Katso sivut, joilla mainitaan termi vastatoiminen markkinointi. Irrationaalinen kysyntä

Irrationaalinen kysyntä, ts. Epäterveellisten tavaroiden ja palvelujen kysyntä; savukkeet, alkoholijuomat, huumeet jne. Markkinoinnin tehtävänä on saada tällaiset rakastajat luopumaan sellaisista tavoista.

Vastamarkkinointi. Sitä käytetään, kun on järjetöntä kysyntää, joka uhkaa koko yhteiskunnan hyvinvointia tai sen yksilöiden turvallisuutta (alkoholi, tupakka, aseet).

Markkinoinnin tehtävänä on eliminoida tai vähentää kysyntää niin paljon kuin mahdollista.

Kysynnän vähentämismenetelmät:

• a) hinta nousee,
• b) mainonnan kielto tai rajoittaminen,
• c) anti-mainonnan
• d) tavaroiden saatavuuden rajoittaminen,
• e) Kielteisen yleisen mielipiteen muodostuminen tämän tuotteen kuluttajia kohtaan.

Täysi kysyntä. Tukeva markkinointi

Täysi kysyntä. Tällaista kysyntää syntyy yleensä silloin, kun organisaatio on tyytyväinen myyntiliikevaihtoonsa. Markkinoinnin tehtävänä on ylläpitää olemassa olevaa kysyntätasoa kuluttajien muuttuvista mieltymyksistä ja lisääntyvästä kilpailusta huolimatta.

Tukevaa markkinointia käytetään, kun kysyntää on täysi. Tässä tapauksessa kysyntä vastaa täysin yrityksen kykyjä, joka on tyytyväinen kauppansa liikevaihtoon.

Markkinoinnin tehtävänä on ylläpitää olemassa olevaa kysyntätasoa mahdollisimman pitkään kuluttajien muuttuvista mieltymyksistä ja lisääntyvästä kilpailusta huolimatta.

Keinot ylläpitää kysyntää:

• a) hintapolitiikka,
• b) Tuotteiden modernisointi,
• c) Muutokset myyntiehdoissa,
• d) mainonta,
• e) Markkinointitoiminnan kustannusten toteutettavuuden tarkistaminen.

On tavaroita ja palveluita, joiden kysyntää voidaan pitää kuluttajien ja yhteiskunnan hyvinvoinnin kannalta irrationaalisena vastaavien tavaroiden negatiivisten kulutusominaisuuksien vuoksi. Klassisia esimerkkejä tällaisista tavaroista ovat alkoholijuomat ja tupakkatuotteet. Tavoite eliminoida tai vähentää tällaisten tuotteiden kysyntää muodostaa vastatoimimarkkinoinnin perustan. Jos demarkkinointi liittyy laadukkaan tuotteen kysynnän vähentämiseen, niin vastamarkkinointi esittelee tuotteen ei-toivotuksi ja haitallisena.

5. Markkinatutkimus

Markkinointitutkimus on yrityksen kohdattavaan erityiseen markkinatilanteeseen liittyvän tiedon systemaattinen haku, kerääminen, analysointi ja esittäminen.

Markkinointitutkimus voidaan määritellä myös nimellä markkinointitietojen järjestelmällinen kerääminen, tallentaminen ja analysointi ja markkinointiongelmia parantaakseen menettelyjen laatu päätöksenteko ja valvonta markkinointiympäristössä.

Markkinointitutkimuksen tavoitteet:

§ Hakutavoitteet - tiedon kerääminen ongelman alustavaa arviointia ja sen jäsentämistä varten;

§ Kuvailevat tavoitteet - valittujen ilmiöiden, tutkimuskohteiden ja niiden tilaan vaikuttavien tekijöiden kuvaus;

§ Kausaaliset tavoitteet - hypoteesin testaus jonkin syy-seuraussuhteen olemassaolosta;

§ Testitavoitteet - lupaavien vaihtoehtojen valinta tai tehtyjen päätösten oikeellisuuden arviointi;

§ Ennustetavoitteet - objektin tilan ennustaminen tulevaisuudessa.

Markkinointitutkimuksen perustavanlaatuinen piirre, joka erottaa sen sisäisen ja ulkoisen ajankohtaisen tiedon keräämisestä ja analysoinnista, on sen kohdennettu keskittyminen tietyn ongelman tai markkinointiongelmajoukon ratkaisemiseen.

Jokainen yritys määrittelee itsenäisesti markkinointitutkimuksen aiheen ja laajuuden olemassa olevien kykyjensä ja markkinointitiedon tarpeidensa perusteella, joten eri yritysten tekemät markkinointitutkimukset voivat olla erilaisia.

