Koti Tuotanto Miltä mediasuunnitelma näyttää? Esimerkki mainoskampanjan mediasuunnitelmasta

Miltä mediasuunnitelma näyttää? Esimerkki mainoskampanjan mediasuunnitelmasta

Teoreettisen ja käytännön tiedon kehittymisen myötä tällä alalla on tullut mahdolliseksi löytää sopiva esimerkki mediasuunnitelmista. Siinä esitetään jo tärkeimmät toimintasuunnat ja erityiset myynninedistämistoimet sekä kustannukset. Tämä yksinkertaistaa tehtävää, koska sinun ei tarvitse keksiä niitä itse ja toivoa, että se toimii.

Yrityksen mediasuunnitelma: esimerkki kiinteistönvälitystoimistolle

Suunnitelma laadittiin pienelle toimistolle, keskihinnat on annettu asiantuntijoiden työstä, painotuotteiden valmistuksesta ja painamisesta. Toimistossa ei tarjota bannereita ja serpentiinejä, telineitä, julisteita, koska esimerkki otettiin markkinoilla jo toimivasta organisaatiosta. Ilmaiset mainontalähteet (verkkoilmoitustaulut) eivät myöskään sisälly luetteloon.

Kampanjan nimi	Tapahtumat	Määrä ja hinta
Lähettäminen	1 tarra per 1 sektori (etäisyys esimerkiksi toimistosta - 5 m ympäri)	Viikolla: 1000 "Osta" -lehteä; 1000 "Muuttuvat"; 1000 "Myytävänä"; 1000 on universaali vaihtoehto. Yhteensä: 16 800 hieroa.
		600 ruplaa 1 per viikko. Yhteensä: 2400 hieroa.
	Maksetaan ilmoitusten muodossa kaupungin sanomalehtien yksityisissä osioissa	2000 ruplaa. - 1 kerran.
	Erikoislehden muodossa	8000 ruplaa. kuukaudessa.
Esitteet postilaatikoihin	Pääsääntöisesti taloissa keskustassa (tai kaupunginosassa)	1 talolle - 144 esitteitä. Keskimäärin otetaan 7 taloa kuukaudessa. 1000 lehtistä 1500 hieroa. + pastorin työ. Yhteensä: 2000 ruplaa.
Näyttelyihin osallistuminen	Esitteiden, käyntikorttien, julisteiden valmistus	Keskimäärin noin 1000 ruplaa. ja viraston asiantuntijoiden työ.
Esitteiden jakelu (takana kalenteri, taksinumerot, lomaluettelo, palvelunumerot jne.)		500 kappaletta kuukaudessa - 1000 hieroa. (yhdessä promoottorin työn kanssa)
Puhelinkutsu ilmaisiin asiantuntijoiden konsultaatioihin, kylmäpuhelut		Maksu myyntipäällikön työstä: 1 tunti - 75 ruplaa. (ei korkoa kaupalle). Kestää 1-2 päivää viikossa. Yhteensä: 4800 kuukaudessa
	Bannerit hakukoneissa	1500 tuhatta kuukaudessa.
Työskentely kumppaneiden kanssa	Käyntikorttien vaihto sijoittamista varten rakennus-, vakuutus- ja pankkitoimistoihin	Maksu 1 tunti viikossa - 50 ruplaa. Itse käyntikortit: 300 hieroa. Yhteensä: 350 ruplaa.
Työskentely kumppaneiden kanssa	Yhteisten esitteiden laatiminen	Esitteiden hinta jaetaan tasan: 1000 ruplaa. 1000 esitteeseen (jos 3 kumppanistasi osallistuu).
Sanomalehtijulkaisu		300 ruplaa. - 1 kopio, 50 kappaletta voidaan jakaa kuukaudessa. Työskentele kuriirina, toimittajana (2000 ruplaa), taittosuunnittelijana (500 ruplaa) Yhteensä: 17 500 hieroa.

Tarvitaan esimerkki mediasuunnitelmista, jotka koskevat kaupunkiasi. Se osoittaa tietyt mainoslähteet. Ja silti sinun tulee jatkuvasti seurata sen tehokkuutta: rekisteröidä vastaukset, etsiä menestyneimmät lähteet.

Sanoma- tai aikakauslehden mainostaminen

	Jaksoisuus	Hinta
	Kerran viikossa	Työskentele toimistopäällikkönä palkalla tai etäjohtajana - 50 ruplaa. kello yhdeltä.
Puhelintarjoukset	Kaksi viikkoa ennen julkaisua, 4 päivän sisällä	Työskentele myyntipäällikkönä (3 % houkutellusta asiakkaasta).
Mainosten sijoittaminen kaupungin sisäänkäynneille ja tauluille		Paperi, tuloste (kasetti) - 700 hieroa. 1 hiero. per kappale Kopiomäärä - 2000. Yhteensä: 2700 hieroa.
Radio-ilmoitus kaupungin asukkaille	60 uloskäyntiä päivässä, joka päivä kuukauden ajan	Kertaluonteinen - 1000 hieroa. tuotantoa varten. 900 ruplaa. kuukaudessa retkiä varten.
Lehdistötiedotteet Internetissä	Sijoita se kerran ilmaisiin portaaleihin, päivitä se sitten kolmen kuukauden välein, lisää uusia kampanjoista ja mielenkiintoisista tarjouksista	Vain toimistopäällikön tai mediapäällikön työhön (työtunti - 100 ruplaa). Itse teksti tai asiantuntijoiden kautta - 100 ruplaa. Yhteensä: 500 ruplaa.
Lisääminen mediahakemistoihin	Etsi sivustoja ja sijoituksia	Vain töihin: 50 hieroa. tunnissa. Yhteensä: 200 ruplaa.
		5000 ruplaa. - sanomalehti, ensi kuussa - 8000 hieroa. Lehdessä.
Numeroiden jakelu vilkkaasti liikennöiviin paikkoihin (ostoskeskukset, supermarketit, kumppaneiden ja mainostajien toimistot)	Kerran kuukaudessa	Kuriirityö - 50 hieroa. kello yhdeltä. Kestää 1 arkipäivän. Yhteensä: 400 ruplaa.
	Keskellä on 2 kpl. 1 kuukauden ajan	15 tuhatta ruplaa kukin. Yhteensä: 30 000 ruplaa.

Kuinka luoda mediasuunnitelma

Esimerkki on tietysti hyvä. Mutta jokaisella liiketoiminnalla on omat ominaisuutensa. Siksi on tärkeää tuntea mediasuunnittelun perusteet.

Oikein valitut mainoslähteet (erikoistumisti, kohdeyleisölle suunniteltu), mainonnan muodot, sijoittelupaikat ja julkaisujen määrä kuukaudessa - tämä on tieto, jonka tulisi näkyä suunnitelmassa, eikä vain. Selkeä sijoitteluaikataulu on tervetullut, joka näyttää tiettyjen mainostapahtumien vuorottelun. Näin on helpompi seurata tietyn toiminnan tehokkuutta.

Tässä asiakirjassa esitetyt mediasuunnitelmat eivät ole selkeitä ja täsmällisiä ja vaativat yksityiskohtaista tarkennusta suhteessa tiettyyn kaupunkiin ja tiettyihin mainoslähteisiin. Esimerkiksi: sanomalehti "Kukkia puutarhassa" - banneri 200 x 300, sijoitus - 1 sivu, julkaisujen määrä - 2 kertaa kuukaudessa.

Mainosbudjetti

Säästämiseen kannustetaan. Niistä lähteistä, joissa mainonta kannattaa, voit tilata sen halvimmalla hinnalla kuusi kuukautta etukäteen.

Prioriteetit

Lisäksi jokainen esimerkki mediasuunnitelmista heijastelee asiakkaan toiminnan strategisia tavoitteita ja suuntauksia. Eli se vastaa yrityksen prioriteetteja. Sanomalehden tapauksessa tämä on silmiinpistävä ulkoasu, lausunto väestölle ja mahdollisille mainostajille sen olemassaolosta. Kiinteistönvälittäjän tapauksessa kampanjan tavoitteena on saada lisäystä jo olemassa olevaan vakaaseen tuloon.

Näin ollen et voi yksinkertaisesti ottaa esimerkkiä mediasuunnitelmista ja käyttää sitä muokkaamatta sitä itse: ottamalla käyttöön mahdollisimman paljon tarkkuutta, ottamatta huomioon mahdollisuutta säästää budjettivaroja mainontaan ja erityisesti arvioimatta suunnitelman päätavoitetta, sen noudattaminen yrityksen ensisijaisen kehityksen kanssa.

Harvat omistajat tekevät globaaleja suunnitelmia mainontaan: mitä he sijoittavat, missä he tekevät sen ja kuinka paljon tämä kaikki ilo maksaa seuraavan 1-3-6 kuukauden aikana.

Useimmilla markkinoijilla ei myöskään ole tätä (anteeksi, kollegat, että näytätte rumia paikkojanne).

Ja heti selitys. Mediasuunnitelma ei ole sama kuin sisältösuunnitelma, saati toimituksellinen suunnitelma.

Nämä ovat täysin eri asioita ja jokaista suunnitelmaa on lähestyttävä täysin eri tavalla. Kirjoitimme tästä artikkelissamme yksityiskohtaisesti.

Tässä artikkelissa tarkastellaan mitä mainoskampanjan mediasuunnittelu on, mitä etuja se antaa ja miksi pelkäät sitä kuin tulta.

Kaikki suunnitelmat

Melkein jokainen artikkeleistamme alkaa merkityksellä "Mitä tämä on?", jotta voidaan poistaa pseudo-asiantuntijoiden muodostama vääristynyt ajatus.

Tämä artikkeli ei ole poikkeus. Siinä on myös paljon selityksiä, epäselviä sanoja, lyhenteitä (CPT, TRP, GRP) ja muuta samassa hengessä. Mutta tehdään kaikki vähitellen.

Mediasuunnitelma- asiakirja, joka sisältää yksityiskohtaisia tietoja tulevasta mainonnasta.

Lisäksi tämä asiakirja ei sisällä vain "Haluan sen niin!" -sarjan mainontasuunnitelmia - mainosten näyttöaikataulut, niiden julkaisupäivät, käytettävät kanavat, tarvittavat kustannukset ja jopa; odotettu tulos.

Mediasuunnitelma

Median suunnittelu- tämä on mainoskanavien ja -menetelmien suunnittelua mediasuunnitelman laatimiseksi ennusteiden ja saatujen tulosten perusteella.

Lisäksi on olemassa myös strateginen mediasuunnittelu. Ennen kuin selitän, mikä se on, esitän yhden kysymyksen: "Mikä on mainonnan ja mainostajien tärkein tehtävä?"

Tämä on toimenpiteiden suunnittelua, jotta kaikki mainonta luo keskenään monimutkaisen vaikutuksen ja saa potentiaaliset asiakkaat ostoksille.

Jos luet lukemiani mediasuunnittelua käsitteleviä kirjoja, ymmärrät varmasti, että edellä kirjoittamani käsitteet ovat yksinkertaisempia kuin höyrytetty nauris.

En tiedä miksi, mutta kukaan ei välitä tätä tietoa selkeästi. Ja yritän tehdä tämän ja kirjoittaa nämä käsitteet vielä yksinkertaisemmin. Lisäksi toisto on oppimisen äiti.

Median suunnittelu- Kanavien ja mainosmenetelmien valintaprosessi niiden sijoittamiseksi edelleen mediasuunnitelmaan.
Strateginen mediasuunnittelu- prosessi, jossa kaikki mainosviestit ja -alustat yhdistetään yhdeksi mekanismiksi.
Mediasuunnitelma- kahden yllä mainitun toimenpiteen tulos taulukon muodossa, jossa luetellaan kaikki mainontatoimintaasi liittyvät tiedot.

