընտրության և սահմանման կարևորությունը:

1. Դաշտային աշխատանք.Հարցազրույցներն անցկացվել են վերապատրաստված հարցազրույցի խորհրդատուների կողմից:
2. Արդյունքների ներկայացում.Հաշվարկները կատարվել են հաճախականությունների, միջին թվաբանականների, միջին վիճակագրական շեղումների, վիճակագրական նշանակության չափանիշների և IEP-ի միջոցով:
3. Ժամանակահատվածի տևողությունը.Խոսքը վերաբերում է այն ժամանակահատվածին, որի ընթացքում իրականացվել են դաշտային աշխատանքները, որոնք այս դեպքում տեւել են մոտ 40 օրացուցային օր։
4. Միջադեպեր.Դաշտային աշխատանքի ընթացքում տեղի ունեցած միջադեպերը նշվել են, քանի որ դրանք կարող են օգնել հասկանալ, ազդել կամ պայմանավորել արդյունքները:
5. Եզրակացություններ և առաջարկություններ.Կոնկրետ եզրակացություններ են ստացվել որակի տարբեր ասպեկտների, հաճախորդների տիպաբանության, վաճառքի ծավալների և աշխարհագրական տարածքների վերաբերյալ: Ներկայացվել է դիրքավորման քարտեզ, ստացվել են մրցակիցների հետ համեմատության արդյունքներ և բացահայտվել են ոլորտները, որոնցում անհրաժեշտ է ընդօրինակել լավագույններին, ինչպես նաև ընդհանուր եզրակացություն է արվել և տրվել առաջարկություններ։

Ցուցանիշներ

Հետազոտության ընթացքում օգտագործվել են 21 ցուցանիշներ, որոնք խմբավորվել են որակի յոթ գործոնների մեջ (Աղյուսակ 1): Հաճախորդներին խնդրեցին գնահատել իրենց համար ապրանքի կամ ծառայության որակը որոշող տարրերից յուրաքանչյուրի կարևորությունը՝ որևէ ընկերության ընթացիկ կատարողականի քիչ կամ առանց գնահատման: Սա հնարավորություն տվեց ցուցիչները դասավորել ըստ հերթականության՝ միաժամանակ հաստատելով յուրաքանչյուր ցուցանիշի կարևորության աստիճանը և, հետևաբար, գնահատել յուրաքանչյուր ցուցանիշի կշիռը ցուցանիշների ամբողջ խմբում:

արդյունքները

Հաճախորդների բավարարվածության ինդեքսների տարբեր ընթերցումներ (IUP):

Արդյունքները ներկայացվել են աղյուսակների տեսքով, որոնցում յուրաքանչյուր ցուցիչի համար տրվում է քաշը, նշանակված միավորը և ստացված արդյունքը IEP.Ելնելով բոլոր ցուցանիշների հանրագումարից՝ ընդհանուր IUP(Աղյուսակ 1):

Աղյուսակ 1. Ցուցանիշների աղյուսակ

Գործոն	Նույնացուցիչ. №	Ցուցանիշ	Քաշը	Կետ	IUP
Ապրանքներ
		Տեխնիկական բնութագրերի տրամադրում Ապրանքի տեսականին Արտադրանքի արդիականացում Նոր նորարարական ապրանքների թողարկում
Նախավաճառքի ծառայություն
		Ընդհանուր արտադրանքի խորհրդատվություն Խորհրդատվություն մասնագիտացված ապրանքների վերաբերյալ
Վարչական փաստաթղթեր
	7	Ստացված հաշիվ-ապրանքագրերի հստակություն
Հաճախորդների ՍՊԱՍԱՐԿՈՒՄ
		Արդյունավետություն միջադեպերի և խնդիրների լուծման գործում Հեռավաճառքի ծառայության կատարումը Անձնակազմի հարգանքը Անձնակազմի արտադրողականություն Ինժեներների և մեծածախ վաճառողների միջև հարաբերությունների արդյունավետությունը վաճառքի ընթացքում Հեռախոսով կապեր հաստատելու հեշտություն
Արդյունաբերական տեղեկատվություն
	14	Տեղեկատվության արդյունաբերության ասպեկտները
Գնման պատվերներ
		Առաքման բնութագրերը Գնման պատվերների ամբողջականությունը Կարճ առաքման ժամանակ Չառաքման մասին նախազգուշացում
Առևտրային աջակցություն
		Արտադրողների աջակցություն առևտրային գովազդներում Այցելություն վաճառողներին առևտրային նպատակներով
Ընդհանուր IUP=7.45

Պարզության համար շատ օգտակար է ստացված արդյունքները ներկայացնել հիստոգրամի տեսքով՝ ելակետը համակցելով ընդհանուր արժեքի հետ։ IUP(նկ. 1): Մեկ այլ գրաֆիկ, որը նույնպես օգտակար է, համեմատությունն է IUPտարբեր հաճախորդներ՝ ելնելով նրանց տիպաբանությունից (նկ. 2):

Բրինձ. 1. Որակի ցուցանիշների գնահատում

Բրինձ. 2. IEP-ի բաշխում ըստ հաճախորդի տեսակի

Աղյուսակ և գրաֆիկներ Նկ. 1-ին և 2-րդ կետերը նույնպես օգտագործվել են հաճախորդի յուրաքանչյուր տեսակի համար ստացված արդյունքները ներկայացնելու համար: Այս դեպքում շատ հետաքրքիր է դիտարկել նույն գրաֆիկի վրա գտնվող հաճախորդների տեսակից կախված ցուցանիշների գնահատումները (նկ. 3): Նմանատիպ քայլեր կարելի է անել IEP-ները համեմատելու համար ըստ հաճախորդի տեսակի՝ կախված վաճառքի ծավալներից և աշխարհագրական տարածքներից:

