Mainosyrityksen tuotantostrategia. Markkinoinnin tietosanakirja
Nykyaikaiset mainontastrategiat ovat suunta, johon yritykset liikkuvat luodessaan mainostuotteita. Globaalisti nykyaikaisen mainosstrategian kehittäminen on mainoskampanjan tärkein vaihe. Mainosstrategian ydin on välittää kuluttajalle tietty etu, ratkaisu ongelmaan tai muu hyöty tuotteen ostamisen tuomasta aineellisesta tai psykologisesta ominaisuudesta.
Luovia mainontastrategioita on kahta päätyyppiä. Ne eroavat toisistaan siinä, mihin mainonta perustuu: tuotteen todellisiin (utilitaarisiin) ominaisuuksiin vai sen psykologisesti merkittäviin (virtuaalisiin) ominaisuuksiin. Ensimmäinen mainontatyyppi on rationaalista tyyppiä, toinen on tunne- tai projektiomainonta (jolla on psykologisia erityispiirteitä). Nämä kaksi strategiatyyppiä käyttävät yleensä eri viestinvälityskanavia pääasiallisina. Ensimmäisessä tapauksessa sanallinen tieto (mainosteksti) hallitsee, toisessa - ei-verbaalinen tieto (mainoskuvat, musiikki, suunnittelu). Tämä jako on ehdollinen, koska Usein mainosteksti voi luoda vahvan tunnevaikutelman, ja päinvastoin, kuva voi välittää erittäin selkeää faktatietoa.
Järkevän mainontastrategian tunnusomaiset tekniikat:
· Tuotteen ominaisuuksien tai toimien osoittaminen.
· Haastattelu tyytyväisen käyttäjän kanssa.
· Vertailu muihin tuotteisiin.
· Ongelmatilanteen näyttäminen ja tuotteen tarjoaminen ulospääsyksi.
Mutta nämä tekniikat eivät rajoita järkevän mainonnan sovelluksia. Rationaalinen mainonta ei ole vain informatiivista mainontaa, se on laajassa mielessä rationaalinen mainontatapa.
Tärkein etu rationaalinen mainonta ennen projisointia on sitä, että se viestii jotain tuotteen ominaisuuksista ja siten laajentaa kuluttajan tietoa tuotteesta ja muodostaa hänessä taipumuksen havaita mainostetut ominaisuudet. Siksi rationaalisen mainonnan tehokkuuden pääkriteeri on brändin muistettavuus ja mainonnan päälause (R. Reeves, Baldwin).
Rationaalisen strategian haitat:
Tätä strategiaa ei ole tarkoituksenmukaista käyttää siinä tapauksessa, että tietyn tuoteryhmän tuotemerkkien suosiminen ei perustu mihinkään hyödyllisyyteen, vaan huonosti ymmärrettyyn tunnemotivaatioon. Tässä tapauksessa on parempi käyttää projektiivista strategiaa.
Se on vähemmän viihdyttävää, tylsää nopeasti, eikä ihmisillä ole tapana katsoa tällaista mainontaa uudelleen.
Tyypillisiä ongelmatilanteita järkevälle strategialle:
1) tuotteesta, sen ominaisuuksista ja yrityksen kauppatarjouksesta voidaan sanoa paljon (ja usein asiakas vaatii lukuisia tietoja näkyäkseen ilmoituksessa); Pitäisikö sinun kuvata yksityiskohtaisesti tuotteen eri ominaisuuksia vai keskittyä yhteen asiaan?
2) on vaikea löytää lausuntoa tuotteesta, jota kilpailijat eivät ole jo käyttäneet. D. Ogilvy neuvoo poistamaan "velvollisuuden" mainostaa tuotetta markkinoiden parhaana; hän kirjoittaa: "Aiemmin jokainen mainostaja piti tavoitteensa osoittaa, että "hänen" tuotteensa oli parempi kuin muut. Se ei ole pakollista. Hyvä tuote riittää. Jos kuluttaja on vakuuttunut, että tuotteesi on hyvä, hän varmasti ostaa sen.
3) ominaisuus, jolla tuote eroaa muista tuotteista (tuoteryhmän sisällä), vaikuttaa kuluttajalle epätavalliselta tai merkityksettömältä ja on mahdollista, että sitä ei siksi hyväksytä.
Emotionaalinen mainonta Se soveltuu parhaiten tilanteisiin, joissa todelliset erot kilpailevien merkkien välillä ovat merkityksettömiä tai kuluttajalle huomaamattomia ja jossakin tuoteryhmässä hän tekee valintansa ei todellisten, vaan virtuaalisten ominaisuuksien perusteella.
Projektiomainonta luo tuotteelle psykologisesti tärkeitä erottuvia piirteitä ja edistää brändin eriytymistä. Projisointistrategian tunnetuin ideologi P. Martino korosti, että tällainen mainonta muodostaa kontaktin kuluttajaan alitajuisella tasolla, se voi herättää jopa syvästi kätkettyjä tunteita. Projektiomainonta toimii psykologisesti tärkeiden symbolien kanssa ja luo tuotteen emotionaalista ja esteettistä arvoa. Tämä on yhtä tehokas keino saada ostoksia kuin järkevän mainonnan tarjoama käytännön hyöty.
Ollakseen tehokas mainonnan tulee vetoaa potentiaaliseen kuluttajaan ja luotu kuva on koettava toivottavana, koska kuluttajan asenne mainoskuvaan siirtyy tuotteeseen. Projektiomainonta käyttää taiteellista kuvaa, joka houkuttelee ja kiinnittää ihmisten huomion.
1) Ihmisten tunteet ja tunteet, joihin projektiomainonta perustuu, ovat epävakaita.
3) Toistuvilla toistoilla projektiomainonnan tunnevaikutus vähenee.
· rationaalisen tyyppisten strategioiden vahvuus on niiden tietosisältö ja vahva yhteys tuotteeseen;
· tehokkuuden pääkriteeri on tuotemerkin mieleenpainuvuus ja päälause tuotteesta;
· Projisointityyppisten strategioiden voima piilee niiden emotionaalisessa vaikutuksessa kuluttajaan;
· tehokkuuden pääkriteeri on kuluttajan emotionaalinen osallistuminen;
On tarpeen ottaa huomioon tuoteluokan erityispiirteet, joiden perusteella kuluttajat ostavat tämän luokan tuotteita (hyödylliset ominaisuudet tai tunnetausta, houkutteleva imago).
On tärkeää pohtia, mitä tuotetta mainostetaan ja onko siitä mahdollista antaa käytännössä tärkeää tietoa, joka erottaa sen kilpailevien tuotemerkkien joukosta. Jos kyllä, niin rationaalisen tyyppistä strategiaa tulisi soveltaa, vaikka tietyssäkin tuoteryhmässä ei-utilitaristiset mieltymysmotiivit vallitsevat kuluttajien keskuudessa tavaroiden suhteen.
Rationalististen strategioiden tyypit:
1. Yleinen strategia pyrkii varmistamaan, että kuluttajien mielissä mainostetusta brändistä tulee synonyymi koko tuotekategorialle tai sen tyypillisimmalle, standardiedustajalle. Huolimatta sen takana olevasta suhteellisen heikosta ehdotuksesta, tämä strategia voi taitavasti käytettynä luoda ja säilyttää markkinajohtajan aseman. Näin ollen laajalti tunnetun kipulääkkeen "Efferalgan UPSA" iskulause on suunniteltu nimenomaan yleisen strategian hengessä: "Elä ilman kipua."