Näiden kolmen käsitteen pohjalta rakentuu koko mediasuunnitelman rakentamisen periaate mainonnassa.

Minulle tämä on erittäin siistiä ja hyödyllistä. Ei suotta, että mediasuunnitelmien valmistelu aloitettiin jo vuonna 1964.

Silloin amerikkalainen (sorry ei venäläinen) mainostaja Roger Barton seurasi mainoskampanjoiden tehokkuuden kasvua selkeästi määritellyn suunnitelman perusteella verrattuna kaoottiseen mainontaan.

MEILLÄ OLLA JO YLI 29 000 ihmistä.
KIIHOTTUA

Kaikki on mielessäsi

Hieman eteenpäin katsoen lisään kärpäsen ja sanon, että mediasuunnitelmaa ei voi saada nopeasti, koska se on melko pitkä ja vaivalloinen työ.

Tämän tehtävän suorittaminen kestää keskimäärin pari päivää, mikäli mukana on useampi kuin yksi henkilö. Loppujen lopuksi sen luominen koostuu 10 vaiheesta ja yhdestä valmisteluvaiheesta, joita käsittelemme nyt.

Ensimmäinen askel on kirjoittaa ylös kaikki mahdolliset mainoskanavat ja -menetelmät yrityksellesi.

Kirjoitamme vain ne, jotka sopivat. Tämä asiakirja on toinen päiväkirjasi. Viitat siihen jatkuvasti sekä mediasuunnitelmaa luotaessa että työprosessin aikana.

Mahdolliset mainoskanavat ja -tavat

Tämä on lyhennetty esimerkki. Sinulla on oltava vähintään 100 tällaista työpaikkaa! Jokaisella sarakkeella on oma merkityksensä, ja se on välttämätön, jotta voit tehdä järkevän päätöksen mainoskanavaa valittaessa.

Jotta et jää yksin kysymystesi kanssa, kuvailen lyhyesti mediasuunnittelun pääindikaattoreita.

Mainoskanavat - niiden sivustojen nimet, joissa omasi sijaitsevat;
Muoto - vaihtoehto mainontaan valitulla mainosalustalla;
Tavoittavuus – niiden yleisöjen määrä, jotka näkevät/kuulevat mainosviestisi tietyllä budjetilla;
CPT (kustannus per tuhat) - kustannukset yhteydenpidosta 1000 ihmisen kanssa;
Frequency - mainoksesi kontaktien määrä henkilön kanssa kampanjan aikana;
Kustannukset - valitun kattavuuden ja mainosmuodon rahamäärä;
Prioriteetti - merkki kanavan mahdollisuuksista yrityksellesi.

Voit halutessasi lisätä pakollisia kenttiä. Joskus esimerkiksi lisäämme kohdeyleisömme prosenttiosuuden, ohjelman luokituksen, yhteydenpidon keston, yhteydenpidon laadun ja niin edelleen.

Mitä enemmän tietoa keräät, sitä parempi, koska tämä kaikki auttaa sinua mediasuunnitelman laatimisessa.

Suunnitellaanko?

Jos julkaisen esimerkkimediasuunnitelman, et voi käyttää sitä. Voit nähdä, miten se on suunniteltu, mutta et voi käyttää sitä.

Koska kaikki yritykset ja niiden tilanteet ovat erilaisia, ja palveluihin hyvin sopiva mainoskanava yhdessä paikassa ei välttämättä sovi, vaan myös vahingoittaa samaa yritystä, mutta toisessa kaupungissa.

Lisäksi lähden siitä periaatteesta, että on parempi opettaa mies kalastamaan kuin antaa hänelle pyydystetty.

Toivottavasti et loukkaantunut minusta?! Lisäksi olen valmistellut sinulle lahjan lopussa. Siirrytään nyt siihen, kuinka luodaan mediasuunnitelma mainoskampanjaa varten.

Vaihe 1. Nykytilanne

Ennen kuin aloitamme luomisen, sinun on mietittävä huolellisesti sivuun.

Sinun on ymmärrettävä, mitä tällä hetkellä puuttuu ja mistä päinvastoin tarjonta on ylikyllästetty. Toisin sanoen meidän ei pidä vain ymmärtää, mitä asiakkaamme tarvitsee, vaan meidän on ensin ymmärrettävä, mitä muut jo tarjoavat.

Halusitpa siitä tai et, taistelet kilpailijoiden kanssa yhdestä piirakkapalasta. Ja jos lähestymistapasi on huonompi, olet hävinnyt.

Tämä ei tarkoita, että hävisin!

Tätä varten sinun on tunnettava suorat kilpailijasi ja ymmärrettävä, missä markkinat liikkuvat ja mitkä ovat tämänhetkiset trendit.

Teoriassa sinun pitäisi tietää tämä joka tapauksessa. Mutta kuten käytäntö osoittaa, omistajat ovat haluttomia lähestymään tällaista analyysiä, koska he pitävät sitä vähemmän tärkeänä kuin asiakkaiden houkutteleminen.

Mutta koska päätit kirjoittaa mediasuunnitelman, tämä on erinomainen syy analysoida, mitä juuri nyt tapahtuu.

Myös tässä vaiheessa sinun on ymmärrettävä yritystäsi ja tuotettasi. Yrityksen johdolle yritys itse ja tuote ovat oletuksena galaksin parhaita.

Vaihe 2. Tavoitteen asettaminen

Onneksi monet yritykset alkavat ymmärtää tämän ja käynnistävät ajoittain mainoskampanjoita, joiden tavoitteena on tuoda takaisin lähteneet.

Mutta katso syvemmälle. Jopa asiakkaiden säilyttämisellä on useita eri alitavoitteita.

Voimme esimerkiksi houkutella asiakkaita uuteen kanta-asiakasohjelmaan tai myydä välittömästi tuotteemme tilauksen säilyttääksemme heidät.

Kaikki tämä mietitään heti alussa, ja jatkossa koko mediasuunnitelman valmistelu pyörii tämän idean ympärillä. Ja tämä idea on osa yrityksen suurta markkinointistrategiaa.

No, siitä ei pääse eroon mitenkään

Jotta tavoitteiden asettaminen olisi mahdollisimman tehokasta, sinun on tehtävä siitä mitattavissa.

Asetat itsellesi tehtävän paitsi houkutella asiakkaita, myös asettaa mitattavissa olevan tuloksen - 5000 uutta asiakasta.

Tämä on välttämätöntä. Koska jos et tiedä minne olet menossa, et tiedä mitä tehdä ja miten arvioida.

Vaihe 3. Kohdeyleisö

Kyllä kyllä. Tiedän, että olemme yksi ja yksi. Ja tiedän myös, että sinulla ei todellakaan ole tätä, koska "no, miksi vaivautua sen kanssa".

Se on kuitenkin välttämätöntä. Mikä tahansa markkinointitoimisto kysyy sinulta kohdeyleisöäsi ennen mainoksen luomista ja mainoskampanjan käynnistämistä.

Ja jos hän ei kysy, tämä on herätys sinulle, että sinun on kytkettävä "epäilty koira" -tila päälle.

Epäilyttävää...

Ymmärrät aivan hyvin, että jos et tiedä kuka, et tiedä mitä, missä ja milloin. Erityisen kiireisille (laisille) suosittelemme "Ideal Client" -tekniikkaa.

Et tunnista kaikkia mahdollisia asiakasryhmiä, vaan keskittyy vain sinulle kannattavimpiin (osta usein ja suurella summalla).

Niille, jotka haluavat kärsiä ja tutkia asiakkaitaan mikroskoopin läpi, suosittelen lukemaan kaksi artikkeliamme

Mutta varoitan, että tehdyn analyysin jälkeen et voi enää työskennellä entiseen tapaan 😉

Vaihe 4. Mainosbudjetti

Siksi ensinnäkin teimme luettelon kaikista mahdollisista kohteista niiden ominaisuuksilla ja kustannuksilla.

Tämän luettelon ansiosta voit todella arvioida, kuinka paljon rahaa tarvitset tavoitteesi saavuttamiseen.

Kilpailijoiden kustannuksia analysoivat erikoispalvelut auttavat sinua tässä. Esimerkiksi AdSpoiler on yksi niistä.

Budjetti

Jos lähestymistapa on ehdottoman oikea, laskelma tulisi tehdä hajotuksella. Otat tuloksen ja järjestät sen sitten päinvastaisessa järjestyksessä.

Esimerkiksi (hyvin karkeasti ottaen) saadaksemme 10 asiakasta tarvitsemme 100 liidia. Ja saadaksesi 100 liidia, tarvitset mainoksia, jotka tavoittavat 10 000 ihmistä.

Tulos: tarvitset kanavan, jonka kattavuus on vähintään 10 000 ihmistä. Lue artikkelista lisätietoja.

Vaihe 5. Myyntialue

Todella tärkeä pointti. Vähintään, koska suuren myyntialueen budjettia on lisättävä, ja tämä on kipeä aihe monille yrityksille.

Mutta myös siksi, että Venäjän maamme eri osissa on erilainen kulutuskysyntä, ja tämä määräytyy myös kanavasi ja toimintastrategiasi mukaan:

Puolustava lähestymistapa. Mainostamme yritystämme alueella, joka jo ”kuuluu” meille.
Hyökkäävä lähestymistapa. Viemme brändimme uudelle alueelle, jossa muut pelaajat johtavat, emmekä ole vielä olleet siellä.

Useimmille yrityksille tarkoituksenmukaisempi lähestymistapa on puolustava. Ja tämä on loogista.

Miksi mennä uudelle alueelle ennen kuin olet puristanut kaiken mehun vanhasta. Lisäksi, kun puhun alueesta, ne eivät välttämättä ole alueita tai uusia kaupunkeja.

Tätä voidaan pitää myös kaupunginosina tai jopa tiettyinä kaduina, jos sinulla on hyvin paikallinen yritys.

Vaihe 6. Vaikutusmenetelmät

Sinun on päätettävä, kuinka tarkalleen vaikutat yleisöön. Asiattomille tämä kuulostaa tyhmältä.

Jatkuva vaikutusstrategia. Jatkuvan intensiteetin mainonta pitkän ajanjakson ajan (neljännes/kuusi kuukautta/vuosi) ilman hyppyjä tai muutoksia.
Sykkivä strategia. Mainonta on jatkuvaa, mutta sen intensiteetti ajoittain laskee tai kasvaa (ilmantavasti kausiliiketoiminnassa).
Keskeinen vaikutusstrategia. Mainoksia näytetään ajoittain, sitten se ilmestyy yhtäkkiä, sitten se katoaa nopeasti ihmisten silmistä.

Koska yritysten on vaikea katsoa toimintaansa kuukauden pitemmälle.

Haha... tulos kyllä

Vaihe 7. Ajoitus

Mutta ensimmäistä kertaa vuoden korvaaminen sarjasta "Kärsin kerran" ei myöskään ole vaihtoehto.

Mediasuunnitelman laatiminen 3-6 kuukaudeksi on paras vaihtoehto tänä aikana, jolloin saat odotetun tuloksen etkä tee virheitä.

Lisäksi, jos olet "itsemurha" ja päätät lanseerata, sinun ei tarvitse odottaa suurta myynnin räjähdystä heti, koska sillä on kumulatiivinen vaikutus ja tässä kuukauden lanseeraus vain pahentaa tilannetta sinä.

Myös asiakaskontaktin kestoon on olemassa erilaisia strategioita. Jotta voit määrittää optimaalisen kontaktin ajan yleisön kanssa, sinun on mitattava itsesi.

Esimerkiksi, jos tarvitset vain välähdystä, riittää kosketus enintään 10 sekunnin ajan.