Բրինձ. 3. Որակի ցուցանիշների գնահատում ըստ հաճախորդի տեսակի

Ի լրումն ընդհանուր մակարդակում ստացված արդյունքների, ստացված տվյալները մշակվել են արդյունքի մեջ յուրաքանչյուր հաճախորդի ներդրման կշռում ստանալու համար՝ կախված նույն ապրանքի վաճառքի և ընդհանուր վաճառքի հարաբերակցությունից: Այս արդյունքները ներկայացված են որպես կշռված արդյունքներ:

Ստացված տեղեկատվության մեկ այլ տեսակ է IEP-ի համեմատական ​​ներկայացումը` կախված տվյալ ընկերության հանդեպ հաճախորդի պարտավորվածության աստիճանից: Ընկերության հանդեպ նվիրվածության աստիճանն արտահայտվել է երեք աստիճանով՝ բարձր, միջին և ցածր։

Դիրքորոշման քարտեզ

Բրինձ. 4. Դիրքորոշման քարտեզ. Հայեցակարգային վերլուծություն

Ստացված արդյունքները վերլուծելու շատ օգտակար միջոց է որակի ցուցիչների համար դիրքավորման քարտեզի օգտագործումը (նկ. 4), որի առանցքներով գծագրված են ցուցիչի նշանակության աստիճանը և նրանից բավարարվածության աստիճանը։ Ցուցանիշների դասավորությունը չորս քառորդներով ունի հետևյալ հայեցակարգային արժեքը.

1. Նշանակության բարձր աստիճան և բավարարվածության բարձր մակարդակ։Նման ցուցանիշները պետք է պահպանվեն, քանի որ դրանք ցուցիչներ են, որոնք թեև կարևոր են որակի որոշման համար, բայց արձանագրում են բավարարվածության միջինից բարձր մակարդակներ:
2. Կարևորության բարձր աստիճան և բավարարվածության ցածր մակարդակ:Սրանք ցուցանիշներ են, որոնք պետք է բարելավվեն կարճաժամկետ հեռանկարում։ Դրանք, չնայած որակի չափմանը, չեն բավարարում հաճախորդին (համեմատաբար) օպտիմալ մակարդակով:
3. Կարևորության ցածր աստիճան և բավարարվածության բարձր մակարդակ:Երեւի անկապ ցուցանիշներ են։ Ցուցանիշները, որոնք չափում են ավելացված արժեքը, նշում են մրցակիցների տարբերությունը և կարող են դառնալ ընկերության հաջողության գործոն:
4. Կարևորության ցածր աստիճան և բավարարվածության ցածր մակարդակ:Նման ցուցանիշները միջնաժամկետ և երկարաժամկետ հեռանկարում բարելավման կարիք ունեն։ Սրանք այն ցուցանիշներն են, որոնց նկատմամբ սպառողը իր գնահատականներում արտոնյալ վերաբերմունք չի ցուցաբերում, ինչպես նաև այն ցուցանիշները, որոնց համար բավարարվածության աստիճանն ավելի ցածր է. IEP.Նման ցուցանիշները ժամանակի ընթացքում կարող են դժգոհության պատճառներ առաջացնել՝ կախված դրանց նշանակության էվոլյուցիայից։

Գեներալի համար կազմվում է դիրքավորման քարտեզ IUP(նկ. 5) և հաճախորդների դիտարկվող տեսակներից յուրաքանչյուրի համար: Վերլուծելով ցուցանիշների բաշխվածությունը, կենտրոնանալով «մոտ ապագայում բարելավման կարիք ունեցողների» վրա՝ ստացվում է բարելավման գործողություններ մշակելու համար անհրաժեշտ տեղեկատվությունը:

Բրինձ. 5. Ցուցանիշի դիրքավորման քարտեզ

Համեմատություն մրցակիցների հետ՝ ըստ IUP-ի

Բացի վերլուծությունից IUPՈրոշվել է պարզել BICC General Cable-ի դիրքը շուկայում հիմնական մրցակիցների նկատմամբ հայտնաբերված յուրաքանչյուր ցուցանիշի համար: Ընտրվեցին մրցակիցներ, ում հետ հետաքրքիր կլիներ համեմատել ինքներս մեզ և ընդգրկվեցին համապատասխան հարցաթերթիկներում։ Այս մրցակիցներից յուրաքանչյուրի համար հաշվարկվել է IUP-ը, և այդ ցուցանիշները համեմատվել են ընկերության ցուցանիշների հետ, որոնք դարձել են լավագույն փորձը սովորելու աղբյուր։

Ցուցանիշի ընդունման գոտի

Այս գոտին ներկայացնում է ցուցանիշների հարաբերական դիրքի գնահատում որակի այն մակարդակի նկատմամբ, որն օգտագործողները կամ սպառողները պատրաստ են ընդունել: Գոտիները որոշվում են վերլուծված արտադրողների խմբից հավաքագրված տվյալների հիման վրա: Յուրաքանչյուր ցուցանիշի համար ստացված տվյալները ներկայացված են գրաֆիկի վրա (նկ. 6), որտեղ սկզբնական տվյալները բաժանված են երեք գոտիների.

1. Ռիսկի գոտի.Այս գոտին բնութագրվում է ընկալվող որակի մակարդակներով, որոնք ավելի ցածր են, քան սպառողները պատրաստ են ընդունել:
2. Ընդունելիության գոտի.Այս գոտին ներառում է որակի այն մակարդակները, որոնք սպառողը պատրաստ է ընդունել:
3. Տարբերության գոտի.Այս գոտին բնութագրվում է սպասվածից կամ պահանջվածից բարձր որակական մակարդակներով: Տարբերության գոտում տեղակայված ցուցիչները այն ցուցանիշներն են, որոնք առաջացնում են հավելյալ արժեք և, հետևաբար, նպաստում են հաճախորդների հավատարմության ստեղծմանը` ստեղծելով տարբերություններ (որակական բնութագրերով այլ մրցակիցների համեմատ - խմբագրի նշում):

Բրինձ. 6. Ընդունման գոտու հետ կապված ցուցանիշների գնահատում

Կարծիքներ

IEP-ի վրա ուսումնասիրության հիմնական պարամետրերը նկարագրելիս արդեն նշվել է, որ թիրախային ցուցանիշների երկրորդ խումբը բաղկացած է փոփոխական ցուցանիշներից: Կազմվել է հարցերի մի շարք, ինչպիսիք են.