2. Etustrategian perusta on yrityksen tuotteen tai kauppatarjouksen paremmuuden toteaminen kilpailijoihin nähden. Tämä ylivoima ei ole luonteeltaan perustavanlaatuinen, vaan se muuttaa radikaalisti kuluttajien tavanomaista näkemystä tuotteesta ja sen ominaisuuksista; se vain täydentää tuotetta koskevaa yleistä lausuntoa. Tämä voi olla parempi laatu, tuotteen korkeampi kaloripitoisuus, kätevämpi pakkaus, alhaisempi hinta, pidempi säilyvyys tai takuu, laajennettu palveluvalikoima jne. Tämän strategian uskotaan olevan tehokkain, kun markkinoita on hiljattain alettu kehittää tai laajentaa, kun kilpailijoiden mainonta on yleistä tai puuttuu kokonaan. Hyötystrategiaa käytettäessä tulee muistaa, että se saa kilpailijat reagoimaan.
3. Termin "ainutlaatuinen myyntiehdotus" otti käyttöön kuuluisa rationaalisen mainonnan ideologi Rosser Reeves. Hän asetti ehdottamansa strategian vastakohtana ensisijaisesti niin sanottuun "showcase" -mainontaan, jossa tuotetta koskevien kauniiden ylistyslauseiden takana ei ole mitään konkreettista, ei mitään, mikä erottaisi brändin useista samankaltaisista kuluttajien keskuudessa. ehdot. Selittäessään termiään R. Reeves huomautti, että tehokkaan mainosstrategian, jota hän kutsui ainutlaatuiseksi myyntiehdotukseksi (USP), on täytettävä kolme perusehtoa:
b) Tarjouksen on oltava sellainen, jota kilpailija joko ei voi antaa tai ei yksinkertaisesti esitä. Sen on oltava ainutlaatuinen. Sen ainutlaatuisuus tulee liittää joko tuotteen ainutlaatuisuuteen tai lausuntoon, jota ei ole vielä tehty tällä mainonnan alueella.
c) Tarjonnan tulee olla niin vahvaa, että se siirtää miljoonia eli houkuttelee kulutukseen uusia kuluttajia. (Reeves R. Todellisuus mainonnassa. - M., 1983)
4. Paikannusstrategia. Asemointiin kuuluu tuotteen käsityksen hallinta, ainutlaatuisen markkinaraon etsiminen, joka tuotteen tulisi olla kuluttajien mielessä. Asemoinnin tarkoituksena on varmistaa, että mainostettava tuote ei sekoitu kuluttajien käsityksissä muihin tuotteisiin, jolloin se erottuu tuotekategoriassa.
1. Brändikuva on strategia, joka on suunniteltu erottamaan ihmiset psykologisesti. Käytettäessä tuotteesta tulee tietyn psykologisen ihmisen symboli. Mainonta antaa symbolisesti yhdelle tai toiselle brändille elävän kuvan ihmisestä, hänen elämäntavoistaan, hänen käyttäytymis- ja pukeutumistavoistaan, hänen maailmalleen tyypillisten esineiden ympyrän tai luonnonympäristö jne. Silmiinpistävin ja menestynein esimerkki "brändikuva"-strategian käytöstä on Marlboro-savukkeiden mainos, jossa luodaan kuva cowboysta - rohkea, vahva, vapaa mies, luonnonpoika, joka on kuvattu taustaa vasten. Teksasin upeista avaruksista. Toinen kuva - kuva yksinäisestä matkustajasta, joka tutustuu primitiivisten kulttuurien ja muinaisten sivilisaatioiden maailmaan - tarjotaan Camel-savukkeiden mainoksessa. Kolmas miestyyppi - hienostunut, moitteettomasti pukeutunut, aristokraattinen käytös - löydämme Esquire-savukkeiden mainonnasta; Tämä kuva on upotettu nimeen, tavaramerkkisuunnitteluun ja sloganiin "Hieno aromi ja kunnioitettava maskuliinisuus".
2. ”Resonanssi”-strategiaa käytetään myös useimmiten sellaisten tuotteiden mainostamiseen, joiden valinnassa ovat irrationaaliset motiivit johtavat. Tällainen mainonta heijastaa usein yhteiskunnan sosiaalisen, taloudellisen, poliittisen ja kulttuurisen elämän ajankohtaisia ihmisiä tietyn ajanjakson ongelmista. Mainostajat pyrkivät herättämään kuluttajan henkilökohtaisen kokemuksen, vetoamaan hänelle merkittäviin arvokonsepteihin, jotta tuotteelle saadaan psykologisesti merkittävä merkitys. Mainonta puhuu siitä, mikä on tärkeää ja oleellista ihmiselle tietyllä ajanjaksolla.
Tällä strategialla on paljon yhteistä "brändikuva"-strategian kanssa. Ensinnäkin yleistä on, että molemmissa tapauksissa tuotteella on vahvat assosiatiiviset yhteydet, jotka mahdollistavat sen, että sille annetaan erityinen symbolinen merkitys kuluttajalle. Suurin ero tarkasteltavan strategian ja edellisen välillä on se, että tällainen mainonta ei luo yhteyttä tuotteen ja tietyn kuluttajan toivoman ihmiskuvan välille.
3. Affektiivinen strategia. Tämän strategian avulla mainostajat pyrkivät huumorin, mainosjuonen odottamattomien käänteiden ja sanojen ja kuvien monitulkintaisuuden avulla herättämään kuluttajan emotionaalisen osallisuuden ja siirtämään mainonnan havaintoon liittyvät miellyttävät tunteet. itse tuotetta. Toisin kuin kaksi edellistä mainosstrategiaa, tämä mainonta ei anna tuotteelle sosiaalisesti ja psykologisesti merkittävää arvoa, eikä se rohkaise kuluttajaa ostamaan tuotteen mukana mitään laatua, kuvittelemaan itseään houkuttelevammaksi, muodikkaammaksi tai vahvemmaksi itsensä eksoottisessa maassa tai vastaanotolla kuuluisuuksia. Yleensä tällainen mainonta yksinkertaisesti viihdyttää kuluttajaa ja tekee siten vaikutelmien siirtymisen vuoksi mainonnasta tuotteeseen tuotteen kulutuksen kuluttajalle emotionaalisesti intensiivisempää.
Affektiivista strategiaa käytetään melko usein kotimarkkinoilla. Ilmeisesti sen avulla mainostajat onnistuvat välttämään tavalliset mainoslupaukset, jotka ovat jo tylsiä ja näyttävät niin kaukaa haetuilta. Se vapauttaa mainostajan tarpeesta tarjota ostajalle vielä yksi pakotettu hyöty tuotteen käytöstä, ja samalla voit luoda valoisaa, viihdyttävää mainontaa.
Tämän strategian heikkouksina ovat kuitenkin usein hauras yhteys mainostettuun tuotteeseen (mainos muistaa, tuote ei jää muistiin) sekä yksittäisten mainosten nopea vanheneminen: ei ole mikään salaisuus, että huumoriin perustuva mainonta nopeasti haalistuu ja tulee tylsäksi toistuvien toistojen myötä. Lisäksi tämän tyyppisiä mainoksia vaihdettaessa on vaikea säilyttää niiden yhtenäisyys - kehittää yksi mainosteema.
Mainontastrategia on sääntö numero 2 tekstinkirjoittajille laajennetussa muodossa. Globaalisti mainosstrategian kehittäminen on mainoskampanjan tärkein vaihe. Mainosstrategian ydin on välittää kuluttajalle tietty etu, ratkaisu ongelmaan tai muu hyöty tuotteen ostamisen tuomasta aineellisesta tai psykologisesta ominaisuudesta.