Ja jos sinun on muotoiltava ongelma ja sitten välitettävä se, tarvitset lähteitä, joiden kontaktin kesto on vähintään 20 sekuntia (mieluiten enemmän).

Vaihe 10. Käynnistys ja optimointi

Toimit tiukasti suunnitelman mukaan, koska sinulle se on de facto. Mutta! Kolikolla on toinenkin puoli, täytyy olla selkeät silmät nähdäksesi todellisen tilanteen ja tarvittaessa säätää sitä, sillä kukaan ei ole perunut mediasuunnitelman optimointia.

Onneksi nyt on olemassa sellaisia asioita kuin ja, joista on paljon apua mainonnan tehokkuuden arvioinnissa.

Täällä joko muuta tarjousta kiireellisesti tai mainoskanavaa (vaihtamalla lehden sähköiseen versioon Internetissä) tai kieltäytyä kokonaan.

Tilanne on kaksijakoinen. Mediasuunnitelmaa on noudatettava tiukasti, mutta älä unohda muokata sitä tosiasioiden perusteella. Markkinoinnissa ja mainonnassa on kyse numeroista. Etkö usko minua? Lue sitten artikkelimme.

Mediasuunnitteluprosessi alkaa alkutietojen – tuotteen tai palvelun kuvaus, yleisö, budjetti, määräajat, tavoitteet jne. Tämän jälkeen kehitetään itse mediasuunnitelma, joka sisältää useita asiakirjoja. Seuraavassa vaiheessa mediasuunnitelma optimoidaan. Sitten mediasuunnitelma sovitetaan yhteen mainoskampanjan luovan osan kanssa. Seuraavaksi mediasuunnitelma toteutetaan, analysoidaan ja mukautetaan nykyisen tai uuden mainoskampanjan jatkamisen yhteydessä.

Näin ollen mediasuunnitteluprosessi voidaan esittää seuraavana kaaviona:

Lähdetietojen tutkiminen

Tyypillisesti lähtötiedot muotoillaan lyhyesti - lyhyt kuvaus urakoitsijan teknisistä eritelmistä. Mediasuunnittelija aloittaa työnsä tutkimalla tätä asiakirjaa. Se analysoi esitellyn tuotteen (tai palvelun), sen kohdeyleisön, budjetin, mainosjakson sekä saavutettavat tavoitteet.

Siten ohjeen sisältämien tietojen perusteella tehdään kaikki myöhemmät työt - mainosvälineiden valinta, mainosten määrä ja koko, tietyt päivämäärät ja ajanjaksot.

Mediasuunnitelman kehittäminen

Mediasuunnitelmaa laatiessaan he ratkaisevat ongelmia, joiden tavoitteena on saavuttaa tavoitteensa. Valitse mainonnan väline, paikka ja aika, jonka avulla voit tavoittaa tarvittavan määrän kohdeyleisöjä tietyn määrän kertoja tietyn budjetin puitteissa.

Media voi olla sekä perinteistä mediaa että mainosmediaa, kuten transit-mainonta, Internet jne.

Mainosvälinettä valittaessa on myös päätettävä mainoksen sijoittamisesta: televisiossa ja radiossa - ohjelmassa tai ohjelmien välisessä mainoslohkossa; lehdistössä - temaattisella tai tietyllä sivulla, toimituksellisten materiaalien joukossa tai mainoslohkossa jne.

Mainosjulkaisujen paikka, koko, aika, toistokerrat ja intensiteetti tietyissä medioissa määritetään erikseen, koska jokaisella medialla on omat lähestymistavat yleisön tavoittamiseen.

Jotta koko suunniteltujen ratkaisujen kokonaisuus voitaisiin kuvitella mahdollisimman selkeästi, ne on laadittu lohkokaavion muodossa.

Mediasuunnitelma voi sisältää useita asiakirjoja, kuten lyhyt, mediastrategian perustelu, aikataulu, vuokaavio.

Päämediasuunnitelman lisäksi voidaan esittää myös vaihtoehtoisia, muun median perusteella laskettuna, eri mediastrategiaa käyttäen tai kohtuullisella budjetista alas- tai ylöspäin poikkeamalla.

Mediasuunnittelussa mainosvälineen (esimerkiksi television tai sanomalehden) ominaisuudet tulee sovittaa yhteen tuotteen tai palvelun mahdollisen ostajan ominaisuuksiin. Mainosvälineen yleisön tulee sisältää mahdollisimman paljon potentiaalisia ostajia, ja heidän tavoittamisestaan aiheutuvien kustannusten tulee olla minimaalisia.

Parhaan median valinnassa mainoksen jakeluvälineet asetetaan paremmuusjärjestykseen kohdeyleisön koon ja niissä mainonnan kustannusten mukaan. Tässä tapauksessa sinun on keskityttävä budjettiin. Yrityksellä ei yksinkertaisesti ole varaa parhaaseen mainosvälineeseen.

Median valintaan voivat vaikuttaa mediasuunnittelijalle asetettujen tavoitteiden ja tavoitteiden erityispiirteet. Saattaa olla tapauksia, joissa kohdeyleisön tavoittamisen kannalta tehokkain mainosväline ei pysty tarjoamaan vaadittua tiheyttä, vaikuttamaan mahdollisiin ostajiin tiettynä aikana jne.

Mainosvälinettä valittaessa joudut joskus uhraamaan sopivimman mainosvälineen kilpailijoiden suuren aktiivisuuden vuoksi. Jos ei ole mahdollista kilpailla heidän kanssaan, on parempi valita väline, jossa kilpailijat eivät "tappaa" tai murskaa mainontaa. Mutta tietysti on parasta ottaa johtava asema.

On tärkeää kiinnittää huomiota paitsi suoraan kilpailuun myös tietyn mainosvälineen niin sanottuun "meluun". Tietyssä mediassa voi olla niin paljon mainosviestejä aikayksikköä tai aluetta kohden, että uusi yksinkertaisesti "hukkuu" yleiseen meluun. On parempi valita väline, jolla on alhaisin mainontapitoisuus.

Myös muut tekijät voivat vaikuttaa mainosvälineen valintaan. Tällaisia ovat esimerkiksi alkoholijuomien ja tupakkatuotteiden mainonnan rajoitukset tiedotusvälineissä. Lakimääräysten vuoksi saatat joutua käyttämään tehottomia mainosvälineitä tai mainostamaan niissä väärään aikaan.

Kun valitset mainosvälineen, et voi luottaa vain tietyn median olemassa olevaan tietoon. Uusia mainosvälineitä tulee jatkuvasti markkinoille. Niitä ei ehkä tutkita, mutta ne ovat silti erittäin tehokkaita. Tässä tapauksessa sinun täytyy luottaa vain kokemukseen, intuitioon ja kaikkiin epäsuoriin tietoihin.

Sopivimpien mainosvälineiden valitsemiseksi mediasuunnittelun aikana on tarpeen tuntea niiden erityispiirteet, haitat ja edut sekä käyttöominaisuudet sekä erikseen että yhdessä, sillä nykyaikaisissa ns. "mix-kampanjoissa" on yleensä useita mainosmedia kerralla.

On tärkeää ymmärtää, että edes sopivimman median valitseminen ei automaattisesti johda mainonnan menestykseen. Näin ollen mainonnan tehokkuuteen vaikuttaa ainakin viisi ”erilaista kuluttajaominaisuutta. Näillä ominaisuuksilla on suuri merkitys sekä käytännön tutkimukselle että mainonnan vaikutusteorian kehittämiselle.

1. Asenteet tiedonvälityskeinoihin.

2. Tiedonvälityskeinojen käytön ominaisuudet.

3. Osallistuminen tiedonsiirron välinettä käytettäessä.

4. Mielentila tiedonvälityskeinoja käytettäessä.

5. Tiedonsiirtovälineen vuorovaikutteisuusaste.

Näin ollen mainonnan tehokkuus tiedotusvälineissä riippuu pitkälti henkilöstä itsestään: hänen henkisestä ja fyysisestä tilastaan, tunnetilasta, taipumuksestaan ymmärtää vastaanotettua tietoa, tiedosta, kokemuksesta jne. Jokaisen henkilön erityispiirteet määräävät hänen reaktionsa vastaanottamaansa mainostietoon.

1960-luvulla useat sosiologit suorittivat kuuluisan tutkimuksen uuden lääkkeen (tetrasykliinin) leviämisestä: "He löysivät tavanomaisen 5-muotoisen omaksumismallin, mutta kiinnostivat lyhyttä, verrattuna hybridimaissin omaksumiseen Iowassa, 17 kuukautta. Tutkijat havaitsivat, että lääkäreiden väliset ihmissuhteet olivat adoptioasteen kannalta tärkeämpiä kuin mediaviestit, kuten lääkeyhtiöiden esitteet ja lääketieteelliset lehdet. Lääkärit saivat tiedon uudesta lääkkeestä ja sen ominaisuuksista tiedotusvälineistä. Suurin osa heistä kuitenkin käytti uutta lääkettä potilaiden hoitoon vasta keskusteltuaan toisen lääkärin kanssa, joka oli jo käyttänyt sitä menestyksekkäästi.

potentiaalisten ostajien tavoittaminen;
vaaditun taajuuden varmistaminen;
kohdeyleisön kertymisnopeus;
Mainosnäytön ohjattavuus;
median arvo;
kilpailupolitiikka;
lailliset rajoitukset;
mainonnan kustannukset.

Mahdollisten ostajien tavoittaminen

On selvää, että median on tarjottava mainontaa samalla alueella, jossa yrityksen tuotetta myydään. Samalla tieto tulee välittää mahdollisimman monelle potentiaaliselle ostajalle. Jokaisella mainosvälineellä on oma kattavuustasonsa, mutta mikään niistä ei voi vaikuttaa 100 %:sti yleisöön.

Tärkeä kattavuuden indikaattori on yleisön valikoivuus(yleisön valikoivuus). Se osoittaa välineen kyvyn välittää tietoa kuluttajien kohderyhmälle siten, että se kattaa mahdollisimman vähän ei-kohdeyleisöä (minimi "tyhjä toimitus").

Myös huomioitu maantieteellinen joustavuus tiedotusvälineissä (maantieteellinen joustavuus). Tämä indikaattori heijastaa operaattorin kykyä kattaa tietyt alueet, joilla mahdolliset ostajat sijaitsevat.

Maantieteellistä kattavuutta valittaessa tulee usein esiin ongelma: mitä mediaa kannattaa valita - paikallista (paikallista) vai kansallista/verkostoa. Uskotaan, että jos sinun on katettava alle 10 kaupunkia, paikallinen mainonnan sijoittelu on kustannustehokkaampaa. Jos kaupunkeja on enemmän kuin kymmenen, niin kansallinen/verkosto.

On erittäin tärkeää saada käsitys minkä tyyppisestä yleisön kierto, nuo. kuinka helppoa on saada mainonta samaan potentiaalisten kuluttajien joukkoon.

Tarjoamalla tarvittavan taajuuden

Mainosvälineen on kyettävä tarjoamaan kuluttajalle vaadittu altistumistaajuus. Joillekin mainostajille yhteydenotot yhden päivän sisällä ovat tärkeitä, toisille - viikon sisällä, toisille - kuukauden sisällä.

Esimerkiksi viikkolehti ei voi tarjota useita kontakteja kohdeyleisöön viikon aikana, ja päivälehti ei voi tarjota useita kontakteja päivän aikana. Televisio-, radio- ja ulkomainonta voi tavoittaa saman yleisön useita kertoja päivän aikana.