Peruskäsitteet ja ohjeet, kokemus markkinointitutkimuksen tekemisestä

Aikaisemmin korostettiin, että markkinointitutkimus on tieteellinen analyysi kaikista tavaroiden ja palveluiden markkinointiin vaikuttavista tekijöistä. Tästä seuraa, että tämän toiminnon soveltamisala on käytännössä rajaton, ja siksi tarkastelemme vain niitä tutkimuksia, joita käytännössä kohdataan useimmiten.

Markkinointitutkimuksen tarkoituksena on pohjimmiltaan vastata viiteen peruskysymykseen: kuka? Mitä? Kun? Missä? Ja miten? Tähän liittyvä kysymys kuuluu: miksi? - laajentaa tutkimusta kosketuksiin sosiaalipsykologian alaan ja erottuu joskus itsenäiseksi alaksi, joka tunnetaan ns motivaatioanalyysi(motivaatiotutkimus), eli ostajan käyttäytymisen motiivien tutkiminen. (Valitettavasti tämä termi on saanut tietyn ei-toivotun konnotaation joidenkin psykoapalistien epäilyttävän toiminnan vuoksi.) Käytännössä markkinointitutkimus taantuu tutkimukseksi, jonka tarkoituksena on ratkaista rajoitettu määrä ajoittain toistuvia ongelmia.

Nämä tutkimukset tehdään usein systemaattisesti ja ne voidaan luokitella seuraavasti:

1. Markkinatutkimus:

§ markkinoiden koon ja luonteen määrittäminen (kuluttajien ominaisuudet iän, sukupuolen, tulojen, ammatin ja sosiaalisen aseman mukaan);

§ potentiaalisten kuluttajien maantieteellisen sijainnin määrittäminen;

§ pääkilpailijoiden tuotteiden osuuden määrittäminen tietyn markkinoiden kokonaismyyntimäärästä. Tiettyjä markkinoita palvelevan myyntiverkoston rakenteen, koostumuksen ja organisaation tutkimus;

§ analyysi yleisistä taloudellisista ja muista markkinarakenteeseen vaikuttavista ulkoisista suuntauksista.

2. Myyntitutkimus:

§ myyntimäärien erojen määrittäminen yksittäisillä alueilla;

§ markkinointialueiden rajojen vahvistaminen ja tarkistaminen. Matkamyyjien asiakaskäyntien suunnittelu. Muutokset myyjien tehokkuudessa;

§ kaupan ja myynninedistämismenetelmien arviointi. Jakeluverkon tehokkuuden analyysi "kustannusten - voittojen" määrässä. Kauppaketjun varastojen inventointi.

3. Tavaroiden kulutusominaisuuksien tutkimus (tuotetutkimus):

§ kilpailevien tuotteiden vahvuuksien ja heikkouksien analysointi
(eli yrityksesi lisäksi myös sen kilpailijoiden tavarat);

§ etsiä uusia tapoja käyttää valmistettuja tuotteita. Uusien tuoteideoiden analyysi. Uusien tuotteiden testaus kuluttajien kanssa. Pakkaustutkimus. Tutkitaan mahdollisuuksia valikoiman yksinkertaistamiseen.

§ analyysi mainonnan jakeluvälineiden tehokkuudesta;

5. Talousanalyysi (Business Economics):

§ panos-tuotosanalyysi;

§ trendianalyysiin perustuva lyhyen ja pitkän aikavälin ennuste;

§ hinta-voitto-analyysi.

Kuten kävi ilmi, niitä on melko paljon. Ja tällä kertaa käsittelemme vastamarkkinointia.

Mitä on vastamarkkinointi?

Vastamarkkinointi on valmistajan, välittäjien, kilpailijoiden tai yleisön toimintaa olemassa olevien kilpailijoiden ja heidän tuotteidensa debrändin poistamiseksi, kuluttajien tuottavuuden alentamiseksi nollaan ja tarpeeseen lopettaa tuotantoprosessi kokonaan tuotteiden julkaisua varten. ja niiden poistaminen jakeluverkosta.

Mikä on vastamarkkinoinnin perustelu toimintojensa toteuttamiselle? Yleisesti ottaen se näyttää tältä: huonot tuotteet ja valmistajat, huono hintapolitiikka, huono viestintä, huono palvelu, myynti jne.