On vain kaksi syytä, miksi ihmiset ostavat tuotteita:
Tuote auttaa ratkaisemaan kaikki utilitaristiset ongelmat tai ongelmat, jotka voivat syntyä;
Tuotteen hallussapito antaa sinun psykologisesti liittyä johonkin, josta ihminen pitää, jota hän pitää tärkeänä itselleen.
Luovan mainonnan strategian kehittäminen koostuu juuri sen määrittämisestä, mikä hyödyllinen ja/tai psykologisesti merkittävä merkitys mainoksen tulee antaa tuotteelle, jotta ostaja d osoitti mieluummin "meidän" tuotteen kuin jotain muuta saman ryhmän tuotetta. Toisin sanoen mainostajan on selkeästi määriteltävä, mikä merkitys mainosviestillä on, mitä tuotteen todellista (tai kuvitteellista) ominaisuutta mainoksella tulee välittää ja mille kohdeyleisölle se on osoitettava.
TIEDOT - STRATEGIA - LUOVUS
Tiedot:
Tässä vaiheessa on tarpeen kerätä kaikki saatavilla olevat tiedot tuotteesta ja valita kaikista sen eduista yksi ainutlaatuinen myyntietu - USP.
Strategia:
Määrittele tuotekonsepti. Tässä on määritettävä, mikä mainostettava tuote on.
Päätä - tietty "kohdehenkilö".
Päätä, millaisen vaikutelman annamme kuluttajaan
Luominen:
Mieti, kuinka konsepti välitetään kuluttajalle mainonnan kautta. Eli keksi iskulauseessa ilmaistu idea.
Keksi tilanne. Kun tuotteen olemus, strategia, konsepti, USP on vihdoin ilmaistu iskulauseessa, voit alkaa kehittää erityistä tilannetta tälle iskulauseelle tai tähän iskulauseeseen sidotulle mainostekstille.
sai nimen rationalistinen mainonta, toinen - tunne- tai projektiomainonta. Näitä kahta strategiatyyppiä käytetään eri viestikanavina. Ensimmäisessä tapauksessa sanallinen tieto (mainosteksti) hallitsee ja toisessa - ei-verbaalinen tieto (mainoskuvat, musiikki, show-tehosteet ja niin edelleen).
Käytännön osa
Yritysten mainontastrategiat
Strategia yleisessä mielessä tarkoittaa toiminnan kokonaissuunnittelua, joka kattaa pitkän ajanjakson. Strategian päätavoitteena on käyttää käytettävissä olevia resursseja tehokkaasti tavoitteen saavuttamiseksi.
Mainontastrategia on osa yrityksen kokonaisstrategiaa, joka osoittaa, kuinka sen tulisi käyttää käytettävissä olevia resursseja myynnin ja kannattavuuden lisäämiseen pitkällä aikavälillä.
Strategia luo yleisiä kehityssuuntia, joiden pitäisi auttaa parantamaan yrityksen tehokkuutta;
Erona strategisen suunnittelun ja operatiivisen johtamisen päätöksenteon välillä on se, että strategian kehittämisessä on pääsääntöisesti vähemmän luotettavaa tietoa;
Strategia voi muuttua uuden tiedon ilmaantumisen mukaan;
Strateginen suunnittelu eroaa operatiivisesta johtamisesta siinä, että tehtyjen päätösten digitaalista hyödyllisyyttä on vaikea löytää, mikä edellyttää arviointijärjestelmään sopeutuksia digitaalisten ominaisuuksien (esim. valuuttamääräisten kustannusten) ja laadukkaiden arvioiden yhdistelmän pohjalta.
Markkinatilanteen analyysi;
Yrityksen nykytilan arviointi;
Kilpailijoiden analyysi ja yrityksen kilpailukyvyn arviointi;
Markkinoiden segmentointi ja kuluttaja-analyysi;
Strategisten vaihtoehtojen analyysi ja mainontastrategian valinta;
Katsotaanpa kutakin vaihetta yksityiskohtaisemmin.
Markkina-analyysi sisältää:
Markkinoiden rajojen määrittäminen;
Markkinakapasiteetin laskeminen;
Yrityksen nykyisen markkinaosuuden määrittäminen;
Kilpailun tason arviointi;
Markkinoiden kehityssuuntausten määrittäminen.
Markkina-analyysin tärkein työkalu on mainostutkimus.
Yrityksen nykytilaa arvioitaessa analysoidaan seuraavaa:
Yrityksen taloudellinen toiminta: taloudellinen tulos, kustannusrakenne, resurssien saatavuus;
Tuotantokapasiteetti: tekniset valmiudet, yrityspotentiaali;
Markkinointitoiminta: markkinointikustannusten tehokkuus, tiedonkeruu- ja -analyysijärjestelmät, käytetyt jakelukanavat.
Lisäksi useimmat yritykset käyttävät portfolioanalyysimenetelmiä, kuten ABC-analyysiä, BCG-matriisia, ICC-matriisia, GE/McKinsey-matriisia, SWOT-analyysiä ja muita.
Kilpailija-analyysi sisältää:
Yrityksen kilpailijoiden tunnistaminen;
Kilpailijoiden markkinaosuuden arviointi;
Kilpailijoiden tavoitteiden määrittäminen;
Kilpailijoiden strategioiden määrittäminen;
Kilpailijoiden vahvuuksien ja heikkouksien arviointi;
Kilpailijoiden mahdollisten reaktioiden analysointi yritysstrategian muutoksiin;
Yrityksen tärkeimpien kilpailijoiden tunnistaminen ja niihin liittyvien strategisten toimien määrittäminen.
Yrityksen kilpailijoiden määrittämiseen tulisi sisältyä paitsi suorien myös välillisten kilpailijoiden tunnistaminen. Kilpailussa erotetaan seuraavat tasot:
Kilpailu markkinasektorilla on kapein kilpailijapiiri. Tällöin yritys keskittää huomionsa kilpailijoihin, jotka tarjoavat yrityksen tavaroiden kaltaisia tuotteitaan samoilla markkinoilla ja samoilla hinnoilla. Mainosstrategian rajoittaminen vain tälle tasolle tekee yrityksestä erittäin haavoittuvan;
Kilpailu alalla. Tässä tilanteessa kilpailijoiksi katsotaan sekä yrityksiä, jotka tarjoavat samanlaisia tuotteita samoilla markkinoilla, että analogisia tuotteita (korvaavia tuotteita);
Kilpailu samanlaisten tarpeiden tyydyttämisestä - kilpailijoina pidetään yrityksiä, jotka tarjoavat tuotteita, jotka pystyvät tyydyttämään samat tarpeet kuin tarjottava tuote. Esimerkiksi mehujen ja kivennäisveden tuottajia voidaan pitää kuohuveden kilpailijoina, koska ne kaikki pystyvät tyydyttämään janoa;
Yleinen kilpailu - kilpailu kuluttajavaroista. Markkinoiden kehittyessä syntyy tilanteita, joissa tietyt toimialat lakkaavat olemasta. Esimerkkinä ovat videokasetit, joiden käyttö lopetettiin vähitellen muiden, kehittyneempien tallennusvälineiden myötä.
Kilpailua analysoitaessa on tarpeen löytää tasapaino tällaisen analyysin tärkeyden ja tarvittavan tiedon määrän välillä. Suuren kilpailijajoukon tunnistaminen ja analysointi vaatii saman tietomäärän, valtavia taloudellisia ja aikakustannuksia, mikä tekee analyysistä taloudellisesti tehotonta.
Tärkeä vaihe mainosstrategian kehittämisessä on tavoitteiden asettaminen, jonka aikana muotoillaan yrityksen toivottu tulevaisuuden tila ja asema markkinoilla. Tästä tulee mainontastrategian tavoite. Tämän vaiheen päätehtävät ovat:
Ratkaistavien ongelmien tunnistaminen;
ongelmien ratkaisemisen tarpeen määrittäminen;
Tavoitehierarkian määrittely.