Kohdeyleisön kertymisaste

Tärkeä indikaattori mediaa valittaessa on se yleisön kertymisnopeus(yleisön kertymisnopeus). Mainostajan on tiedettävä, kuinka nopeasti hän saavuttaa halutun tuloksen tietyllä välineellä sekä kuinka paljon aikaa ja toistoja kestää saavuttaa hänen koko potentiaalinen yleisönsä.

Esimerkiksi sanomalehdet saavat nopeasti yleisön, aikakauslehdet päinvastoin hyvin hitaasti.

Kun valitset mainosvälinettä, sinun tulee harkita mainosnäytön ohjattavuus(mainoksen altistumisen hallinta). Tämä indikaattori määrittää, voidaanko ajankohtaa, jolloin kuluttaja näkee/kuulee mainosviestin tietyssä välineessä, ohjata. Esimerkiksi televisiossa ja radiossa tiedetään, milloin video tavoittaa yleisön. Mutta on vaikea sanoa, milloin ihminen lukee ilmoituksen sanomalehdestä.

Tietojen havaitsemisen laatu

Tuotteen ominaisuudet voivat vaatia mainonnassa huomattavan määrän tietoa ja vastaavasti kuluttajien huomiota. Meedion tulee olla sopiva tiedon tyyppi - rationaalinen (yksityiskohtainen) tai emotionaalinen. Televisio ja radio ovat tunnepitoisempia, lehdistö rationaalista. Jos televisiossa annat paljon monimutkaista yksityiskohtaista tietoa lyhyessä mainoksessa, se havaitaan huonosti.

Havainnon laatuun vaikuttaa median kyllästyminen mainoksilla ja mainonnan "melu". Niissä medioissa, joissa on enemmän mainontaa, on vaikeampaa erottua. Mainonnan ilmaisua kutsutaan "meluksi". mediasotkua(mediasotkua). Se edustaa yleisön näkemien mainosten keskimääräistä määrää tietyn ajanjakson aikana. Mitä enemmän mainoksia, sitä enemmän melua ja sitä vähemmän tehokas kukin mainos on.

Venäläiset televisionkatsojat katsoivat keskimäärin 411 mainosta viikossa vuonna 2008.

Mielenkiintoista on, että mainosmelu vaikuttaa pienten ja suurten yritysten mainonnan tehokkuuteen eri tavalla. Luokkajohtajien tulee siis olla kiitollisia mainosmelusta, sillä se toimii heidän pääliittolaisenaan. Tohtori Robert Kent Delawaren yliopistosta suoritti tutkimuksen mainonnan melusta ja havaitsi, että kilpailevat mainokset vähensivät kuluttajien tuotemerkkien muistamista 25 %, ja luku oli vielä suurempi vähemmän tunnettujen tuotemerkkien kohdalla.

Kilpailupolitiikka

Mediaa valittaessa voit keskittyä niihin, joissa kilpailijat jo mainostavat. Ilmeisesti siellä on kuluttajia, ja tietyssä määrin heidät on jo "käsitelty" erikoistuneen mainonnan avulla. Sinun täytyy kuitenkin kilpailla.

Missä ei ole kilpailijoita, sinun ei tarvitse kuluttaa niin paljon rahaa. Mutta onko näissä medioissa tarpeeksi potentiaalisia asiakkaita?

Kilpailupolitiikkaa arvioitaessa tulee kiinnittää huomiota siihen, että yritys voi omistaa mainosvälineen tai olla sen kanssa jonkinlaisessa liikesuhteessa, mikä määrää sen mainonnan sijoittamisen kyseiselle välineelle.

Lailliset rajoitukset

Mainosmediaa valittaessa on tärkeää, että sinulla on käsitys siitä, mitä ja missä voit tai ei voi mainostaa. Esimerkiksi Venäjän mainonnasta televisiossa annetun lain mukaan "hiipivän rivin" käyttö, mainonnan määrä tunnissa, tiettyjen ohjelmien keskeyttäminen mainoksilla on rajoitettu, ulkomainonnan tila on rajoitettu kaikille. tiedotusvälineissä on rajoituksia alkoholin ja tupakkatuotteiden mainonnassa jne. .d.

Liittovaltion rajoitusten lisäksi voidaan ottaa käyttöön myös paikallisia. Myös mainostajat voivat itse asettaa omat sääntönsä. Näin ollen tietyt mainosviestit, jotka tiedotusvälineet pitävät epäluotettavina tai kuluttajia harhaanjohtavina, hylätään usein. Esimerkiksi jotkut Internet-sivustot rajoittavat bannerin kuvien vaihtamisnopeutta. Jotkin tiedotusvälineet eivät julkaise alkoholin, tupakan tai postitse lähetettävien tavaroiden mainontaa ollenkaan, vaikka laillista kieltoa ei olisikaan. Mediasuunnittelijan on kieltäydyttävä tällaisesta mediasta, vaikka niillä olisi sopivin yleisö.

Käytännössä tapa, joka on usein halpa yhden asiakkaan tavoittamiseen, osoittautuu mainostajalle saavuttamattomaksi sen kokonaiskustannusten vuoksi, ts. Minun täytyy ostaa monta kontaktia kerralla.

Kustannusten vertailussa on tärkeää ottaa huomioon lentoyhtiöiden tarjoamat alennukset. Joskus ne voivat nousta jopa useisiin kymmeniin prosenttiin alkuperäisestä hinnasta. Näin ollen kustannusero on erittäin huomattava.

kattavuus - ylikansallinen, kansallinen, alueellinen, paikallinen;
yleisön valikoivuus - matala, korkea;
maantieteellinen joustavuus - alhainen, korkea;
yleisön kierto - matala, korkea;
aika kontaktiin yleisöön - jatkuva, rajoitettu;
kohdeyleisön kertymisnopeus - alhainen, korkea;
mainosnäytön ohjattavuus - ohjattu, hallitsematon;
tiedon havaitsemisen laatu;
asenne mainontaan - positiivinen, negatiivinen, neutraali;
mainonnan käsitys - emotionaalinen, rationaalinen;
mainonta "melu" - matala, korkea;
kilpailukykyinen läsnäolo - korkea, matala;
mainonnan kustannukset - kokonaiskustannukset, yhteydenottokulut kuluttajaan;
luokituskustannukset;
olemassa oleva kokemus tehokkuudesta - oma, muut mainostajat.

Käyttämällä kaikkia valittuja medioita, joissa on suuri määrä toistoja, voidaan saavuttaa päätavoite: "Varmistaa yleisön maksimaalinen kattavuus keskimääräisellä kontaktitiheydellä mainosviestillä 3+." Jos budjetti ei salli vaaditun taajuuden saavuttamista, sinun on hylättävä kallein (tai kallein) media.

Mediasuunnitelman pääparametrien valitseminen

On myös tarpeen valita julkaisujen määrä ja intensiteetti, joiden avulla voit saavuttaa asetetut mediasuunnittelutavoitteet.

Mainosjulkaisujen paikka, koko, aika, toistokerrat ja intensiteetti eri medioissa määritetään erikseen, koska jokaisella medialla on omat lähestymistavat yleisön tavoittamiseen. Joten televisiota käytettäessä tarvitaan enemmän toistoja kuin lehdistössä jne., jotta voidaan varmistaa tarvittava kontaktitaajuus kohdeyleisön kanssa.

Suorita valittujen parametrien perusteella suunnitelman medialaskenta(tehokkuuden laskenta), joka arvioi, kuinka hyvin tavoitteet saavutetaan.

Suunnittelet suuria mainoskampanjoita, teet päätöksiä median valinnasta, kattavuusarvoista, tiheydestä jne. - erittäin monimutkainen prosessi. Vaihtoehtoja on aina monia, mainontavälineissä on valtava määrä tietoa (yleisön määrällinen ja laadullinen kokoonpano, sen kierto, päällekkäisyys, kustannukset jne.). Parametrien valinnan lisäksi on aina suositeltavaa valita useita mediasuunnitelmavaihtoehtoja.

Suurten mainoskampanjoiden suunnittelussa ilmenevien objektiivisten vaikeuksien vuoksi asiantuntijat käyttävät erityisiä tietokoneohjelmia, jotka helpottavat merkittävästi mediasuunnittelua.

Mediasuunnittelun ohjelmia on työstetty 1960-luvun alusta lähtien. Tietokoneiden laskentatehon kasvaessa otettiin huomioon yhä enemmän uusia parametreja. 90-luvulla tuli mahdolliseksi mallintaa markkinatilanne ottamalla huomioon useiden markkinointitekijöiden vaikutus myyntimääriin. Esimerkiksi Media Marketing Assessment (MMA) -konsultointipalvelu ottaa huomioon seuraavat tiedot analysoidakseen asiakkaidensa toimintaa:

viikoittaiset GRP:t lajiteltuina kellonajan ja mainoksen koon mukaan;
tuotteiden jakelukanavat;
liikkeiden lukumäärä, joissa tuotetta myydään;
tuotteen ja kilpailijoiden vastaavien tuotteiden hinta;
tärkeimpien kilpailijoiden viikoittainen GRP;
myyntikampanjoiden päivämäärät ja ominaisuudet (tämä sisältää myös erilaiset kupongit, alennukset jne.);
säätiedotus (viikon keskilämpötila), jos se vaikuttaa tuotteen myyntiin;
kausittaiset trendit."

Tällaiset mallit mahdollistavat markkinoiden käyttäytymisen ennustamisen mainonnan määrästä ja sen kyllästymisestä riippuen sekä markkinoiden "testaamisen" nopeammin ja taloudellisemmin. Tämä eliminoi pitkien ja kalliiden markkinointitestien tarpeen.

Jokaiselle medialle voit käyttää erillistä ohjelmaa, joka ottaa huomioon sen erityispiirteet.

Pääsääntöisesti jokaisella ohjelmalla on oma tietokanta, eikä se voi laskea mediamix-suunnitelmia tehokkaasti.

Tietokoneohjelmistot, jotka sisältävät itse ohjelman ja päivitetyt tiedot, ovat melko kalliita - kymmeniä tuhansia dollareita. Kaikilla mainostajilla ei tietenkään ole varaa tällaisiin summiin. Venäjällä vain johtavat mainosrakenteet on varustettu nykyaikaisilla tietokonemedian suunnitteluohjelmilla.

On tärkeää, että käytetyt tiedot ovat tarkkoja. Nykyään Venäjällä monien julkaisujen levikkiä ei kuitenkaan ole auditoitu, ja tiedot mediayleisöistä useilla maan alueilla eivät yksinkertaisesti ole saatavilla.

Monimutkaisten ohjelmien kanssa työskentelyyn tarvitaan sopivan tason asiantuntijoita. Monilla alueilla niitä ei yksinkertaisesti ole olemassa.

Mutta kun heidän kanssaan työskentelee sekä ohjelmia että asiantuntijoita, on tärkeää, että tietotekniikkaan intohimoiset työntekijät eivät unohda maalaisjärkeä, mitä valitettavasti tapahtuu.

Kaavion piirtäminen

Valittujen parametrien perusteella laaditaan mainosaikataulu: ilmoitetaan tarkat päivämäärät ja televisiossa ja radiossa myös tunnit ja minuutit. Tämän mukaisesti jokaiselle medialle rakennetaan erillinen mainosaikataulu.

Sijoitusajan on oltava perusteltu ja vastattava tuotteen (palvelun) myynnin erityispiirteitä, kohdeyleisön mainonnan käsityksen erityispiirteitä sekä tietyn mainosvälineen erityispiirteitä.

Kaavion avulla näet tarkemmin mainosten jakautumisen ajan mittaan sekä yksittäisille medioille että kaikille medioille yhdessä.

Vuokaavion luominen

Jotta koko suunniteltujen ratkaisujen kokonaisuus voitaisiin kuvitella mahdollisimman selkeästi, ne on laadittu lohkokaavion muodossa. Se mahdollistaa myös erilaisten toisiinsa liittyvien parametrien lisäoptimoinnin.