1. Ի՞նչ կարծիք ունեք BICC General Cable-ի մասին (դրական կամ բացասական):
2. Որո՞նք են շուկայում մրցակիցների դրական և բացասական կողմերը:
3. Ի՞նչ ասպեկտներ կարող են բարելավել հաճախորդների հետ հարաբերությունները BICC General Cable-ի հետ:
4. Ի՞նչ ասպեկտներ պետք է բարելավի տվյալ ընկերությունը հաճախորդների հետ հարաբերություններում, և այս ասպեկտներից ո՞րն է ի վիճակի լուծել BICC General Cable-ը:
5. Որքանո՞վ են որոշ ասպեկտներ անհանգստություն առաջացնում:
6. BICC General Cable-ի կողմից մատուցվող ծառայության ո՞ր ասպեկտները կշահեն բարելավումից:
7. Կոնկրետ ի՞նչ մանրամասներ են անհանգստություն առաջացնում։

Սովորություններ

Տեղեկատվության մեկ այլ տեսակ, որը թույլ տվեց մեզ ստանալ ուսումնասիրությունը, հաճախորդների սովորությունների և սովորույթների մասին տեղեկություններն էին: Այդ նպատակով ձևակերպվել են մի շարք հարցեր. Ահա դրանցից մի քանիսը. «Ի՞նչ արտադրողների հետ եք աշխատում: Ո՞վ է որոշում կայացնում գնումների վերաբերյալ: Ո՞րն է կիրառման հաճախականությունը: Ո՞րն է պաշարների միջին մակարդակը: և այլն:

Պատկեր

Հետաքրքիր էր նաև պարզել ինչպես ձեր ընկերության, այնպես էլ մրցակից ընկերությունների իմիջը սպառողների աչքերում: Այդ նպատակով կազմվել են հարցեր ապրանքի հատկությունների, հայտնի ծառայությունների, գնումների մակարդակի և այլնի վերաբերյալ:

Եզրակացություն

Հաճախորդների բավարարվածության ինդեքսի չափումը չափազանց արժեքավոր գործիք է տալիս հաճախորդի վրա արտաքին ազդեցությունները գնահատելու համար, մասնավորապես՝ նրան առաջարկվող ապրանքների և ծառայությունների որակը: Տեղեկատվությունը, որը տրամադրում են այս չափումները, ծառայում է որպես կողմնորոշման և ուղղորդման միջոց՝ ոչ միայն սպառողներին գոհացնելու, այլև հաճախորդների հավատարմությունը զարգացնելու ռազմավարությունների մշակման համար:

Այն ակնկալիքները, որոնք կային 1996 թվականի առաջին ուսումնասիրության սկզբում, ավելի քան իրականացան։ Արդյունքում որոշվել է չափումներ կատարել IUPկանոնավոր և պարբերական հիմունքներով: Հետազոտության երկրորդ տարբերակը իրականացվել է 1998 թվականին, որը թույլ է տվել մեզ տեսնել գործընթացի էվոլյուցիան, առաջին ուսումնասիրության արդյունքների հիման վրա ձեռնարկված գործողությունների ազդեցությունը և միտումները:

Հաճախորդների բավարարվածության ինդեքսի չափում. — 43-րդ EOQ Congress Proceedings, Madrid, 1999, pp. 105-113 թթ.

Φ. Ռոդրիգես, մարքեթինգի և լոգիստիկայի մենեջեր,
F. Creus, որակի մենեջեր, BICCGeneralCable առևտրային բաժին,
Իսպանիա

Թարգմանություն՝ V. A. Korolkevich

տեղադրված է «Որակի կառավարում» բաժնում

գտնել ավելի շատ հոդվածներ

1. Սպառողների դժգոհությունը և բավարարվածությունը.

Ձեռնարկությունների սերտիֆիկացման ISO 9004-2000 ստանդարտը, որպես որակի կառավարման համակարգի արդյունավետության ցուցիչներից մեկը, պահանջում է սեփական սպառողների (հաճախորդներ, հաճախորդներ, գնորդներ) բավարարվածության մոնիտորինգ: Շուկայավարման հետազոտությունը օգտագործվում է որպես միջոց՝ նման մոնիտորինգի օբյեկտիվ արդյունքներ ստանալու և դրանք օգտագործելու որակի կառավարման համակարգի բարելավման համար:

Դժգոհություն- «Սպառողների ոչնչացում» կոչվողի հիմնական պատճառը։ Ի՞նչն է առաջացնում սպառողների դժգոհությունը: Ներկայումս ի հայտ է եկել «ծառայությունների բացերի» տեսությունը, ըստ որի «ընդհանուր բացը» վերարտադրում է սպառողի ակնկալիքների և փորձի տարբերությունը և հանգեցնում նրա դժգոհության։ Սակայն նման դժգոհության հիմքում կարելի է տեսնել մեկից հինգ ավելի փոքր բացեր, որոնք կարող են կապված լինել գովազդի և վաճառքի խթանման հաղորդագրությունների հետ, սպառողների կողմից ապրանքի սպառման առավելությունների և կազմակերպության հետ փոխգործակցության, նրա գործունեության, վարքագծի հետ: անձնակազմի և ընդհանուր առմամբ կազմակերպության սպառողների ընկալումը (տե՛ս նկ. 1):