Minkä tahansa mainontastrategian tavoitteiden on liityttävä yrityksen päätavoitteisiin ja sen tehtävään. Ne on rakennettava hierarkiaan: alemman tason tavoitteiden saavuttamista tulee seurata korkeamman tason tavoitteiden saavuttamisen jälkeen. Tavoitteiden määrittäminen on tärkeä askel missä tahansa suunnittelussa, mukaan lukien mainosstrategian kehittämisessä.
Markkinoiden segmentointi on kuluttajien jakamista ryhmiin, jotka ovat tietyiltä ominaisuuksiltaan samanlaisia;
Valittuihin segmentteihin vaikuttamisen ajan ja menetelmän määrittäminen.
Markkinoiden segmentointi on markkinoiden strukturoitumisprosessi, joka perustuu tulevien ostajien heterogeenisyyteen ja heidän kuluttajakäyttäytymiseensa. Markkinoiden segmentointi on tärkeä edellytys eriytetyn markkinoinnin toteuttamiselle.
Ostajat voivat erota toisistaan erilaisten ominaisuuksien mukaan: mieltymykset, tarpeet, taloudelliset mahdollisuudet, tottumukset jne. Ostajien jakamisen perusteella tiettyjen ominaisuuksien mukaan ryhmiin yritys voi määrittää, millaista tuotetta tämä tai toinen ryhmä tarvitsee, ja mitä myynninedistämiskeinoja tulisi käyttää.
Koska jokaisen ihmisen tarpeet ovat uniikkeja, voidaan jokaista kuluttajaa jo nyt pitää erillisenä markkinasektorina, mutta taloudellisesti ei ole käytännöllistä eristää liian pieniä kuluttajaryhmiä markkinoilla, koska tämä johtaa markkinoinnin merkittävään kasvuun. kustannuksia. Sen sijaan yrityksen on tunnistettava suhteellisen suuret kuluttajaryhmät, jotka eroavat toisistaan tuotteille asetetuissa vaatimuksissaan ja mainoksiin reagoinnissaan. Yritys voi esimerkiksi jakaa asiakkaat ryhmiin heidän tulotasonsa, ikänsä tai molempien perusteella. Mitä enemmän ominaisuuksia on segmentoinnin taustalla, sitä suurempi on allokoitujen ryhmien määrä ja kunkin segmentin koko pienenee. Tässä prosessissa on tärkeää määrittää tasapaino kaikkien segmentoinnin perustana olevien ominaisuuksien ja segmenttien kokojen välillä.
Markkinoiden segmentoinnin jälkeen on tarpeen analysoida jokainen valittu segmentti, jotta voidaan määrittää niiden markkinapotentiaali ja tehdä valinta joidenkin hyväksi. Tätä varten yrityksen on määritettävä segmenttien optimaalinen määrä ja niitä koskevat vaatimukset.
Yrityksen tulevien tuotteiden resurssiintensiteetin ja kannattavuuden arviointi ja ennuste;
Yritystavaroiden kilpailukyvyn ennuste;
Myyntimäärien ennustaminen ja tavaroiden markkinahintojen määrittäminen;
Tulo- ja voittoennuste;
Valvontakeinojen ja aikavälien valinta.
Yksi mainontastrategian tärkeistä ominaisuuksista on tarve ottaa huomioon jokainen siihen sisältyvä mainos. Mainontastrategian tulee perustua yhteen pääteemaan. Näin ollen kaikki mainonta on suunniteltu jatkuvasti muistuttamaan kuluttajia tuotteesta tai yrityksestä. Tällä saavutetaan minkä tahansa mainoskampanjan päätavoite - markkinaosuuden kasvattaminen tai säilyttäminen.
Nykyään käytännössä käytetään aktiivisesti termiä ”ainutlaatuinen myyntiehdotus” (USP), jolla tarkoitetaan sitä, että mainonnan avulla potentiaaliselle kuluttajalle tehdään konkreettinen tarjous: ”Osta tämä tuote, niin saat sellaisen ja sellainen hyöty." Jotta LLP toimisi, kahden edellytyksen on täytyttävä:
Myös tuotteen oikea sijoittaminen on tärkeää mainontastrategiassa. Kuluttaja, nähtyään tai kuultuaan uuden tuotteen mainoksen, löytää paikan mielessään muiden vastaavien tuotteiden joukosta. Tässä tapauksessa tuote voi olla välttämättömien joukossa tai päinvastoin tarpeeton hänelle. Tällaisissa tilanteissa mainontastrategian tehokkuus riippuu seuraavista tekijöistä:
Yrityksen oikea määrittäminen tuotteen paikasta mahdollisen kuluttajan havainnoissa;
Vaihtoehto yrityksen mainontastrategiassa voi olla mainontatyyppien valinta. Mainontaa voi olla kahta tyyppiä: riidanalaista tai tunnepitoista. Argumentoiva mainonta antaa kuluttajalle tietoa tuotteesta esittämällä perusteltuja johtopäätöksiä siitä, miksi tämä tuote kannattaa ostaa. Tällaisen mainonnan perusta on mainonnan ymmärtäminen taiteena myydä tuote sanoilla.
Nykyään toisenlainen mainonta on saamassa yhä enemmän suosiota - emotionaalinen. Tunnemainonta on tehokas tapa vaikuttaa pääasiassa nuorisoyleisöön. Mainonnan tärkeimmät työkalut ovat taiteelliset keinot ja tehosteet. Emotionaalinen mainonta perustuu siihen, että useimmat tuotteet ovat samankaltaisia, ja näin ollen kuluttajan valinta riippuu siitä, millaisia tunteita heillä on tiettyä brändiä kohtaan. Näistä tunteista tulee harvoin pelkästään rationaalisen päättelyn tulosta.
Nykyään useimmat suuret yritykset tarkistavat mainontastrategioitaan, muuttavat jatkuvasti niiden toteuttamisen taiteellisia keinoja sekä pääteemaa ja ideaa. Usein mainontastrategian perustana on tehtävä muuttaa negatiivisia mielipiteitä brändistä. Esimerkiksi japanilaisilla yrityksillä kesti toisen maailmansodan jälkeen noin 30 vuotta todistaa maailmalle tuotteidensa laadukkuuden, minkä ne varmasti onnistuivatkin. Tehokkaiden mainosstrategioiden avulla japanilaiset valmistajat ovat välittäneet tietoa tuotteistaan kuluttajille ympäri maailmaa.
|
Jokaisella yrityksellä on omat tavoitteensa ja oma markkinointistrategiansa. Siksi on mahdotonta valita malliksi mitään strategiaa tai kutsua sitä tehokkaimmaksi. Samalla on mahdollista yleistää tiettyjä kokemuksia. Joten 1900-luvun 90-luvun alussa Information Resources, Inc. (IRI) tiivisti tutkimuksestaan, jossa analysoitiin 389 onnistunutta mainoskampanjaa ja mediakokeilua (mainos katsottiin onnistuneeksi, jos IRI oli 80 % varma siitä, että myynnin kasvu ei tapahtunut sattumalta). Kävi ilmi, että "investointiosuuden kasvun ja myyntivolyymien kasvun välillä ei ole selvää yhteyttä. |
||
|
Riippuen siitä, mihin mainonnan motivaatio perustuu - tuotteen hyödyllisiin ominaisuuksiin tai sen psykologisesti merkittäviin (usein kuvitteellisiin) etuihin - mainonta jaetaan usein kahteen tyyppiin: rationaalinen ja emotionaalinen.