Vuokaavio voi sisältää:

median nimet;
kohdeyleisön koko;
sijoitusaikataulu päivämäärän mukaan;
sijoitusaikataulu viikonpäivien mukaan;
sijoitusaikataulu kellonajan mukaan;
viestin koko;
viestien kustannukset;
alennus;
alennettu hinta;
viestien kokonaismäärä;
kampanjan kokonaiskustannukset;
kontaktien kokonaismäärä;
tavoittavuus vastaanotettu;
keskimääräinen taajuus;
kohdeyleisökontaktien kustannukset (CPT);
median luokitus;
lähetyksen luokitus;
yleinen yhdistelmäluokitus (GRP) jne.

Mediastrategian perustelut

Voit saavuttaa tavoitteesi eri tavoin: käyttämällä tiettyjä mainosvälineitä, yhtä tai toista mainontatiheyttä, yhtä tai toista viestikokoa. Tietenkin jokainen lähestymistapa kussakin tilanteessa tuottaa erilaisia tuloksia. Paras tulos saavutetaan tehokkaimmalla mediastrategian valinnalla - kattavalla mainonnan välineen, tiheyden, intensiteetin, koon ja ajan valinnalla.

Mediastrategiaa valittaessa on tärkeää luottaa maalaisjärkeen ja muistaa, että mediasuunnittelu ei ole tiedettä sanan täydessä merkityksessä. Parhaan ratkaisun etsimisessä on liian vähän tietoja, joihin viitata. Useimpia "parhaiksi" kutsuttuja strategioita ei voida objektiivisesti kutsua sellaisiksi: niitä voidaan pitää parhaimpana vain suhteessa tiettyyn tilanteeseen. Strategit kuitenkin puhuvat tästä niin paljon vakuuttavasti, että heidän sanansa otetaan nimellisarvoon. Toisaalta monet asiantuntijat tietävät kokemuksesta, mikä toimii parhaiten, ja käyttävät tätä tietoa tehdessään päätöksiä. Näissä tapauksissa he käyttävät kokemustaan tutkimuksen muotona.

Tietyn mediastrategian valinta on perusteltava. Mediasuunnitelmassa on perusteltava:

budjetin jakautuminen ajan ja mainosvälineiden mukaan;
mainontavälineiden valinta;
mainospaikkojen määrä ja intensiteetti;
kunkin mainosviestin sijoitteluaika;
mainoskoko jne.

Tekijöitä yhden tai toisen välineen valinnassa voivat olla:

mainontastrategian noudattaminen (rationaalinen, emotionaalinen);
luovan strategian noudattaminen (väri, muoto, dynamiikka jne.);
tuotteen tai palvelun kulutuksen erityispiirteet (kausiluonteisuus, syklisyys, elinkaari);
budjetti;
mainosvälineen yleisön määrälliset ja laadulliset indikaattorit;
mainonnan kustannukset;
kilpailukykyiset indikaattorit jne.

Valittujen tiedotusvälineiden lisäksi perusteluissa voi olla myös luettelo syystä tai toisesta hylätyistä. Tämä asiakirja voi sisältää myös vastauksia kysymyksiin, joita saattaa nousta mediasuunnitelman hyväksyjiltä sekä sen käsittelyyn ja päätöksentekoon osallistuvilta.

Mediastrategiaa kehitetään pitkällä aikavälillä yleisten mainonta- ja markkinointistrategioiden mukaisesti. Sen pohjalta laaditaan suunnitelmat yksittäisille mainoskampanjoille tai yksittäisille vaiheille (lennot) mainoskampanja. Mediaratkaisujen kehittäminen jokaiselle mainoskampanjan ajanjaksolle on osa taktista mediasuunnittelua.

Toisaalta mediastrategian perusteena on asiakirja, jonka pitäisi määritelmän mukaan olla runsaasti digitaalista dataa; toisaalta tämä on asiakirja, jonka pitäisi olla ymmärrettävissä mediasuunnitelman asiakkaalle - henkilölle, joka ei ole mediasuunnittelun asiantuntija.

Mediasuunnitelman tekeminen

Mediasuunnitelma voi sisältää useita asiakirjoja, esimerkiksi:

lyhyt;
mediastrategian perustelut;
ajoittaa;
lohkokaavio.

Mediasuunnitelman optimointi

Kun mediasuunnitelman ensimmäinen versio on laadittu, sitä tarkastellaan sen varmistamiseksi, että se noudattaa asetettuja tavoitteita ja tavoitteita. Mainonnan tehokkuutta voi olla mahdollista lisätä muuttamalla myyntipisteiden määrää, mainoskokoja jne. Lisäksi samat kattavuus- ja tiheysmittarit voidaan usein saavuttaa eri tavoin.

Koordinaatio

Kun itse mediasuunnitelma on valmis, se on sovitettava yhteen mainoskampanjan luovan osan kanssa. Ehkä tekstinkirjoittajat, suunnittelijat ja muut luovat työntekijät luovat visuaalia ja tekstiä valituille medioille, ja ne tarjoavat voittavia mainontavaihtoehtoja, jotka edellyttävät muutoksia mediasuunnitelmaan. Esimerkiksi videoiden kesto, alkuperäisen lehdistön ulkoasun koko, kauttakulkumainonnan muoto jne. muuttuvat.

Mediasuunnitelman täytäntöönpano

Täysin valmisteltu mediasuunnitelma luovutetaan, mainostilan hankintapalvelulle, mainostilaa ostaville kumppaniorganisaatioille tai suoraan asianmukaisille medioille.

Mainostilan ostamiseen on useita tapoja - median ostaminen. Ne määräytyvät suurelta osin tiettyjen tiedotusvälineiden - television, radion, sanomalehtien jne. - myynnin erityispiirteiden mukaan. Media voi siis itse myydä mainontamahdollisuuksia käyttämällä omaa mainospalveluaan (sisäinen mediamyyjät), ja erikoistuneet mainostoimistot (ulkoisen median myyjät). Myös sisäisen ja ulkoisen mediamyynnin yhdistetty järjestelmä on mahdollista.

Mediamyyjät voivat omistaa täydet, yksinoikeudet, vain mainonta ilman sponsorointia, vain sponsorointi, rajoitetut oikeudet mainontaan tietyntyyppisissä ohjelmissa.

Mediamyyjät voivat saada palveluistaan maksun kiinteänä, välityspalkkiona tai yhdistettynä. Kiinteällä maksulla myyjä maksaa rahdinkuljettajalle tietyn summan ja pitää itselleen kaiken, mitä hän saa lisäksi sovitun lisäksi. Epävakailla markkinoilla tämä järjestelmä on yleensä epäedullinen jollekin osapuolelle. Jos mainosmarkkinat kasvavat, liikenteenharjoittaja saa vähemmän, jos se putoaa, myyjä kärsii tappioista.

Välityspalkkiolla myyjä saa tietyn prosenttiosuuden jokaisesta mainostilan myynnistä.

Yhdistettyä järjestelmää käytettäessä myyjä sitoutuu myymään tietyn vähimmäistilan ja voi saada prosenttiosuuden lisäksi myös bonussummia myyntimäärien kasvaessa.

Ulkopuolisen mediamyyjän kautta myytäessä media käyttää pääsääntöisesti pätevämpää työvoimaa, alentaa myyntikustannuksia ja sillä on mahdollisuus myydä palveluitaan paketissa muiden kanavien (tai julkaisujen jne.) kanssa, mikä hyödyttää mainostajia. .

Kukaan ulkopuolisista myyjistä ei kuitenkaan tunne mainosmedian kykyjä yhtä hyvin kuin sisäiset myyjät. Kun myydään ulkopuolisen myyjän kautta, tietty tehokkuus ja joustavuus, mukaan lukien organisatorinen ja teknologinen, menetetään.

Tehokkaimman mediasuunnittelun ja mediasijoittelun toteuttamiseksi monet mainosyritykset palkkaavat erikoistyöntekijöitä ostamaan mainostilaa - median ostajia. Nämä ihmiset tietävät kaikki mainosmyyjien kanssa työskentelyn vivahteet, he voivat tehdä paljon yksinkertaisesti henkilökohtaisten yhteyksien kautta mainosalan edustajien kanssa. Yritykset, joissa on sisäisiä asiantuntijoita, säästävät rahaa, saavat ajantasaisempaa tietoa, niillä on tiettyä joustavuutta päätöksissä ja lyhentävät rahavirtojen läpikulkuaikaa.

Ulkopuolisten mediaostajien käyttö voi olla kannattavaa johtuen erittäin suurista alennuksista, joita erikoistunut toimisto saa edustamalta medialta. Myös ulkopuolisilla median ostajilla voi olla enemmän tietoa uudesta mediasta. Pääsääntöisesti paras ammattitaitoinen henkilöstö työskentelee yrityksissä, jotka ovat ulkopuolisia median ostajia.

Hintaa voi alentaa ostamalla tilaa uusissa medioissa, jotka ovat yleensä aliarvostettuja tarkan tiedon puutteen vuoksi, sekä uusissa ohjelmissa, vanhan median uusissa palveluissa, jotka voivat saada hyviä arvosanoja. Voit vähentää kustannuksia ostamalla suuren määrän mainoksia ja saamalla alennuksia. Voit käyttää vaihtokauppaa, sponsorointia, vaihtoa, kun suuren määrän ostamisen jälkeen osa mainonnasta vaihdetaan muiden mainostajien kanssa.

Median ostoprosessi itsessään on melko monimutkainen ja pitkä. Usein kuitenkin "monet ihmiset ajattelevat, että kyse on hienoista ravintoloista käymisestä neuvottelemaan useiden miljoonien dollarien sopimuksia", Claggett valittaa. "Itse asiassa ostaminen vaatii perusteellista tutkimista ja suunnittelua." Ralston Purinassa median ostoprosessi alkaa tammikuussa markkinatilanteen analyysillä ja sisältää Claggettin mukaan seuraavat vaiheet:

Valmisteluvaihe

Markkinatilanteen analyysi ja hintaennuste.
Ilmoittaa bränditiimille ja virastolle bränditarpeiden määräajoista.
Tehokkuustavoitteiden ja -tavoitteiden muotoilu.
Brändivaatimusten systematisointi.
Arvio yritysten yleisistä TV-budjeteista vuorokauden osissa.
Halutun paketin kokonaisvaatimusten systematisointi.
Kohdeyleisön arviointitietojen lataaminen tietokoneeseen.
Laadullisten arvioiden kriteerien määrittäminen.

Tutkimusvaihe

Keskustelemme uusista pilottikäsikirjoituksista suurten Hollywood-tuottajien ja verkoston ohjelmointijohtajien kanssa länsirannikolta.
Keskustelua saatavilla olevista tutkimustuloksista ja palautetta uusista ohjelmista.
Tarkista mahdolliset aikataulut.
Aiempien näyttökertojen osuuksien merkitseminen ajanjakson, viikon mukaan.
Ilmoita yleiset vaatimukset kullekin verkolle.
Sovitaan neuvotteluaikataulu.

Ohjelmoinnin arviointivaihe

Osallistuminen kunkin verkoston pitämiin kokouksiin ilmoittaakseen ohjelmansa.
Katso kaikki materiaalit uusista pilottiprojekteista.
Keskustelu tulevista tarinalinjoista verkoston ohjelmatoimitusten työntekijöiden kanssa.
Keskustelua mahdollisista aikataulumuutoksista.
Tapaa Ralstonin tärkeimmät verkkotoimistot laatiakseen yritysosuusarviot kullekin vuosineljännekselle.
Ladataan arvioituja aikaosuuksia ja katsojatietoja tietokoneeseen.
Parhaiden vaihdeyhdistelmien määrittäminen analysoimalla kaikki mahdolliset tai saatavilla olevat paketit odotettujen kustannusten perusteella.