Միևնույն ժամանակ, ընդհանուր առմամբ ճանաչված է կապը հաճախորդների բավարարվածության և ձեռնարկության շահութաբերության միջև: Շուկայում ընկերության հաջողության գրավականը գոհ սպառողներն են, ովքեր հավատարիմ են մնում ընկերությանը: Ինչպե՞ս վերահսկել հաճախորդների գոհունակությունը և պահպանել հաճախորդների պարտավորությունը, այլ կերպ ասած՝ ինչպե՞ս կառավարել այն:

Շուկայավարման հետազոտությունը արտադրանքի/ծառայությունների տեղափոխման մասին տեղեկատվության հավաքագրումն ու վերլուծությունն է արտադրողից սպառող: Հետազոտության կիրառման պատճառը որոշումների կայացման գործընթացի թերիությունն ու անկատարությունը նվազեցնելն է: Հետազոտության արդյունքները տալիս են մարքեթինգային որոշումներ կայացնելու համար անհրաժեշտ փաստեր և որոշում շուկայի տարածքն ու գտնվելու վայրը որոշակի ապրանքի/ծառայության համար:

Առանց հաճախորդների բավարարվածության ճշգրիտ չափումների, մենեջերները չեն կարող արդյունավետ որոշումներ կայացնել այն մասին, թե ինչն է պետք բարելավել ապրանքների և ծառայությունների մեջ՝ հաճախորդներին պահելու համար:

Հաճախորդների գոհունակությունը կառավարելու հիմքը հայտնի սկզբունքն է՝ «եթե կարող ես չափել այն, ուրեմն կարող ես կառավարել»:

Ապրանքի որակից սպառողների բավարարվածության չափումները և մոնիտորինգը հիմնված են սպառողների կարծիքների և վարքագծի վերաբերյալ տեղեկատվության վերլուծության վրա և որոշվում են ISO 9004-2000 ստանդարտով, որը սահմանում է արտադրանքի որակի պահանջները և հիմք է հանդիսանում ձեռնարկության սերտիֆիկացման համար, ինչը երաշխիք է: որակ սպառողների համար: Այս կերպ ստանդարտը խրախուսում է կազմակերպություններին շարժվել դեպի շարունակական բարելավում «զրոյական թերությունների» հասնելու համար:

Միջին հաշվով, ընկերությունները տարեկան կորցնում են իրենց սպառողների 10-30%-ը իրենց «անցքերով», բայց միայն քչերը գիտեն.

• ում են կորցնում
• Երբ,
• Ինչու,
• որքա՞ն են նման կորուստների ծավալը։

Հետազոտությունները ցույց են տալիս, որ Շատ ավելի թանկ է նոր հաճախորդ շահելը, քան գոյություն ունեցողը պահելը. Սպառողին շահելու համար, որպես կանոն, անհրաժեշտ է մի քանի զանգ կատարել և մի քանի հանդիպում անցկացնել, ինչը, սակայն, չի երաշխավորում ապրանքի վաճառքը։

Այն գիտակցումը, որ հաճախորդների կորցնելը ծախսատար է, իսկ նրանց պահելը` շահավետ, հանգեցրել է հաճախորդների պահպանման «պարտավորությունների սխեմաների» մշակմանը, որոնք հաջողությամբ կիրառվում են 1990-ականներից: Արևմտյան Եվրոպայի երկրներում և ԱՄՆ-ում մարքեթինգային պրակտիկայում: Պարտավորությունների սխեմաները գործողությունների պլաններ են՝ հաճախորդներին առավել բարենպաստ ազգի վերաբերմունք տրամադրելու համար, որոնք մշակվել են սպառողների կարիքների և ցանկությունների մասին ճշգրիտ և ժամանակին տեղեկատվության հիման վրա:

«Հաճախորդների գոհունակություն» հասկացությունը.տարբեր ձեռնարկությունների և սպառողների համար տարբեր բաղադրիչների մեծ քանակություն է: Տրամաբանությունը թելադրում է, որ այս համալիրը կառավարելու համար նախ պետք է բացահայտել դրա հատուկ բաղադրիչները և միայն այնուհետև ջանքեր գործադրել դրանք պահպանելու այնպիսի մակարդակի վրա, որը բավարարում է որոշակի ձեռնարկության առկա սպառողների ակնկալիքները:

Հաճախորդների գոհունակությունը որոշվում է արտադրանքի որակով. Ի՞նչ է նշանակում «ապրանք» և դրա «որակ» բառը: Ապրանքը այն ամենն է, որը կարող է բավարարել սպառողների ցանկությունները կամ կարիքները: Ապրանքները կարող են լինել ֆիզիկական առարկաներ, ծառայություններ, անձինք, վայրեր, կազմակերպություններ և գաղափարներ:

Ապրանքի որակը նախատեսված գործառույթներն իրականացնելու նրա կարողությունն է: Ապրանքի լավ որակի ակնհայտ գործոնը հաճախորդների դեմքերին ժպիտն է, ինչը ցույց է տալիս նրանց գոհունակությունը: Այնուամենայնիվ, սա բավարար չէ դրա որակը գնահատելու համար և վստահություն չի տալիս, որ հաճախորդները կշարունակեն ընտրել մեր արտադրանքը ապագայում:

Ինչի՞ վրա պետք է դատողությունները հիմնված լինեն սպառողներին բավարարող ապրանքի որակի վրա:? Բավարարվածության/դժգոհության բնույթը կապված է սուբյեկտիվ ընկալման հետ, թե որքանով է ապրանքի մատակարարը բավարարում կոնկրետ սպառողի կարիքները կամ ակնկալիքները: Միևնույն ժամանակ, սպառողների գիտակցության մեջ ապրանքի որակի արտացոլումը կարող է հաստատվել կամ չհաստատվել իրականության կողմից:

Նախքան հաճախորդի բավարարվածության չափման ընդհանուր նպատակները դիտարկելը, դուք պետք է որոշեք, թե կոնկրետ ինչ պետք է չափվի, և դա անելու համար դուք պետք է պատասխաններ գտնեք հետևյալ երկու հարցերի.