Yhden tunnetun luokituksen mukaan kaikki tuotteet voidaan jakaa neljään "emotionaal-rationaaliseen" ryhmään:
– herättää tunteita suurella kiinnostuksella niitä kohtaan (esimerkiksi kosmetiikka, korut, muodikkaat vaatteet ja asusteet);
– herättää tunteita vähäisellä kiinnostuksella niitä kohtaan (esimerkiksi olut, savukkeet, makeiset);
- herättää ajatuksia suurella kiinnostuksella (ensinkin nämä ovat kalliita tavaroita: autot, kodinkoneet jne., nämä ovat myös kiinteistöpalveluita, rahoituspalveluita jne.);
- herättää ajatuksia, joiden kiinnostus heihin on vähäinen (esimerkiksi halvat tuotteet - pesujauheet, puhdistusaineet, bensiini).
Uskotaan, että mitä vähemmän ajattelua ja kiinnostusta tuote herättää, sitä vähemmän sen mainonnassa käytetään loogisia argumentteja ja tunteellisia ehdotuksia. Ja päinvastoin: mitä enemmän ajattelua ja kiinnostusta tuote herättää, sitä enemmän argumentteja ja vähemmän tunteita sen mainontaan tarvitaan.
Mainonnan rationaaliseen luonteeseen kuuluu suhteellisen suuren määrän tosiasioita, perusteluja, todisteita, lainauksia jne. käyttö yhdistettynä kaavioihin ja kuviin tai ilman niitä. Mainostaja rakentaa tarjouksensa loogisesti ja siirtyessään yksityiskohdasta toiseen lähestyy vähitellen tavoitettaan: vakuuttaa potentiaalinen kuluttaja. Kuluttaja käsittelee saamansa tiedon ja muodostaa siihen oman mielekkään asenteensa.
Mutta on tilanteita, joissa henkilöä ei tarvitse vakuuttaa, kun tarvitaan vain vihjailevaa toimintaa. Näin tapahtuu tapauksissa, joissa tuotteella ei ole todellisia kuluttajan kannalta hyödyllisiä ominaisuuksia tai ne eivät erottele sitä kilpailijoista, ja myös silloin, kun tuotteella ei ole kilpailijoita markkinoilla tai valmistajalla (tuotetta mainostavalla henkilöllä) on kiistaton auktoriteetti, tai vastaanottaja itse on huonosti tai en ole ollenkaan perehtynyt tähän tuoteluokkaan eikä minulla ole siitä selkeää mielipidettä.
Mainonnan jako rationaaliseen ja emotionaaliseen on suurelta osin keinotekoista ja ehdollista. Lähes kaikki viestit sisältävät tavalla tai toisella sekä informaatio- että tunnekuormaa. Lisäksi kuuluisan mainostajan Rosser Reevesin ajoista lähtien menestyneimmäksi mainonnaksi on pidetty sekä mieleen että tunteisiin vaikuttavaa mainontaa, jossa rationaalinen lausunto on kietoutunut tunteisiin. Tietysti rationaalisten ja emotionaalisten elementtien suhde on erilainen eri tilanteissa.
On yleisesti hyväksyttyä, että sanallinen teksti on pääasiallinen rationaalisen tiedon kantaja mainosviestissä, ja ikoninen (kuvallinen) teksti on tehokkaampi emotionaalisen tiedon välittäjänä. Siksi monet ovat samaa mieltä siitä, että printtimedia soveltuu paremmin loogisten argumenttien ja tiedon esittämiseen ja audiovisuaalinen media tunteiden ja tunnelmien välittämiseen ihmiselle.
Eri aikoina syntyneitä ja eri aikoina kutsuttuja mainontastrategioita käytetään menestyksekkäästi nykypäivän mainonnassa, eikä yhtäkään voida pitää vanhentuneena. Niiden välinen ero on tapa, jolla tiettyä tuotetta koskevaa pääväitettä verrataan kilpailijoiden mainoksiin. Ja jos suositeltava perusjako - rationaalinen tai emotionaalinen strategia - määräytyy pitkälti itse tuotteen luonteen mukaan, sen mukaan, mitä tarpeita (todellisia hyödyllisiä tai psykologisesti merkittäviä) kuluttaja tyydyttää, niin yhden tai toisen strategian valinta. tästä tyypistä riippuu ensinnäkin markkinatilanteesta riippuen.
Mainontastrategiat rationaalinen tyyppi
Miten yleinen määritellään strategia, jossa tuotteen ominaisuudet ja sen käytön edut ilmaistaan suoraan, muihin vertaamatta, mainitsematta sen erityisiä ominaisuuksia, jotka erottavat sen kilpailijoista. Tällainen mainoslausunto soveltuisi minkä tahansa tämän luokan tuotteen mainontaan, ja siinä mielessä se on yleinen, yleinen luonne. Esimerkiksi "kipuun ja kouristuksiin" voitaisiin sanoa ei vain "No-shpasta", vaan myös mistä tahansa kouristuksia vähentävästä lääkkeestä, mutta tällä tavalla lääke vakiintuu kuluttajien mieliin synonyyminä kokonaiselle tuoteryhmälle, sen kirkkaimpana edustajana, antispasmodicina upein kirjaimin. Ja jokainen myöhempi lääke nähdään lääkkeenä "kuten" No-shpa.
Mutta tämä lähestymistapa on sopiva vain tietyissä olosuhteissa: tuotemerkillä on monopoli tai ainakin määräävä asema markkinoilla tai kun markkinoilla oleva tuote on uusi ja tuntematon. (Näin syntyy konseptinimet: aspiriini, lenkkarit, kopiokone, anorakki, vaippa jne.) Vain tällaisessa tilanteessa tällainen (ei kovin vakuuttava ja hyvin perusteltu) mainoslausunto voi muodostaa ja säilyttää markkinajohtajan aseman pitkään aikaan.
Toinen strategia perustuu strategiaan etuja – on julistus tietyn tuotteen tai palvelun paremmuudesta samantyyppisiin kilpaileviin tuotteisiin verrattuna, mikä on pikemminkin tietty määrä (ilmaistuna sanalla "enemmän") eikä edusta laadullisesti erilaista/uutta ominaisuutta. Yleisesti ottaen puhumme parannetusta koostumuksesta, alhaisemmasta hinnasta, laajemmasta sovellusvalikoimasta, pidemmästä säilyvyydestä, mukavammasta pakkauksesta jne. Tämä tuote esimerkiksi pesee kaksi kertaa enemmän astioita ("Fairy") ja vaipat imevät kosteutta kaksi kertaa nopeammin ("Pampers") jne.
H. Rank, joka analysoi perusteellisesti tämän tyyppisiä mainontastrategian menetelmiä, loi tunnetun "tehostamisen/heikentämisen" mallin. Sen mukaan mainostaja voi tehostaa mainostettavan tuotteen positiivisten ominaisuuksien lisäksi myös kilpailevien tuotteiden negatiivisia ominaisuuksia tai vähentää mainostettavan tuotteen heikkoja ominaisuuksia ja kilpailijoiden etuja. Esimerkiksi mainonta "Vanish" todistaa etunsa kilpailijoihin verrattuna (käytännössä nämä ovat happivalkaisun etuja klooriin verrattuna), korostaen muiden valkaisuaineiden käytön negatiivisia seurauksia - ne pilaavat värillisten vaatteiden värin ja valkoisen kankaan rakenteen. ("Mitä sinä olet tehnyt?! Sinä hän oli pilalla!")
Tämän lähestymistavan uskotaan yleensä olevan tehokkaampi markkinoille pääsyn alkuvaiheessa, jolloin kilpailijoiden mainonta perustuu vielä yleiseen strategiaan.