Tarjous- ja neuvotteluvaihe

Verkoille tiedottaminen halutuista ohjelmistoista ja hintapaketeista.
Hintatarjousten vastaanottaminen verkoista.
Tunnista viimeaikaiset aikataulumuutokset.
Tietokoneanalyysi kunkin suunnitelman määrällisistä ja laadullisista näkökohdista.
Arvioi paketit alkuperäisiin tavoitteisiin nähden.

Neuvottelujen valmistumisvaihe

Verkoille tiedottaminen suunnitelman heikkouksista.
Verkostojen tarkistettujen ehdotusten arviointi.
Muutosten tekeminen aikajaksoon ja sijoitusaikatauluun sen lopullisessa halutussa versiossa.
Lopullisten hintatarjousten vastaanottaminen verkoista.
Keskustelu kunkin verkoston erilaisista budjettisuunnitelmista.
Loppuarviointi ja lopullinen päätös koko yrityspaketista.
Sopimusehtojen määrittäminen kunkin verkon kanssa.
Valmiiden pakettien allekirjoittaminen jokaisessa verkossa.

Toteutetun mediasuunnitelman analyysi

Mediasuunnitelman toteuttamisen jälkeen asiakkaalle toimitetaan mediaraportti, joka dokumentoi mainosviestien julkaisemisen tosiasiat. Sen mukaisesti sinulla on oltava:

TV-kanavien ja radioasemien lähetystodistukset mainosviestien julkaisemisesta;
kopiot painetuista tiedotusvälineistä, joihin on sijoitettu mainoksia (sanomalehdet, aikakauslehdet jne.);
valokuvat transit-mainoskohteista, joissa on kuvauspäivämäärä, esineiden (taulut, autot jne.) omistajien todistukset sijoittamisen alkamis- ja päättymispäivämäärillä jne.

Mediaraportti sisältää myös toteutetun mediasuunnitelman (jälkikampanjan) analyysin, jossa arvioidaan, missä määrin suunnitelma oli mahdollista toteuttaa:

tavoitteet;
tavoitteet (kattavuus, taajuus, tuhannen kustannukset jne.);
aikataulujen arviointi;
median tehokkuus;
muut indikaattorit.

Mediaraportin tulee olla mahdollisimman täydellinen ja selkeä, ja siinä tulee kuvata sekä onnistuneesti ratkaistuja että osittain tai kokonaan ratkaisemattomia ongelmia. Mediasuunnitelman ja tulosten välisen ristiriidan syyt tulee selittää selkeästi.

Mediaraportin tekeminen voi viedä jonkin aikaa, koska mainoskampanja voi olla melko pitkä. Kuitenkin voidaan luoda väliraportteja, jotka analysoivat mainoskampanjan edistymistä kuukausittain, neljännesvuosittain tai puolivuosittain.

Mediaraportin luomisen nopeus riippuu suurelta osin kyvystä seurata mainosviestien tulosta tietyissä medioissa. Mediasuunnitelman tehokkuutta koskevia tuloksia voidaan saada sekä vakio- että erikoistutkimuksista.

Sekä täysin valmis mediasuunnitelma että sen testattu osa voidaan analysoida. Mediasijoittelun jälkianalyysi antaa mainostajalle mahdollisuuden löytää toistuvia tekijöitä yleisten trendien ja periaatteiden sekä "pisteiden" vakiinnuttamiseksi edelleen, joiden avulla mainonnan tehokkuutta voidaan edelleen tehostaa. Analysoimalla testituloksia julkaisemisen jälkeen mainostaja ymmärtää, mitä hänen on muutettava: itse ilmoitusta vai mainosvälinettä, johon se on sijoitettu.

Tietääkseen tarkalleen, mitä tehdä tietyssä tilanteessa, mainostajan on "jälkitestauksen" avulla saatava vastaukset seuraavan kaltaisiin kysymyksiin:

kuinka paljon ihmisten määrä, jotka ovat paremmin tietoisia tuotteesta, palvelusta tai yrityksestä itse, on lisääntynyt mainonnan jälkeen;
kuinka paljon on kasvanut niiden ihmisten määrä, jotka ymmärtävät tuotteen ominaisuudet, edut ja edut;
kuinka paljon tuotteen ostamiseen alttiiden ihmisten määrä on kasvanut;
kuinka paljon meihin tuotteesta yhteydenottajien määrä on kasvanut;
kuinka paljon tuotteen ostaneiden ihmisten määrä kasvoi;
muu.

Jos tietoa on puutetta, mainostaja korvaa sen erilaisilla kyselyillä ja testeillä. Näin saat selville, kuinka paljon tuotebrändin tai yrityksen nimen mieleenjäävyys on lisääntynyt haastattelemalla kohdeyleisösi edustajia. Kysymykset voivat olla hyvin erilaisia - sekä suoria että epäsuoria, mutta sellaisia, että niihin annettujen vastausten perusteella voidaan arvioida mainonnan tehokkuutta.

Esimerkki vastaavista kysymyksistä tietokoneita myyvältä yritykseltä:
1. Oletko kuullut mitään tietokoneista, jotka toimitetaan toimistoosi tai kotiin seuraavana päivänä tilauksen jälkeen?
2. Mistä voin tilata tällaisia tietokoneita?
3. Onko tällaisten tietokoneiden käytöllä mitään takuita?
4. Mitkä tietokoneet ovat hinta-laatusuhteeltaan parhaat?
5. Mikä yritys myy tietokoneita, jotka toimitetaan seuraavana päivänä tilauksesta?
6. Onko näiden tietokoneiden ostamisesta lisäetuja?
7. Tilaavatko kaupunkimme asukkaat tällaisia tietokoneita? Miksi?

Voit käyttää erityisesti tehtyä tutkimusta mainoskampanjan tulosten määrittämiseen. Myös erikoistuneiden yritysten jatkuvasta tutkimuksesta on hyötyä.

Yritykset voivat myös analysoida tuloksia omien tietojensa perusteella. Siten etsiessään vastauksia kiireellisiin kysymyksiin mainostajan on suositeltavaa kerätä, tiivistää ja tarkastella tietoja myymälänsä (toimiston jne.) kävijämääristä, asiakkaiden määrästä, kassaliikevaihdosta (päivittäin, viikoittain, kuukausittain, vuosittain) jne.; verrata useita mainoskampanjoitasi keskenään, mainoksiasi kilpailijoiden mainoksiin, tietyntyyppisen tuotteen mainontaa kuluvan vuoden aikana samaan mainontaan viime vuonna jne.

Esimerkiksi mainostaja, joka on alustavan valinnan tuloksena päätynyt useisiin julkaisuihin, mainostaa mahdollisuuksien mukaan jokaisessa niistä. Sitten hän vertaa tuloksia (ottaen huomioon mahdollisten lisätekijöiden mahdollisen vaikutuksen) ja vasta sitten, samanaikaisesti käyttämällä kolmannen osapuolen tietoja ja omaa kokemustaan, tekee lopullisen julkaisun valinnan tietylle mainoskampanjalle.

Saadakseen tietoa mainonnan suorista vaikutuksista ihmisiin, jotka johtivat myymälään (toimistoon) käymiseen, mainostajat turvautuvat yleensä tuotepyyntöjen analysointiin mainonnan jälkeen. Tällöin kullekin tuotteen myyjälle tai jakelijalle annetaan yleensä kopio julkaistusta ilmoituksesta ja asiakasloki. Ilmoituksen kopiosta käy ilmi sen julkaisupäivä ja julkaisu, jossa se on julkaistu. Useita ilmoituksia julkaistaessa kullekin niistä annetaan oma sarjanumeronsa.

Tai ilmoitus U1 julkaistiin 14. huhtikuuta sanomalehdessä "Aamu", ilmoitus U2 - 20. huhtikuuta "Aamu" -lehdessä, B1 - 16. huhtikuuta "Business" -lehdessä, B1 - 18. huhtikuuta sanomalehdessä "Ilta". ", B2 - 21. huhtikuuta sanomalehdessä "Ilta", B3 - 25. huhtikuuta sanomalehdessä "Ilta". Jne.

Kaikki myyjään yhteyttä ottaneen asiakkaan tiedot kirjataan asiakaslokiin:

yrityksen nimi ja profiili (nimi, toimiala, henkilön ikä) tai muut tiedot, joista saat ainakin ensikäsityksen ostajasta;
sen tuotteen tai palvelun nimi, josta ostaja on kiinnostunut;
tietolähde ( mistä ilmoituksesta missä julkaisussa).

Myöhempi hyvin yksinkertainen asiakaslokin analyysi näyttää, mikä mainos missä julkaisussa sai millaisia pyyntöjä ja miltä ostajilta.

Tietojen kerääminen on yhtä helppoa lehdistön tai suorapostituksen kautta jaettavien kuponkien avulla. Tässä tapauksessa julkaisut julkaisevat mainoksia kuponkeineen, jotka kannustavat mahdollisia ostajia täyttämään ne ja lähettämään ne mainostajalle.

Voit lajitella eri julkaisuista leikattuja kuponkeja niissä ilmoitettujen eri osoitteiden sekä erikoiskuvien tai erikoiskoodien mukaan.

Joidenkin julkaisujen testausta käytetään usein myöhempään sijoittamiseen toisiin. Näin mainontaa voidaan testata paikallisissa edullisissa sanomalehdissä ja tehokkaimman vaihtoehdon valinnan jälkeen sijoittaa valtakunnallisiin sanomalehtiin. Tai testaa mainosta yhdessä julkaisussa ja käytä tehokkainta vaihtoehtoa jatkossa useisiin sanomalehtiin.

Internetissä testaamisella on omat erityispiirteensä. Lokitiedostot ovat hyvä lähtökohta määritettäessä, missä bannerimainoksia testataan. Lokitiedostot pitävät kirjaa jokaisesta vierailusta sivustolla, ja voit käyttää niitä oman palvelimesi kautta. Käytä niitä löytääksesi verkkotunnuksia ja sivustoja, jotka tuovat sinulle tällä hetkellä liikennettä. On loogista olettaa, että parhaat näistä sivustoista sopivat mainosbannerin sijoittamiseen organisaatiollesi.

Kohteiden valintaan voi liittyä tiettyjä vaikeuksia. Aloita testaamalla sivustoja, jotka houkuttelevat kohdeyleisöäsi eniten ja tarjoavat alhaisemman tuhannen klikkauksen hinnan. Kun tiedät, mitkä sivustot menestyvät parhaiten, voit laajentaa testaustasi sisältämään sekä "ensimmäisen vaiheen voittajat" että useita muita tiedostoja luokista, joihin parhaiten menestyneet sivustot kuuluvat.

Kaikki nämä melko yksinkertaiset testaustekniikat voivat olla suhteellisen pienten mainostajien käytettävissä. Pieninkin jälleenmyyjä voi määrätä yhden työntekijänsä haastattelemaan asiakkaita, lajittelemaan kuponkeja tai yhdistämään asiakaslokitietoja.

Suuremmat mainostajat turvautuvat usein testaukseen, joka perustuu paitsi yhden indikaattorin tutkimiseen, vaan useisiin. He esimerkiksi analysoivat välittömästi asiakkaiden pyyntöjen määrää mainonnan jälkeen, niiden lukumäärää, jotka muistivat tuotteen brändin, ja niiden lukumäärän, jotka muistivat sen positiivisesti jne.