1. Ի՞նչ է «արտադրանքն ամբողջությամբ»:
2. Ո՞վ պետք է սահմանի «արտադրանքը որպես ամբողջություն»:

Առաջին հարցին հեշտ է պատասխանել. «ապրանքը որպես ամբողջություն» ներառում է այն ամենը, ինչ սպառողը դնում է դրա մեջ ընկալման ընթացքում: Հաճախորդների գոհունակության վրա ազդում են.

• այսպես կոչված «հիմնական արտադրանքը» (այն, ինչ դուք վաճառում եք),
• վաճառողի կազմակերպության պատկերը,
• մի շարք լրացուցիչ գործոններ.

Երկրորդ հարցի պատասխանը նույնպես դժվար չէ. «ապրանքը որպես ամբողջություն» պետք է որոշվի կազմակերպության անձնակազմի և նրա սպառողների կողմից:

Ահա թե ինչ տեսք ունի «ապրանքն ամբողջությամբ»՝ օգտագործելով ռեստորանային ծառայությունները որպես օրինակ (նկ. 3).

Երկընտրանք, որին հաճախ հանդիպում են կազմակերպությունները. Արդյո՞ք նրանք պետք է հարցում կատարեն ընկերության առկա հաճախորդներին՝ որոշելու նրանց բավարարվածության մակարդակը, թե՞ ձեռնարկեն ավելի բարդ հետազոտություններ՝ շուկայում ընկերության հեղինակությունը որոշելու համար: Վերջինս պահանջում է շուկայում առկա բոլոր սպառողների նմուշը՝ ձեր կազմակերպության համեմատական ​​գնահատականը մրցակիցների հետ ստանալու համար:

2. Հետազոտություն՝ գնահատելու հաճախորդների գոհունակությունը:

Հաճախորդների բավարարվածության հարցումՀարմար է կազմակերպությունների համար, որոնք կարող են հասնել իրենց նպատակներին՝ գոհ պահելով իրենց արտադրանքի առկա հաճախորդներին:

Եթե, օրինակ, ատամնաբուժական կլինիկայի առջեւ խնդիր է դրված չափել իր հիվանդների ակնկալիքները, նրա ղեկավարներին կարող է խորհուրդ տալ հաճախորդների բավարարվածության հարցում անցկացնել՝ կենտրոնացած սպառողների մեծամասնության վրա, որոնց հետ կլինիկան վերջերս շփվել է:

Արտադրանքի որակի և սպասարկման համար պատասխանատու մենեջերները, ովքեր շահագրգռված են ապահովելու, որ իրենց ընկերությունը լավ որակ և սպասարկում է ապահովում, կարող են իրավասու ստուգել իրենց աշխատանքը նաև առկա հաճախորդների վերաբերյալ հետազոտությունների միջոցով: Նման ուսումնասիրության արդյունքները սահմանում են բարելավման առաջնահերթությունները, որոնք այնուհետև օգտագործվում են որակի կառավարման համակարգի աշխատանքում՝ որպես հիմք (հենանիշ):

Եթե ​​արդյունավետ գործողություններ ձեռնարկվեն՝ հիմնվելով բացահայտված առաջնահերթությունների վրա, ընկերությունը կարող է բարելավել հաճախորդների պահպանումը՝ ձևավորելով իր հաճախորդների արժեքների վերաբերյալ իր ըմբռնումը:

Նման ուսումնասիրության մյուս առավելությունն այն է, որ ավելի հեշտ է այն իրականացնել՝ որոշ դեպքերում նույնիսկ հարցաթերթիկ օգտագործելով, քան ընկերության հեղինակության ուսումնասիրությունը։ Սա կարևոր է այն կազմակերպությունների համար, որոնց ռեսուրսները թույլ չեն տալիս օգտվել մասնագիտական ​​մասնագիտացված գործակալության ծառայություններից:

Նման հետազոտությունը թույլ է տալիս:

• չափել արտադրանքի ընդհանուր բավարարվածությունը.
• համեմատել անձնակազմի ընկալումները հաճախորդների ակնկալիքների հետ;
• բացահայտել առաջնահերթությունները, որոնք ազդում են բարելավումների վրա.
• տրամադրել հիմնական տվյալներ որակի կառավարման համակարգի գործունեության համար.
• բարձրացնել հաճախորդների պահպանման դրույքաչափերը;
• ամփոփել սպառողական արժեքները;
• պահպանել ISO 9000 ստանդարտի պահանջները:

Արտադրանքից հաճախորդների գոհունակությունը գնահատող հետազոտությունը պետք է բացահայտի կազմակերպության հաջողությունը շուկայում իր հիմնական նպատակին հասնելու գործում՝ «որևէ մեկից լավ անել այն, ինչն առավել կարևոր է սպառողների համար»: Դա անելու համար ուսումնասիրություն նախագծելիս պետք է կենտրոնանաք երկու կարևոր խնդիրների լուծման վրա.