Toinen strategiatyyppi on ainutlaatuinen myyntiehdotus
. Termin otettiin käyttöön kuuluisa rationaalisen mainonnan ideologi R. Reeves, ja sen ideana on verrata ns. "showcase" -mainontaa, jossa kauniiden sanojen takana ei ole mitään, mikä erottaa tämän tuotteen merkittävästi kilpailijoiden tuotteesta. Reevesin mukaan jokaisen mainosviestin tulee tarjota kuluttajalle tietty, konkreettinen etu, jota ensinnäkin kilpailijat eivät voi tai eivät yksinkertaisesti ole ajatelleet tarjota, ja toisaalta sillä on merkittävää motivaatiopotentiaalia kuluttajille. Siten tuote saa kuluttajien mielessä tietyn yksilöllisyyden, ominaisuuden, ainutlaatuisuuden, jonka hän pitää tärkeänä ja houkuttelevana itselleen. Esimerkiksi "Tik-Tak" ovat karkkeja, jotka raikastavat hengitystäsi, mutta eivät täytä sinua ("Rareus vain kahdessa kalorissa") ja "Dirol Drops" ovat karkkeja, jotka ovat virkistäviä ja hyviä hampaille. Ne ovat hyviä hampaille muun muassa siksi, että ne eivät sisällä sokeria, eli eivät myöskään lihota, mutta tämä "juna" on jo kilpailijoiden "viemä" ja siksi kariesta ehkäisevien ominaisuuksien pitäisi olla kunnossa. korostettu. Tämä osoittaa, että mainostetun ainutlaatuisen ominaisuuden ei tarvitse olla tuotteelle ainutlaatuinen.
Kaikissa näissä tapauksissa tuotteilla on tosiasiallisesti ilmoitetut ominaisuudet ja ne voivat tarjota vastaavat hyödyt kuluttajalle. Mutta on myös todellinen (tosi) ainutlaatuinen myyntiehdotus.
Ainutlaatuinen myyntiehdotus voi kuitenkin olla yksinkertaisesti mainostajien tehokkaan retoriikan hedelmä. Esimerkiksi Afanasy-olut on ikoninen olut! ei varsinaisten "ansioiden" vuoksi, vaan siitä, että sen etiketissä on lämpösymboli, joka osoittaa juoman kylmyysasteen. Tällaisissa tilanteissa puhumme kuvitteellisesta (väärä) ainutlaatuisesta myyntiehdotuksesta. Esimerkistä "Cool"-savukkeiden mainonnasta tuli oppikirjaesimerkki. Englanniksi "Cool" tarkoittaa "kylmää, räjähtämätöntä, viileää". Sloganissa luki "Heitä pois kuumat savukkeet – polta siistiä!" Näin ollen kuluttajien mielissä mainostettu tuotemerkki erotetaan kaikista muista, mikä saa ainutlaatuisen eron. On aivan ilmeistä, että tätä eroa ei ole todellisuudessa, vaan se on seurausta sanaleikistä, mainostajan mielikuvituksen tuotetta.
Monissa tapauksissa, kun kuvatut mainontastrategiat eivät syystä tai toisesta ole sovellettavissa (tuote ei ole markkinajohtaja, ei ylitä millään tavalla kilpailijoitaan eikä sillä ole ainutlaatuisia ominaisuuksia), strategiaa voidaan soveltaa menestyksekkäästi. paikannus . Tämä käsite tarkoittaa menetelmää, jolla määritetään tuotteen edullisin asema kilpailevien tuotteiden joukossa, löydetään sille vapaa markkinarako tuotevalikoimasta ja kuluttajien mielissä.
Jotkut tutkijat uskovat, että "asemointi on strategisesti tärkeää, sen tekevät monet ihmiset ketjussa tuotannosta ostoskassiin - valmistaja, kauppias ja mainostaja, mutta lopullisen asemoinnin tekee kuluttaja."
Toiset pitävät sitä tehokkaimpana strategiana mainontabuumin aikana, kun markkinat ovat täynnä tavaroita ja ihmiset ovat ylikuormitettuja mainosviesteillä, jotka aiheuttavat paljon informaatiokohinaa, ja uuden tuotteen on erittäin vaikea saada paikkaan. kuluttajan mieli.
Tietyssä mielessä ne, jotka uskovat, että uusia tuotteita ei ole olemassa, ovat oikeassa. Olipa uusi tuote mikä tahansa, henkilö vertaa sitä välittömästi olemassa oleviin ja määrittelee sen enemmän tai vähemmän samankaltaiseksi kuin jotain muuta. Mentaalinen asemointi prosessina, jossa määritetään uuden tuotteen paikka olemassa olevien tuotteiden joukossa, on markkinamuoto toteuttaa ajatusta, jonka mukaan tieto on prosessi, jossa uutta tietoa verrataan jo hankittuun.
Mutta joukko loistavia esimerkkejä onnistuneesta paikannuksesta, esimerkiksi Playboy-autot vapaa-ajan autoksi tai Saab Norjan talveen sopivimpana autona tai Niva Venäjän teille sopivimpana, osoittavat, että tämä prosessi vaatii - syvällinen tietomarkkina ja korkea luova potentiaali. Mainontakirjallisuudessa kuvataan monia tekniikoita tuotteen tai palvelun sijoittamiseksi siten, että se erottuu kilpailijoista. Tämä voidaan tehdä esittelemällä tuote ensimmäisenä markkinoille ilmestyvänä ("Rank Xerox": Opetimme maailmaa kopioimaan"); toiseksi johtajan takana (Avisin "We are only No. 2", mikä todella antoi sen nousta nro 2:ksi Hertzin jälkeen), tai "Another Soup", joka teki "Crosse & Blackwellistä" melkein ainoan vaihtoehdon " Campbellin keitto” ); suunnattu tietylle markkinasegmentille (esimerkiksi nuorisolle "Pepsi: Generation Next") jne.
Näyttää siltä, että vain kaksi viimeistä lähestymistapaa tarjoavat perustavanlaatuisen erilaisen mainonnan menetelmän, jota pitäisi luultavasti kutsua paikannukseksi - vapaan markkina-aseman etsiminen ja sen kohdistaminen markkinajohtajan kanssa.
Emotionaaliset mainontastrategiat
Kuvilla ja symboleilla on usein vahvempi motivoiva vaikutus ja ne antavat voimakkaamman sysäyksen ostoon kuin "järkevillä" argumenteilla. Nykymaailmassa yhä enemmän ostoksia ei tehdä pakosta, eikä niillä pyritä tyydyttämään "todellisia" tarpeita, vaan erilaisia, psykologisia tarpeita. Kuten maailmankuulu italialainen muodin "keisari" Luciano Benetton ("Benetton") totesi yhdessä haastattelustaan: "Valmistamme vaatteita ihmisille, jotka eivät niitä tarvitse."
Tällaisissa tapauksissa mainonta voi auttaa ihmistä löytämään "paikan" tietylle tuotteelle maailmassaan, arvojärjestelmässään ja yhdistämään mainostetun tuotteen tai palvelun esineeseen, jolla on positiivinen psykologinen merkitys. Se edistää tuotteen emotionaalista tunnustamista kilpailijoidensa keskuudessa. Mainonta muodostaa kuvien ja assosiaatioiden avulla esineille tiettyjä symbolisia ominaisuuksia, jotka eivät ole vähemmän tärkeitä kuin fyysiset ominaisuudet. Siksi uskotaan, että televisio on sopivin mainosväline tunnestrategiaan rakennetuille viesteille, vaikka radio (jolla on "mielikuvituksen teatterin" ominaisuudet) ja kiiltävät aikakauslehdet (kuvien välittämisessä moitteettomasti) voivat kilpailla sen kanssa. .