Mutta jopa kalleimmalla markkinoiden jälkeisellä tutkimuksella ja mainostestauksella on rajoituksensa. Esimerkiksi ihmiset usein vääristelevät tietoja tietämättään: he nimeävät väärän viestin, josta heiltä kysytään, tai osoittavat väärän mainosvälineen, jossa mainos esiintyi. Samalla he ovat varmoja, että he puhuvat totta - näin tieto kiinnittyy heidän mieleensä. Siksi ei ole harvinaista, että ostajat mainitsevat tietolähteeksi julkaisun tai kanavan, jossa tiettyä mainosta ei ole koskaan laitettu.

Testattaessa voit käyttää kontrollimarkkinoita. Tätä varten valitaan kaksi suunnilleen identtistä markkina-aluetta: toinen mainostaa, mutta toinen (ohjaus) ei. Sijoittamisen jälkeen myyntituloksia verrataan, jolloin selvitetään, vaikuttaako mainos niihin.

Usein käytetään erittäin monimutkaisia testausjärjestelmiä: Alvin Achenbaum ehdotti ns shakkitekniikka. Se sisältää kolme pääelementtiä.

1. Koko taloustilan jakaminen erillisiin markkinaryhmiin. Nämä markkinat valitaan satunnaisesti, ja niiden on oltava kooltaan yhtä suuret (esimerkiksi kolme lähetystoiminnan harjoittajien ryhmää Nielsenin kuvaamilta 10 alueelta).

2. Erilaisten strategioiden käyttö ryhmätyöskentelyssä. Esimerkiksi yhden ryhmän investointitaso on 80 % nykykustannuksista, toisessa 100 % ja kolmannessa 120 %. Ekhenbaum ehdottaa myös paikallisen median - sanomalehtien, paikallisen television ja aikakauslehtien - käyttöä mainosvälineinä testaukseen. Näin ollen kullekin kulutustasolle tulee kolme mediasuunnitelmaa.

3. Asianmukaisten tilintarkastuspalvelujen avulla tuloksia seurataan ympäri vuoden. Tämän suunnitelman onnistumisen avaimet ovat edustavuus, tiukka valvonta ja arvioinnin helppous (koska käytetään Nielsenin määrittelemiä alueita).

Uskotaan, että optimaalinen testattavien markkinoiden määrä on vähintään viidestä kuuteen aluetta kohden. Jotkut mainostajat käyttävät testauksessa mieluummin suurimpia markkinoita, kun taas toiset pitävät mainontaa keskisuurilla markkinoilla riittävänä, varsinkin kun testaus suurilla markkinoilla on liian kallista. Suurella alueella myyntimääriä on kuitenkin helpompi arvioida kuin muutamilla eristyneillä markkinoilla.

Testattujen markkinoiden tulee edustaa paitsi tiettyä yleisön kokoonpanoa, myös sitä vastaavia tietomieltymyksiä sekä tiedonhankintakanavien että sen vastaanottoajan suhteen.

Testatuilla markkinoilla ei saa olla monopolia testatulla medialla. Uskotaan, että puhujien vähimmäismäärä on maan keskimääräinen markkinaluku.

Testattavan markkinan tulee olla riittävän eristetty naapurimarkkinoista, joilta voi tapahtua mainonnan ”vuotoa”. Se voi vaikuttaa kuluttajiin ja vääristää testituloksia. ”Vuodon” torjumiseksi mainontaa sijoitetaan paikallisessa mediassa ohjelmiin tai osioihin, joilla on selkeästi paikallinen tiedotus.

Asiantuntijoiden mukaan markkinoiden testaamiseksi on varmistettava, että sen alue kattaa 95 prosenttia.

On tärkeää ymmärtää, että kontrollimarkkinoilla testattaessa ei vieläkään ole takeita siitä, että kohdemarkkinat reagoivat samalla tavalla - erilaisia toisiinsa liittyviä tekijöitä on liikaa.

Testejä valittaessa tulee ottaa huomioon, että monet tutkijat eivät löydä selvää yhteyttä esimerkiksi mieleenpainuvuuden ja vakuuttavuuden mittareiden, mieleenjäävyyden ja myynnin välillä. Siksi et voi luottaa yhteen tulokseen - kaikkien testien on oltava kattavia.

Ei yhden, vaan usean sijoittelun keskiarvojen käyttäminen auttaa vähentämään testitulosten vääristymisen riskiä. Ja mainostajan tulee aina verrata saatuja tuloksia terveellä järjellä.

Mediasuunnitelman korjaus

Toteutetun mediasuunnitelman analysoinnin jälkeen suoritetaan sen korjaus, jolla pyritään lisäämään mainoskampanjan jäljellä olevan osan tehokkuutta tai tulevaa mainoskampanjaa varten, jolla on samanlaiset lähtötiedot ja parametrit.

Esimerkiksi mediasuunnitelman mukaan kohdeyleisöstä saataisiin 50 %, mutta vain 40 % saavutettiin. Analyysi osoitti, että syynä tehtävän suorittamatta jättämiseen oli väärä lähestymistapa median valintaan. Tulevaa mediasuunnitelmaa muokataan vastaavasti.

1 William Claggett on Ralston Purinan varatoimitusjohtaja ja markkinointi- ja mainospalveluiden johtaja.

Esimerkki Mosoblreklaman asiantuntijoiden kehittämästä mediasuunnitelmasta: luomme tiedoston Power Pointissa ja liitämme siihen kirjeessä erilliset laskelmat kullekin mainoskanavalle. Mediasuunnitelma heijastelee yleisiä lukuja ja kattavuutta.

Mainoskampanjan tehokkuus riippuu mediasuunnitelman oikeellisuudesta. Mediasuunnitelma sisältää:

mainosvälineiden valinta, esimerkiksi ulkomainontaobjektit, bannerit, mainostaulut jne.; julkaisut lehdistössä, artikkelit Internetissä, omien verkkosivustojen luominen, mainosten julkaiseminen televisiossa, äänimainonta radiossa jne.;
kunkin organisaation menestyneimpien mainosmateriaalien näyttämispaikkojen ja -aikojen valinta;
Tietojen toimituslomakkeet;
budjetti, joka voidaan käyttää mainoskampanjaan

Ensin sinun on luotava selkeä rakenne mediasuunnitelmalle. Tämä on luettelo kaikista mainosvälineistä, aikataulu videoiden, artikkeleiden, mainosten lähettämiseen ja ulkomainosobjektien asentamiseen. Sitten sinun on kuvattava jokainen vaihe yksityiskohtaisesti, jotta et menetä tärkeitä yksityiskohtia.

Valmiin mediasuunnitelman muokkaaminen

Likimääräistä mediasuunnitelmaa on mukautettava ottaen huomioon tietyt organisaatiot, alueet, mainostettavan tavaran tyyppi, mainoskampanjan aikana saavutettavat tavoitteet ja tähän menettelyyn varattu budjetti.

Mediasuunnittelun pitäisi vastata seuraaviin kysymyksiin:

kuinka monta ihmistä on tarkoitus tavoittaa kampanjan aikana;
Mihin julkaisuihin mainosmateriaalia sijoitetaan?
Millä ajanjaksolla mainonnan käynnistämisellä on suurin vaikutus (esimerkiksi virvoitusjuomia myytäessä mainonta on käynnistettävä ennen kuumaa vuodenaikaa);
Kuinka kauan mainos kestää ja kuinka usein se toistetaan?
Miten mainosmediat leikkaavat toisiaan, missä järjestyksessä ne julkaistaan;
Millä alueilla mainontaa tulisi näyttää?
Kuinka paljon aiot kuluttaa kuhunkin mainontaan?

Mediasuunnitelma on valmis asiakirja, joka määrittelee kaikki mainoskampanjan vaiheet.

Esimerkki mediasuunnitelman laatimisesta

Oletetaan, että haluat toteuttaa kattavan mainoskampanjan, joka sisältää sekä ulkomainonnan että oman PR-palvelusi. Tarkastellaanpa esimerkkiä mediasuunnitelmasta, joka tukee julkaisuja lehdistössä mainostaulujen pääviestin sijoittamisen aikana:

Julkaisua valittaessa tulee ottaa huomioon, että mitä suurempi yleisö, sitä suurempi kattavuus. On parasta valita erityisiä aikakauslehtiä ja sanomalehtiä, jotka liittyvät toimintaasi. Ketkä toimittajat suostuvat käsittelemään itse mainoskampanjaa (edellyttäen, että se on alkuperäinen), kuka tarvitsee ylimääräisen tiedotustilaisuuden, johon sinun on "sovitettava" luomuksesi.

Arvioi julkaisun muoto, julkaisutiheys, levikki, yleisön sosiaaliset ominaisuudet, kuluttajien mieltymykset, lehden tai sanomalehden kustannukset, painon laatu, arviot mainonnan tehokkuudesta tässä julkaisussa.

Kun olet miettinyt kaikkia näitä yksityiskohtia, sinun on luotava taulukko, joka osoittaa

määrät,
julkaisuaika
mainoksen näyttöaika
laskea kohdeyleisön, jonka odotetaan näkevän mainoksesi

Sinun tulisi jättää sarake tuloksista julkaisemisen jälkeen, mikä kuvastaa ostajien määrän lisääntymistä, neutraalia asennetta tämäntyyppiseen mainontaan tai kuluttajien toiminnan laskua. Jos julkaisuja ei ole paljon, voit suorittaa seurannan itse. Jos julkaisuja on paljon tai olet onnekas ja mainoskampanja on levinnyt virukseksi, voit tilata kertaluonteisen tutkimuksen Medialogia-ammattipalvelusta

Käytä ilmaista ohjelmaamme luodaksesi mediasuunnitelman tietokoneellesi reaaliajassa

Eikö sinulla ole aikaa täyttää hakemusta verkossa?

Hyvin harvat yrittäjät ymmärtävät mainonnan merkityksen yrityksen kehityksessä. Jotkut heistä suunnittelevat toimenpiteitä sijoittaakseen tietoja omasta yrityksestään, pohtien missä ja kuinka kauan tämä tehdään ja kuinka paljon tällainen mainonta maksaa.

Eikä jokainen markkinoija voi kertoa johtajalle, että nämä tärkeät askeleet on otettava menestyksekkään liiketoiminnan kehittämiseen. Sinulla ei tarvitse olla vain karkeita luonnoksia, vaan myös täysimittainen mediasuunnitelma. Tarkastelemme esimerkkiä tällaisesta kehityksestä tässä artikkelissa.

Mediasuunnitelman käsite

Asiakirjaa, joka sisältää yksityiskohtaista tietoa siitä, mihin toimiin yritys aikoo ryhtyä oman mainonnan edistämiseksi, kutsutaan mediasuunnitelmaksi. Tällainen "aikataulu" ilmoittaa välttämättä sellaisia tietoja kuin esitysten lukumäärä ja päivämäärät, lähetyskanavat, odotetut kustannukset ja arvioidut tulokset sekä mainontamenetelmät. Mediasijoittelun kohteita ovat radio, televisio, lehdistö ja Internet.

Alla oleva esimerkki yrityksen mediasuunnitelmasta ja mikä tahansa muu perustuu mediasuunnittelun tuloksiin - ennusteiden tekemiseen tutkimukseen ja laskelmiin perustuen.

Tässä yhteydessä on tarpeen mainita sellainen termi kuin strateginen mediasuunnittelu. Tämä on kokonaisvaltainen laskelma integroidusta lähestymistavasta, joka keskittyy prosessin yleiseen hallintaan ja tehokkaan mainonnan saamiseen halutulla tuloksella - houkuttelemalla mahdollisimman monta kuluttajaa ostamaan tuotetta tai palvelua.

Mediasuunnittelun historia alkoi vuonna 1964. Sitten amerikkalainen mainontaasiantuntija Roger Barton seurasi ja osoitti, että selkeästi tiettyjen vaiheiden mukaan suunnitellut mainoskampanjat antavat tehokkaampia tuloksia kuin ne, jotka tehdään "olkapäästä".