1. սպառողներին հնարավորություն ընձեռել որոշել ապրանքների մատակարար ընտրելիս իրենց համար կարևոր չափանիշներ և գնահատել կազմակերպությունում ձևավորված ապրանքների որակի չափանիշները սպառողների համար դրանց կարևորության տեսանկյունից.
2. բացահայտել մի շարք չափանիշներ, որոնք ազդում են ապրանքների մատակարարի ընտրության վրա: Դա անելու համար ուսումնասիրությունը առանձնացնում է երկու փուլ. նախ նրանք պարզում են, թե ինչպես են սպառողները ընկալում կազմակերպության գործունեությունը ըստ յուրաքանչյուր չափանիշի, ապա, օգտագործելով նույն սանդղակը, համեմատում են կազմակերպության գործունեությունը և սպառողների առաջնահերթությունները, ինչը թույլ է տալիս տեսնել, թե արդյոք ընկերությունն իրականում անում է այն, ինչ կարևոր է իր սպառողների համար:

Շատ ընկերություններ չեն չափում հաճախորդների գոհունակությունը կամ անբավարար չափում:

Հաճախորդների գոհունակությունը սպառողների գիտակցությունն է, և դա կարող է հաստատվել կամ չհաստատվել իրական իրավիճակով։ Հայտնի է, որ մարդիկ արագ ձևավորում են վերաբերմունք (վերաբերմունքներ) և դանդաղ փոխում դրանք։ Հաճախորդների բավարարվածության չափումները գնահատում են, թե ինչպես են հաճախորդներն ընկալում ձեր կատարումը որպես ապրանքի մատակարար: Հետևաբար, այս դեպքերում ներքին գեներացվող տեղեկատվության վրա չի կարելի հենվել որպես հաճախորդների հաջողության հասնելու ուղեցույց: «Սպառողի անկախության» տնտեսական հայեցակարգը, որը ենթադրում է ընտրություն սահմանափակումներից զերծ շուկայում, պահանջում է կողմնորոշում դեպի սպառողների նախասիրությունները արտադրանքի արտադրության մեջ, դրա նոր տարբերակների, բաշխման ուղիների և այլնի վերաբերյալ որոշումներ կայացնելիս:

Հաճախորդների կողմնորոշումը համապատասխան վարքագծի կանոն է մրցակցային շուկաներում բանիմաց գնորդներով կազմակերպությունների համար: Մրցակցային շուկաներում անհրաժեշտ է մոտ լինել գնորդին, քանի որ մրցակցությունը կարող է փոխել իրավիճակը մարտի դաշտում, այլ կերպ ասած՝ հավատարիմ մնալ մարքեթինգ հասկացությանը։

Սպառողների վրա կենտրոնանալը նշանակում է ոչ միայն այն, որ մենք պետք է հետևենք նրանց կարիքներին, այլ նաև «վերակենդանացնենք» բոլոր բիզնես գործառույթները, որպեսզի գոհացնենք նրանց. կազմակերպության կողմնորոշումը.

Գոհունակությունը զգացողություն է միայն ապրանք գնելուց և օգտագործելուց հետո:Միևնույն ժամանակ, ընկերության արտադրանքը կամ ապրանքանիշը ընկալվում է ոչ թե առանձին, այլ իրական կամ երևակայական ապրանքների/ծառայությունների համեմատ, որոնցով դրանք կարող են փոխարինվել: Հաճախորդների կենտրոնացման հայեցակարգը դիտվում է որպես հաճախորդների սպասելիքների բավարարում կամ գերազանցում, և ակնկալիքները կախված են շուկայում առաջարկվող ընտրություններից: Գինով և որակով գերազանցելով սպառողների սպասելիքները՝ կարող եք ակնկալել, որ սպառողները կվերադառնան կազմակերպություն:

Հաշվի առնելով այն հանգամանքը, որ սպառողների նախասիրությունները հիմնված են մրցակցային առաջարկների միջև տարբերությունների վրա, որոնք նշանակալի են նրա համար, սպառողների ակնկալիքները ներքին առումով կապված են.

• ինչ են առաջարկում մրցակիցները (հայտնի կամ պոտենցիալ);
• ինչ էր խոստացել;
• ինչը խելամիտ է թվում անցյալ կամ նմանատիպ փորձի հիման վրա.
• ո՞րն է կորուստը՝ կախված մտավոր և ֆիզիկական ջանքերի գնից և արժեքից:

Ն. Կանոյի (Նորիակի Կանո) մոդելի համաձայն, կան բավարարվածության երեք մակարդակ (նկ. 5).

Որոշելու համար բավարարել/գերազանցել հաճախորդների սպասելիքները, դրանք պետք է համեմատվեն իրենց ցանկությունները բավարարելու հետ: Սպառողի ակնկալիքների մակարդակը նրա գաղափարների իրագործելիության մակարդակն է, մինչդեռ ցանկությունների մակարդակը իդեալական սենսացիաների մակարդակն է, այսինքն. իդեալական սպառողի հղում:

Ապրանքի ակնկալվող որակը- մի բան, որը կարող է կամ չխրախուսել գնումը: Կան ընդհանուր առմամբ ընդունված ծառայությունների ստանդարտներ, որոնք բիզնեսում գործող ընկերությունների մեծամասնությունը պահպանում է: Եթե ​​ընկերությունը չի հետևում արտադրանքի որակի ընդհանուր ընդունված չափանիշներին, հաճախորդները կարող են հրաժարվել գնումներից, և երբ ապրանքի որակը բարելավվում է, հաճախորդի գոհունակությունը գործնականում չի աճում: Օրինակ՝ հյուրանոցի մահճակալի վրա գտնվող մահճակալի չափը. այն չպետք է փոքր լինի ներքնակից, բայց եթե անկողնային ծածկոցը ստանդարտ չափսից մեծ է, դա աննշան ազդեցություն կունենա հաճախորդների գոհունակության վրա:

Այսպիսով, կան ապրանքի հատկություններ, որոնք անհրաժեշտ պայմաններ են բավարարման համար, այսինքն. Այս հատկությունների բացակայությունը առաջացնում է դժգոհություն, մինչդեռ դրանց աճը (աճը) չի առաջացնում բավարարվածության աճ:

Ցանկալի արտադրանքի որակը- եթե դուք բարելավում եք ապրանքը, գոհունակությունը մեծանում է: Օրինակ՝ հաճախորդների հերթում անցկացրած ժամանակի կրճատումն առաջացնում է բավարարվածության համաչափ աճ:

Ապրանքի գրավիչ կամ հետաքրքիր որակ- ներկայացնում է սպասարկման անսպասելի մակարդակ: Նման դեպքերում սպառողները հաճելիորեն զարմանում են, հիանում և նույնիսկ ապշում, օրինակ՝ շամպայն ստանալիս, ընկերության ընդունարանում կամ հյուրանոցում տեղավորվելու հերթ կանգնելիս: Արժե նկատի ունենալ, որ նման հուզիչ որակը շուտով վերածվում է սպասվածի։ Օրինակ, շոկոլադը հյուրանոցի համարում ժամանակին շշմեցնող էր, բայց այժմ ընդունված է որպես սովորական:

Արտադրանքի որակի վերը նկարագրված հատկությունների ուսումնասիրությունը պետք է սկսվի սպասվածից.