Tämäntyyppisen mainonnan käyttö on tarkoituksenmukaisinta tapauksissa, joissa tietyn tuotteen, tietyn tuotemerkin haluttua valintaa ei voida perustella rationaalisesti, vaan vain emotionaalisilla tai esteettisillä mieltymyksillä. Joskus sitä käytetään menestyksekkäästi "vastapisteenä" - kun kilpailijoiden mainonta perustuu yksinomaan rationaalisuuteen. (Näin on rakentunut esimerkiksi "Pril" -mainos, jossa kolmen "armon" välisen kiistan siitä, kenen tulisi pestä astiat, ratkaisee komea nuori mies - joka rakastaa tiskiä tällä tuotteella. Toisin kuin kilpailijat, jotka yrittävät vakuuttaa kotiäitejä "omista" pesuaineistaan ja hinnastaan, toisin sanoen - kohtuullisista eduista, tämän mainosleikkeen tekijät yrittävät myydä heille toivoa, että löytyy kotiritari, joka tekee tylsän työn niitä.)
Kun on kyse emotionaalisiin vaikutusmekanismeihin perustuvasta mainonnasta, mainonnan "klassikot" (D. Ogilvy, R. Reeves, P. Martino jne.) käyttävät termiä " tuotekuvaa " Mutta nykyään vallitsee kasvava yksimielisyys siitä, että brändikuva on vain yksi tapa luoda mainoksia, jotka vaikuttavat ihmisten tunteisiin, sekä resonanssi ja affektiivinen mainontastrategia. Niiden välinen ero ei ole niin selvä kuin rationaalisen tyyppisten strategioiden välillä. Merkittävällä konventiolla ne voidaan määritellä strategioiksi, jotka keskittävät huomion vastaavasti ihmisen elämäntapaan (todelliseen tai haluttuun), ajattelutapaan ja tunteeseen.
"Brändikuva"-strategian tavoitteena on muuttaa mainonnan aihe tietyn sosiaalisen tai psykologisen ihmistyypin symboliksi, luoda vakaa yhteys mainostetun brändin ja kirkkaan ihmiskuvan välille. 
(elämäntyylinsä, käyttäytymisensä, ympäristönsä ja sosiaalisen piirinsä kanssa jne.), joiden pitäisi olla houkuttelevia potentiaaliselle kuluttajalle, vastattava hänen käsityksiään itsestään tai siitä, kuka hän haluaisi olla. Myymällä haluttua kuvaa mainostetun tuotteen kanssa mainonta auttaa kuluttajaa tuotteen kautta korostamaan yksilöllisyyttään ja kuulumistaan tiettyyn yhteiskuntaluokkaan tai psykologiseen tyyppiin. Mutta mainostetun tuotteen avulla kuluttaja ei vain ilmaise itseään, hän identifioi itsensä tiettyyn estetisoituun tai psykologisesti merkittävään kuvaan, jota hän todellisuudessa ei yleensä ole. Tässä mielessä mainonta on illuusioiden tehdas, jonka ihminen ostaa itselleen mainostetun tuotteen mukana.
Monet tutkijat osoittavat, että tietyn savukemerkin, alkoholipitoisten tai alkoholittomien juomien, kosmetiikan ja muiden tuotteiden kannattajat eivät useinkaan testikäytön aikana pysty erottamaan suosikkituotettaan kilpailevista merkeistä tai tunnistamaan sitä virheellisesti. Esimerkiksi Anheuser-Bush-panimoyhtiön tekemässä tutkimuksessa vastaajat luokiteltiin etukäteen oluen juonnin motivaation perusteella ja sitten altistettiin neljän näennäisen uuden oluen mainoksille, joilla oli kuvitteellinen nimi. Jokaisen leikkeen sankari personoi yhden vakiintuneista kuluttajien stereotypioista. Vastaajilla ei ollut aavistustakaan, että kaikki oluet olivat samanlaisia. ”Persoonallisuustyyppiään vastaavan brändin valinneiden prosenttiosuus oli paljon suurempi kuin voisi odottaa. Suurin osa heistä oli jopa vakuuttunut siitä, että ainakin yksi merkeistä ei sovellu kulutukseen ollenkaan...”
Tämä osoittaa, että mieltymykset tietyntyyppisiä tuotteita kohtaan eivät usein muodostu todellisten kuluttajien laatuerojen, vaan juurtuneiden ideoiden perusteella. Eli yhden tai toisen brändin valinnan määrää pitkälti se, kenen imago osoittautui kullekin kuluttajalle houkuttelevammaksi - hyväntuulinen lihava mies (Tolstyak-olut), vastuullinen liikemies (Solodov), huoleton juhlija (Klinskoe), romanttinen keksijä ("PIT") tai jääkarhu ("jääkarhu") jne.
Toinen tehokas strategia irrationaalisista syistä ostetun tuotteen mainonnan luomiseksi on resonanssi . Tällaiset mainosviestit näyttävät ajankohtaisia ongelmia maan yhteiskunnallisessa, poliittisessa, taloudellisessa tai kulttuurielämässä tällä hetkellä. Sekä ikuiset teemat että kestävät yleismaailmalliset inhimilliset arvot voivat aiheuttaa resonanssia.
Tämäntyyppisen mainonnan tarkoituksena on antaa tuotteelle psykologisesti merkittävä merkitys yhdistämällä se tiettyihin yksilölle tärkeisiin arvokäsitteisiin tai häntä kiihottaviin ideoihin (eikä tiettyyn sosiaaliseen tai psykologiseen imagoon, kuten imagostrategiassa). Silmiinpistävä esimerkki on erilaisten julkisten organisaatioiden ja laitosten, esimerkiksi luonnonsuojelu- ja ympäristörahastojen mainokset. Mutta samaa mekanismia käytetään myös kauppamainonnassa. Esimerkiksi 90-luvun lopun Pizza Hut -mainos Mihail Gorbatšovin kanssa muutti pizzan syömisen melkein vapauden sakramentiksi. Jokainen kehotus ostaa kotimaista tuotetta odottaa aiheuttavan eräänlaisen isänmaallisen resonanssin kuluttajan keskuudessa. Usein kosmetiikkayritykset huomauttavat erityisesti, että niiden deodorantit eivät sisällä freonia eivätkä vahingoita ilmakehän otsonikerrosta tai että tuotetta ei ole testattu eläimillä.
Maaliskuussa 2006 Lumix järjesti mainoskampanjan, joka resonoi auringonpimennyksen kanssa. Edellisenä päivänä televisiossa näytettiin mainos: ”Huomenna on ensimmäistä kertaa 2000-luvulla täydellinen pimennys. Solar Eclipse Sponsor Lumix." Pimennyksen jälkeen mainoksessa luki: "Toivomme, että nautitte täydellisestä auringonpimennyksestä. Solar Eclipse Sponsor Lumix."
TunnepitoinenStrategialla halutaan herättää henkistä osallistumista ihmiseen huumorin, odottamattomien juonenkäänteiden, sanojen ja kuvien leikin jne. avulla. Tämäntyyppinen mainonta pyrkii myös siirtämään mainosviestiin kosketuksesta syntyviä miellyttäviä tunteita mainostettavaan tuotteeseen. Mutta toisin kuin kahdessa edellisessä tyypissä, se ei pyri antamaan tuotteelle sosiaalista tai psykologista merkitystä, tuomaan kuluttajaa tiettyyn elämäntyyliin tai arvoasemaan, vaan yrittää yksinkertaisesti miellyttää häntä, saada hänet nauramaan, piristää, tehdä vaikutuksen. häntä jollain tavalla. Siten onnettoman sähköasentajan huutaessa "Voi! Mitä minulla on päälläni!”, ”Twix” purskahti Venäjän markkinoille.