Kaikki on järjestyksessä

Älä ajattele, että oman esimerkin luominen mainoskampanjan mediasuunnitelmasta on helppo ja nopea prosessi. Päinvastoin, se on työlästä ja aikaa vievää työtä. On täysin mahdollista, että sen kehittäminen vaatii useita asiantuntijoita ja pari päivää, koska noin tusinaa peräkkäistä vaihetta on harkittava. Jopa yhden niistä puuttuminen voi olla korjaamaton virhe.

Aloitaksesi sinun on luotava taulukko, johon syötetään kaikki tunnetut ja saatavilla olevat mainoskanavat sekä tietylle yritykselle sopivat menetelmät (ensimmäinen sarake). Tästä mainosesimerkistä mediasuunnitelmasta tulee jatkossa hakuteos, jota on tarkasteltava järjestelmällisesti. Ihannetapauksessa tällaisen taulukon tulisi tietysti sisältää noin 100 mainoskanavan ja -menetelmän luettelo.

Seuraavaksi sarakkeisiin syötetään suunnitellut indikaattorit, joita analysoidaan mainoskampanjan aikana. Myöhemmin tähän syötetään todelliset saadut tulokset ja sitten analysoidaan tehokkuutta ja tehdään toiminnallisia muutoksia.

Miltä pöytäsuunnitelma näyttää?

mainoskanavat halutulle kohdeyleisölle;
muoto, jossa mainosmateriaali sijoitetaan resursseihin;
kattavuus - kattavuus - arvioitu määrä ihmisiä, jotka näkevät mainoksen suunnitellulla hinnalla;
CPT - kustannus tuhatta kohden - kontaktien kustannusten summa tuhatta ihmistä kohti;
taajuus - mainosmateriaalien kontaktien määrä yhden henkilön kanssa koko kampanjan aikana;
kustannukset - rahamäärä, joka on maksettava suunnitellusta mainonnasta;
prioriteetti - kuvake, joka määrittää yritykselle yhden tai toisen valitun mainonnan mahdollisuudet.

Tämä on vain esimerkki mediasuunnitelman kirjoittamisesta. Taulukon sarakkeiden määrää voidaan laajentaa mainoskampanjasuunnittelijan harkinnan mukaan, jos nämä tiedot auttavat sen tehokasta hallintaa. Tieto ei ole koskaan turhaa.

Mikset voi toteuttaa jonkun muun suunnitelmaa?

Monet saattavat ajatella, että se ei ole vaivan arvoista ja rahaa mainonnan asiantuntijoiden henkilökuntaan. Voit ottaa esimerkin jonkun toisen yrityksen mediasuunnitelmasta ja alkaa soveltaa sitä omaan yritykseesi. Mutta tällainen näennäinen yksinkertaisuus on erittäin harhaanjohtavaa, ja todennäköisesti tällainen tuleva liikemies vain menettää mainontaan sijoittamansa varat. Miksi?

Koska jokaisella liiketoiminnalla on omat erityispiirteensä ja ne vaihtoehdot, jotka toimivat joillekin yrityksille, osoittautuvat toisille täysin hyödyttömiksi. Yrityksen toiminnan painopisteen mukaan on erilaisia kohdeyleisöjä sekä erilaisia mainonnan menetelmiä ja keinoja. Siksi voit käyttää jonkun muun tuotetta vain ymmärtääksesi mediasuunnitelman luomisen, katsoaksesi esimerkkiä ja oppiaksesi suunnittelemaan sen. Käytä sitten tätä tietoa strategiasi luontivaiheessa.

Esimerkiksi uuden kryptovaluutan lanseerauksen mainostaminen puutarhanhoitoa käsittelevässä sanomalehdessä on käytännössä turhaa. On epätodennäköistä, että suuri joukko tämän julkaisun lukijoita on kiinnostunut digitaalisesta kolikosta.

Tilanteen simulointi

Ennen kuin aloitat mainosstrategian suunnittelun, sinun on mallinnettava nykyinen tilanne ja suoritettava markkina-analyysi, katsottava esimerkkejä vastaavien yritysten mainonnan mediasuunnitelmista. Sinun on ymmärrettävä, että liiketoiminnan liikkeellepaneva voima on kilpailu. Siksi yritys, jonka lähestymistapa taistelussa asiakkaan puolesta on parempi ja tehokkaampi, voittaa.

Analyysin tuloksena määritetään seuraava:

mistä tuotteesta on pulaa;
miksi markkinat ovat ylikylläiset;
mitä asiakas tarvitsee tietystä yrityksestä;
mitä kilpailijat tarjoavat tässä segmentissä;
mihin suuntaan markkinat liikkuvat;
mitkä ehdotukset ovat etusijalla.

Lisäksi tässä vaiheessa sinun on analysoitava esimerkkisi mediasuunnitelmasta - yritys ja tuote, jota se tarjoaa asiakkaalle. Näitä voivat olla toimitusehdot ja -nopeus, sisäinen sisältö, tekniset tiedot, myyntitavat ja paljon muuta. Näin ollen tämä vaihe on olennainen kohta jatkosuunnitelmien kehittämisessä.

Asettaa tavoitteita

Seuraavassa vaiheessa selvitetään, mihin tarkoitukseen tällä hetkellä kehitettävää mediasuunnitelmaa juuri tämä yritys tarvitsee. Monet yrittäjät ovat yllättyneitä huomatessaan tässä vaiheessa, että heidän tavoitteenaan ei ole houkutella uusia asiakkaita, vaan säilyttää vanhoja tai palauttaa poistuneet asiakkaat. Esimerkiksi tapahtuman mediasuunnitelma näyttää täysin erilaiselta kuin myynninedistämismainossuunnitelma.

Mutta mikä tahansa tavoite sisältää alitavoitteita, ja ne on myös määriteltävä - alennuskupongit tai -kortit, kanta-asiakasohjelmat ja paljon muuta. Tämä auttaa jatkossa täsmentämään mediasuunnitelman kohtia.

Jotta tavoitteiden asettaminen ei olisi turhaa, niiden tulokset on ilmaistava erityisinä indikaattoreina, joihin sitten on pyrittävä. Toisin sanoen sinun on suunniteltava, ettei houkuttele uusia asiakkaita, vaan hanki lisää viisikymmentä ostajaa tuotteelle. Tällainen erityinen tehtävä velvoittaa sinut saavuttamaan suunniteltu tulos ja on selvää, mihin sinun on siirryttävä.

Etsi kohdeyleisöä

Jokainen asiantuntija ymmärtää, että jotta mainoskampanja olisi tehokas, kohdeyleisön täytyy nähdä ja kuulla se. Ja tätä varten sinun on tehtävä hänestä muotokuva - sukupuoli, ikä, kiinnostuksen kohteet ja paljon muuta.

Jos on vaikea saavuttaa suurinta tarvittavaa asiakaskuntaa, kannattaa rajoittua yrityksen kannattavimman ostajan kuvaamiseen. Tämä maksaa hieman vähemmän, mutta on myös vähemmän tehokas.

Mainoskulut ja myyntistrategia

Mainosbudjettia suunnitellessasi sinun on otettava huomioon eri palvelujen markkinahinnat. Jokaiselle tavoitteelle ja sen osatavoitteille mahdolliset kustannukset hahmotellaan noin puoli vuotta etukäteen ja kuukausittain – tätä varten tutkitaan erilaisia mainosalustoja. Tämä auttaa sinua päättämään mahdollisista kuluista. Esimerkki: kontekstuaalisen mainonnan mediasuunnitelma sen erityispiirteiden vuoksi maksaa useita kertoja enemmän kuin sama mainonta painettuna. Kaikki on kiinni tavoitteista.

Mitä laajempi alue kattaa, sitä enemmän varoja tarvitaan. Tämä johtuu erilaisista kuluttajien vaatimuksista eri alueilla, jotka tulee myös huomioida mediasuunnittelustrategiassa.

Tässä on kaksi lähestymistapaa:

loukkaava - tuote lanseerataan uudelle alueelle tai kilpailijoiden alueelle;
puolustava - ehdotusta edistetään jo valloitetuilla alueilla.

Toista vaihtoehtoa käytetään useimmiten, koska sitä pidetään taattuina ja vähemmän riskialttiina.

Strategiat ja vaikutusten ajoitus

Tärkeä komponentti minkä tahansa tuotteen mainostamisessa on vaikutus asiakkaaseen ja hänen reaktioonsa. Tässä suhteessa on kolme strategiaa:

Jatkuva – järjestelmällinen intensiivinen mainonta pitkän ajan kuluessa ilman äkillisiä laskuja tai nousuja. Sen on tarkoitus kestää kolmesta kuuteen kuukautta.
Sykkivä - lähetetään jatkuvasti, mutta vaihtelevalla voimakkuudella (esimerkiksi kausitarjouksen tapauksessa). Yleensä tilataan yhdeksi kuukaudeksi.
Focal - ajoittain esiintyvä ajoittainen mainonta.

Eniten käytetty on fokusstrategia, koska lyhyen aikavälin suunnitelmia on helpompi tehdä. Mutta tehokkain on jatkuvaa - sen avulla voit arvioida tuloksia ja tehdä optimaalisia päätöksiä.

Mainoskanavat

Meneillään olevan mainoskampanjan tehokkuus riippuu pitkälti mainoskanavasta. Hänen valintansa ei tehdä henkilökohtaisten mieltymysten tai muiden kriteerien perusteella, vaan analyysin perusteella hänen kohdeyleisöstään, siellä vallitsevasta kilpailusta ja hinnasta.

Esimerkkimediasuunnitelmaa laadittaessa otetaan huomioon sekä offline- että online-kanavat.

Myös sloganeita ja sanallisia tai visuaalisia viestejä on mietittävä läpi - mikä saa asiakkaan tulemaan mahdollisimman nopeasti. On toivottavaa, että ne ovat erilaisia eri sivustoilla. Helpoin tapa on muodostaa ne osatavoitteista ja tavoitteista.

Mainosmateriaalin julkaisu, analyysi

Tämä on viimeinen vaihe kohti mediasuunnitelman luomista. Se sisältää määritelmän:

koko mainoskampanjan kesto;
lähetyksen kesto jokaisella kanavalla erikseen;
materiaalien julkaisutiheys;
kanavan yhteyden järjestys;
yhden tarinan kesto.

Jos on selvää, että kanava ei tuota odotettua tulosta, päätetään sen sulkemisesta, vaikka se olisi seuraavan kuuden kuukauden suunnitelmissa. Tai se korvaa mainostetun tarjouksen, ja sitten vaikutus analysoidaan uudelleen.

Johtopäätös

On tärkeää muistaa, että hyvin suunniteltu mainoskampanja on tehokas. Sen avulla voit paitsi arvioida taloudellisia kykyjäsi, myös ymmärtää selvästi, mihin tavoitteeseen sinun pitäisi siirtyä.

Mediasuunnitelmaa laskettaessa on otettava huomioon kaikki mahdolliset mainoskanavat ja yleisö, jolle ne toimivat. Tämä auttaa sinua määrittämään selkeästi, missä ja mitä tarjouksia tulisi lähettää, jotta saavutetaan suurin tehokkuus asiakkaiden houkuttelemisessa, mikä on strategisen mediasuunnittelun päätavoite.

Kun olet luonut mainoskampanjan, et voi jättää sitä sattuman varaan, sinun on jatkuvasti seurattava sen tuloksia. Koska markkinat eivät ole jäädytetty aine, vaan ne liikkuvat jatkuvasti omien lakiensa mukaan, mainoskampanjat on optimoitava suunniteltujen tavoitteiden saavuttamiseksi.