Նույնիսկ սահմանափակ բյուջեի դեպքում, անհապաղ արդյունքների կարելի է հասնել կորած սպառողների շրջանում հետազոտություններ անցկացնելու միջոցով: Որակի այլ հատկություններ բացահայտելու համար օգտագործվում են տարբեր մեթոդներ՝ տեղեկատվություն հանելու և ընկերության առկա սպառողների նմուշառման համար:

Եթե ​​դուք նախատեսում եք չափել ձեր հաճախորդների բավարարվածությունը, դուք պետք է հստակ սահմանեք, թե ինչ եք չափում: Չի կարելի ուղղակի հարցնել՝ «Գո՞հ եք X ընկերության արտադրանքից/ծառայությունից»:

Կան բազմաթիվ գործոններ, որոնք համատեղում են «հաճախորդի գոհունակությունը»: Հետևաբար, որակական հետախուզական հետազոտության փուլում անհրաժեշտ է որոշել, թե որոնք են այդ գործոնները և պարզաբանել բավարարվածություն կազմող տարբեր տարրերի հարաբերական նշանակությունը (ով և ինչպես է կայացնում գնման որոշումը, ով է ազդում նման որոշման վրա, որոնք են. ակնկալիքները նախքան գնումը, ինչպիսի՞ն է այս կատեգորիայի ապրանք գնելու և օգտագործելու փորձը և այլն): Քանակական ուսումնասիրության համար ներկայացուցչական ընտրանք ընտրելիս անհրաժեշտ է իմանալ որոշումների կայացման մեջ ներգրավված մարդկանց տեսակները և նրանց դերը գործընթացում: Հետախուզական հետազոտությունը հաճախ անտեսվում է, թեև այն հատկապես կարևոր է, երբ քանակական հետևողական հետազոտության մեթոդը սահմանափակումներ է դնում հարցաթերթի երկարության վրա:

Սպառողների հանդուրժողականության գոտիներ կամ գոտիներորոշել արտադրանքի կատարողականի իդեալական, ակնկալվող և անընդունելի մակարդակները, որոնք ավելի դժվար է բացահայտել և ավելի շատ ժամանակ են պահանջում: Այսպիսով, եթե ավտոբուսով ճանապարհորդելու հիմնական առաջնահերթությունը ճշտապահ ժամանումն է, իսկ հարմարավետ նստատեղը՝ երկրորդը, ապա մանրամասները բացահայտելիս կարող է պարզվել, որ իդեալական մակարդակը ժամանակին ժամանելն է, սակայն սպասարկման սպասվող մակարդակը կարող է զգալիորեն լինել։ ավելի ցածր. Կարելի է ենթադրել, որ, օրինակ, 10% ուշացումը (12 րոպե երկու ժամ տեւողությամբ ճանապարհորդության համար) սպասարկման ընդունելի մակարդակ է, բայց 20% ուշացումը (24 րոպե) արդեն անընդունելի մակարդակ է։

Սպառողների բավարարվածության հետազոտության տրամաբանության համաձայն՝ սկզբում կատարվում է հետախուզական որակական ուսումնասիրություն, ապա դրա տվյալների հիման վրա կատարվում է հիմնական՝ քանակական ուսումնասիրությունը։

Հետախուզական հետազոտության հիմնական նպատակներըպետք է պարզեն որոշումներ կայացնող խմբի կազմն ու վերաբերմունքը՝ հիմնական ուսումնասիրության ճշգրիտ նմուշ և ճիշտ հարցաշար ձևավորելու համար: Բացի այդ, անհրաժեշտ է ապահովել, որ քանակական ուսումնասիրության ժամանակ.

• կհնչեն ճիշտ հարցեր;
• հարցեր կուղղվեն այն մարդկանց, ովքեր որոշում են կայացնում ապրանք գնելու վերաբերյալ.
• կկիրառվի տեղեկատվության արդյունահանման օպտիմալ մեթոդ:

Հետախուզական ուսումնասիրության արդյունքները պետք է ներառեն հետևյալ տեղեկատվությունը:

1. Գնումների որոշման խմբի անդամներ:
2. Գնման որոշում կայացնելու չափանիշներ.
3. Սպառողների կարիքների և ակնկալիքների առաջնահերթությունները:
4. Արտադրանքի մատակարարի գնահատում առաջնահերթ գործոնների հիման վրա:
5. Համեմատություն այս ոլորտում ապրանքների լավագույն մատակարարների հետ:
6. Անհրաժեշտ է միտումներ հեռանկարում:

Հիմնական ուսումնասիրության նպատակը- կազմակերպության գործունեության սպառողների ընկալման չափումներ.

Հաճախ այս տեսակի հետազոտության ժամանակ սպառողներին խնդրում են լրացնել հարցաթերթիկ և ուղարկել այն փոստով՝ ստուգելով համապատասխան վանդակները: Հարցաթերթիկները բաժանվում են վաճառքի կետերում և հյուրանոցային համարներում։ Նրանք հարցնում են անձնակազմի ընկերասիրության, օգտակարության և արդյունավետության, սննդի որակի մասին: Այդ նպատակով կարող է օգտագործվել սպասարկման սանդղակ՝ «գերազանց», «լավ», «բավարար» և «վատ»:

Այնուամենայնիվ, եթե բոլոր հարցերի պատասխանը «լավ» է, ապա.