Viime vuosina vaikuttava mainonta ei enää pyri olemaan välttämättä miellyttävää – on tärkeää olla järkyttävää. Klassinen esimerkki tällaisesta mainonnan lähestymistavasta oli Benetton-yhtiön mainonta - sen viestit ovat varsin provosoivia, usein ristiriidassa "hyvän muodon" kanssa, jopa vastenmielisiä, mutta aina vaikuttavia. (On huomionarvoista, että toistaiseksi vain mainoskuvat ovat niin provosoivia. Ehkä pian saamme todistaa skandaalista sanallista tekstiä.)
Monet mainostajat pitävät affektiivista strategiaa parempana, koska se tarjoaa suuremman luovan vapauden, jota he usein käyttävät väärin toteuttamalla toteutumattomia luovia tavoitteitaan mainostajien kustannuksella. Seurauksena on, että vaikka itse ”tuote” olisi menestynyt, kuluttaja muistaa mainoksen, ei itse tuotetta tai tiettyä merkkiä. Tällaisista tilanteista 1900-luvun suurin mainostaja Bill Bernbach sanoi: "Yksinkertainen mielikuvituksen mellakka, toisiinsa liittymättömät ajatukset ja unelmat, lattiaharjoitukset graafisessa akrobatiassa ja verbaalisessa voimistelussa ei ole luovuutta. Luova ihminen pitää mielikuvituksensa kurissa. Hän valjastaa sen niin, että jokainen ajatus, jokainen idea, jokainen hänen kirjoittamansa sana, jokainen piirretty viiva, jokainen kohokohta ja jokainen varjo jokaisessa hänen valokuvassaan tekee pääteemasta elävämmän, autenttisemman ja vakuuttavamman tuote, jonka hän päätti välittää kuluttajalle."
Ja affektiiviseen strategiaan perustuva mainonta vanhenee moraalisesti paljon nopeammin - mikä voi olla ärsyttävämpää kuin esimerkiksi vanhojen vitsien kertominen. Mainosviestien eri "sukupolvien" välillä on vaikea ylläpitää jatkuvuutta, mikä uhkaa menettää mainosviestien sarjan kumulatiivisen vaikutuksen.
Lisää tietoa tästä aiheesta löytyy kirjasta
Adam Ferrierin kirja The Advertising Effect: How to Change Behavior on ehkä yksi parhaista mainonnan alalla. Siinä kuvataan 10 tehokasta mainosstrategiaa, joista jokaiseen on liitetty tieteellistä näyttöä.
Ferrier on toiminnallisen mainonnan fani, joka vaikuttaa ihmisiin teoilla eikä tunteilla. Koska, kuten tiedetään, se ei ole tehokas suorassa suostuttelussa, kirjoittaja tarjoaa 10 tapaa vaikuttaa kuluttajien toimintaan. Logiikka on yksinkertainen: paras tapa vakuuttaa joku on antaa heidän vakuuttaa itsensä. Tämä tapahtuu aivan luonnollisesti, jos kannustat ihmisiä toimimaan halutun käyttäytymismallin mukaisesti. Miksi? Koska meillä on tapana koordinoida tunteitamme ja tekojamme välttääksemme kognitiivisen dissonanssin aiheuttaman epämukavuuden. Toisin sanoen, jos vaikutat tekoihin, vaikutat tunteisiin.
Samaan aikaan tunteiden muuttaminen on vain keino saavuttaa lopullinen tavoite, lopullinen tavoite on muuttaa käyttäytymistä (osta, osta lisää, kuluta enemmän). Tehokas mainonta keskittyy siihen, mikä todella on tärkeää – käyttäytymisen muuttamiseen. Ferrier uskoo, että mainonnan pitäisi muuttaa käyttäytymistä, jos näin ei tapahdu, mainoksilla ei ole arvoa.
Tehokkaan mainonnan rakenne
Mainosvaikutus perustuu tehokkaan mainonnan rakenteeseen, joka koostuu motivaatiosta suorittaa toiminto ja tämän toiminnon suorittamisen helppoudesta. Näin ollen mitä motivoituneempi kuluttaja on ja mitä yksinkertaisempi toiminta on, sitä halukkaampi hän on suorittamaan sen. Siksi, jotta voit vaikuttaa käyttäytymiseen, sinun on vaikutettava toiminnan motivaatioon ja helppouteen.
Mikä vaikuttaa motivaatioon
Henkilökohtaiset kannustimet: Mikä kiinnostaa minua? Hyödynkö minä tästä ja missä määrin?
Sosiaaliset normit: Mitä muut ajattelevat minusta, jos teen tämän toimenpiteen?
Mikä vaikuttaa yksinkertaisuuteen?
Kyky: Onko minulla tarvittavat resurssit, kompetenssit ja taidot tämän toiminnon suorittamiseen?
Tilaisuus: Sallivatko ulkoiset olosuhteet tämän toiminnon suorittamisen?
Tämän järjestelmän perusteella voit luoda mainoksia ottaen huomioon käyttäytymispsykologian (motivaatio, kyky ja mahdollisuus ovat toiminnan suorittamisaikeen pääelementtejä). Ferrier esitteli tämän mallin neljässä yksinkertaisessa vaiheessa, jotka auttavat sinua luomaan:
- Kerro selkeästi liiketoimintatavoitteesi
- Määritä, mitä erityistä käyttäytymismuutosta tarvitaan tämän tavoitteen saavuttamiseksi
- Valitse kymmenestä strategiasta muuttaaksesi käyttäytymistäsi
- Kehitä luova idea valitun mallin perusteella
Motivaatiostrategiat
"mallinnus": käyttää inspiroivia hahmoja, kuten julkkiksia tai asiantuntijoita, motivoimaan kuluttajia ryhtymään toimiin. Esimerkiksi Nespresso-kampanja George Clooneyn kanssa:
"Hallinta": yleisön kutsuminen mukaan kampanjaan, jotta he tuntevat omistavansa sen (omistusvaikutus). Esimerkiksi Jaa koksi -kampanja:
"Kollektivismi": sosiaalisten normien luominen tai vahvistaminen oikeaa tai toivottua käyttäytymistä varten. Esimerkiksi Dove For Real Beauty Evolution Sketches -kampanja:
Yksinkertaistamisstrategiat
"Ongelmien karttoittaminen": mainontaa, joka poistaa osittain tai kokonaan esteet (todelliset, kuvitteelliset tai luullut) toiminnan suorittamiselta ja tekee siitä mahdollisimman yksinkertaista ja vaivatonta. Esimerkiksi Westpacin Impulse Saver -kampanja:
Ferrierin malli on osoittanut tehokkuutensa ratkaisemalla kaksi mainosmaailman ongelmaa kerralla:
- Ensinnäkin, se keskittyy liiketoimintaan, ei ideoihin, alalla, jota edelleen hallitsee luovien johtajien tyrannia. Ferrierin malli kääntää toimistohierarkian päälaelleen: luova johtaja on liiketoimintatavoitteen ja valitun strategian alainen.
- toiseksi Ferrierin malli keskittyy käyttäytymiseen, ei ideoihin, mikä kääntää huomio-kiinnostus-halu-toiminta -lähestymistavan päälaelleen. Sen sijaan, että Ferrierin malli käyttäisi ideaa mielien vaikuttamiseen kiinnostuksen ja vakuuttamisen luomiseksi, se vaikuttaa suoraan käyttäytymiseen ja yksinkertaistaa päätöksentekoprosessia.