1. Արդյո՞ք սա նշանակում է, որ, օրինակ, հյուրանոցի սպասարկման մակարդակը համեմատելի է հյուրերի առաջնահերթությունների և սպասելիքների հետ:
2. Ինչպե՞ս համեմատել հյուրանոցի գործունեությունը մրցակից հյուրանոցների հետ:

Պետք է հիշել, որ հյուրանոցի պոտենցիալ հյուրը հյուրանոցային համար պատվիրելիս ակնհայտորեն հաշվի է առնում այս երկու գործոնները:

Հաճախորդի գոհունակությունը գնահատելու հետազոտության հիմնական խնդիրը- բացահայտել ձեր ընկերության կատարողականի ցուցանիշները՝ սպառողների առաջնահերթությունների տեսանկյունից:

Քանակական հետազոտական ​​հարցաշարում, բացի կապի հաստատմանը նպաստող հարցերից, խորհուրդ է տրվում ներառել.

• մատակարարների մասին իրազեկվածության և ծառայությունների օգտագործման վերաբերյալ հարցեր.
• հարցեր՝ առաջնահերթությունները բացահայտելու համար՝ օգտագործելով սանդղակներ՝ դրանք գնահատելու համար.
• գնահատման պարամետրերում առաջնահերթությունների չափման հարցեր.
• ապրանքների մատակարարների գնահատման հարցեր՝ ըստ էական գնահատման պարամետրերի.
• նախագծային հարցեր, որոնք բացահայտում են ընկերության իմիջը:

Օգտագործվում են հետևյալ վարկանիշային սանդղակները.

• Լիկերտի սանդղակ;
• իմաստային դիֆերենցիալ;
• հերթական սանդղակ;
• SIMALTO (Simultaneous Multi Attribute Level Trade Off) - նկարագրական բանավոր սանդղակ;
• թվային վարկանիշային սանդղակ.

Բիզնեսի կառավարման տեսանկյունից առավել օգտակար են չափումները, որոնք համեմատում են ձեր կազմակերպության գործունեության վերաբերյալ սպառողների ընկալումները նրա հիմնական մրցակիցների հետ:

Լավ մշակված հարցումը, ի լրումն հաճախորդների գոհունակությանն ուղղված, օգնում է բացահայտել կազմակերպության որակի կառավարման համակարգի բարելավման տարբեր առաջնահերթությունները:

Ներկայացված գրաֆիկում կազմակերպության գործունեությունը գնահատվում է ամենացածրը՝ ըստ «արձագանքման» չափանիշի, այսինքն. դա այն չափանիշն է, որով հաճախորդները ամենաքիչ բավարարված են և, հետևաբար, կարող են համարվել առաջնահերթություն ծառայությունների որակի բարելավում պլանավորելիս: Այնուամենայնիվ, ավելի մանրամասն ուսումնասիրելուց հետո պարզվում է, որ բարելավումների վրա ազդող հիմնական առաջնահերթությունը «առաքման հուսալիությունն» է, և սա այն ոլորտն է, որտեղ կազմակերպությունը շատ ավելի հեռու է հաճախորդների սպասումներից և, մասնավորապես, հետ է մնում բոլոր մրցակիցներից:

Օգտագործելով այս պարզ վարկանիշային սանդղակը և արդյունքների տեսողական ներկայացումը, ավելի հեշտ է տեսնել ինչպես ցածր, այնպես էլ բարձր որակի հիմնական ոլորտները: Մասնավորապես, թվում է, որ այս կազմակերպությունը չափազանց շատ ռեսուրսներ է ներդրել սպասարկման և արագ առաքման համար (չնայած դրանցից ոչ մեկն առաջնահերթություն չէ այս կազմակերպության հաճախորդների համար) և քիչ ռեսուրսներ՝ մատակարարման խոստումները կատարելու համար: Մրցակից 1-ն ապացուցել է, որ ապրանքի ամենահաջող մատակարարն է, քանի որ այն «լավագույնն է անում այն, ինչն ամենակարևորն է հաճախորդների համար» և, ամենայն հավանականությամբ, դրա արդյունքում կունենա շուկայի ամենաբարձր մասնաբաժինը:

գրականություն

1. Քեսլեր Շ. Հաճախորդների բավարարվածության չափում և կառավարում: Գնում դեպի ոսկի. ASQ Quality Press Milwauke, Wisconsin, 2000, 228 p.
2. Hill N. Հաճախորդների բավարարվածության չափման ձեռնարկ: Gower 1997.311 Պ.
3. Հաճախորդների բավարարվածության հետազոտություն: Նոր մենագրություն. Հատ. 2. Խմբագիր՝ Ռիչարդ Բրուքս։ ESOMAR, 1995, 206 p.
4. Թեյեր Ռ.Կ. Ակնկալիքներ, կատարողականի գնահատում և սպառողներ» որակի ընկալումները: Մարքեթինգի ամսագիր, հատոր 57 (1993 թ. հոկտեմբեր), էջ 18-34:
5. Քրոնին Ջ.Ջ. and Taylor S.A. Ծառայության որակի չափում, վերականգնում և ընդլայնում: Journal of Marketing, Vol 56 (Հուլիս 1992), pp.55-68
6. Փարասուրաման Ա., Զեյթամլ Վ.Ա. Իսկ Բերի Լ.Լ. Ծառայությունների որակի հայեցակարգային մոդել և դրա հետևանքները ապագա հետազոտության համար: Journal of Marketing, Vol 49 (Fall 1985), pp.41-50/
7. Բարնս Ջ.Գ Հաճախորդների հետ հարաբերությունների մենեջերի գաղտնիքները. McGraw-Hill 2000, 317 p.
8. Shaughnessy J. O. Մրցակցային շուկայավարում. Ռազմավարական մոտեցում. Սանկտ Պետերբուրգ: Peter 2001, 864 p.