Jos asiaa tarkastellaan yksittäisen ostajan tai koko yhteiskunnan hyvinvoinnin näkökulmasta, voi tietyntyyppisen tuotteen kysyntä vaikuttaa järjettömältä. Silmiinpistävin esimerkki tämäntyyppisistä tuotteista ovat tupakkatuotteet ja alkoholi. Vastaaktiivisen markkinoinnin tehtävänä on nimenomaan eliminoida tai vähentää tällaisten tavaroiden kysyntää. Vastamarkkinoinnin käsitteessä tuotteet saavat vaikutelman ei-toivotuilta ja haitallisilta. Tämän tavaraluokan kysyntä on vastoin sosiaalisia normeja. Tässä kysynnän tyydyttäminen on ei-toivottu ilmiö tällaisten tavaroiden ja palvelujen kulutuksen negatiivisten seurausten vuoksi.

Miksi tarvitset vastamarkkinointia?

Jos määrittelemme toiminta-alueet vastamarkkinoinnin mukaisesti, voimme korostaa seuraavaa:

• kilpailevien yritysten tuotteiden laadun vaarantaminen;
• tuomitaan merkittävästi korotetuista hinnoista ja polkumyynnistä - tuotteiden kustannusten tahallinen alentaminen muuttuvien kustannusten tasolle tappiolla, mutta olettaen, että se kiinnittää säästävän ostajan huomion ja ajaa olemassa olevat kilpailijat perikatoon;
• vastamainonta (antimainonta).

Vastamarkkinoinnin ydin

Tämäntyyppisen markkinoinnin ydin on vakuuttaa kohdeyleisö kieltäytymään ostamasta haitallisia tuotteita. Tämä voidaan saavuttaa nostamalla tietyn tuoteluokan kustannuksia, rajoittamalla ei-toivottujen tuotteiden yleistä saatavuutta ja levittämällä kunniaa loukkaavaa tietoa. Oletetaan, että Baltika-yhtiön Cooler-olutbrändin tukemiseen tähtääviin mainostapahtumiin liittyi erityinen "+18" -kyltti, joka korosti venäläisen panimoyhteiskunnan periaatteita ja asennetta, mikä heijastui edellytysten muodostumiseen panimoiden järjestämiselle. oluen vastuullinen käyttö. Toisin sanoen tuotteet on suunnattu ihmisille, jotka ovat saavuttaneet täysi-ikäisiä ja elävät aktiivista elämäntapaa.

M 23 Markkinointi, laskuri- M 56 Poikkeamien asteikko - 169  

VASTAAVA MARKKINOINTI on eräänlainen MARKKINOINTI, jonka tarkoituksena on eliminoida tai vähentää sellaisten tavaroiden tai palveluiden kysyntää, jotka eivät ole toivottavia kuluttajan negatiivisten ominaisuuksien vuoksi.  

Irrationaalinen tai irrationaalinen kysyntä on terveydelle haitallisten tai yhteiskunnallisesti irrationaalisten tuotteiden kysyntää (huumeet, pornografia, savukkeet). Kun kysyntä on irrationaalista, käytetään vastavaikuttavaa markkinointia. Vastamarkkinointi on markkinoinnin muoto, jonka tehtävänä on saada ihmiset lopettamaan haitallisten tuotteiden kuluttaminen nostamalla jyrkästi hintoja, rajoittamalla niiden saatavuutta sekä antamalla huonoa tietoa.  

Vastatoiminen markkinointi on eräänlaista markkinointia, jota käytetään olosuhteissa, joissa olemassa olevaa kysyntää on vähennettävä jyrkästi tai nollaan (esimerkiksi tupakan, alkoholin, huumeiden kysyntä). Kampanjoita toteutetaan tietyn tuotteen myyntiä vastaan, sen toimittaminen kauppaan lopetetaan jne.  

Vastavaikutteinen markkinointi – katso kohtaa Vastuullinen markkinointi.  

VASTAKOHTINEN MARKKINOINTI - katso VASTAKOHTINEN MARKKINOINTI  

VASTAAVA MARKKINOINTI - markkinointi, joka asettaa tehtäväksi luoda markkinatilanne, joka auttaa vähentämään tietyn tuotteen kysyntää. Tällaisella markkinoinnilla pyritään vakuuttamaan kuluttajat lopettamaan epäterveellisten tuotteiden kuluttaminen nostamalla jyrkästi hintoja, rajoittamalla niiden saatavuutta ja halventamalla näitä tuotteita koskevia tietoja. Hallitus ja julkiset organisaatiot käyttävät pääsääntöisesti vastaaktiivista markkinointia.  

Markkinoinnin muoto, jonka ydin on eliminoida tai vähentää sellaisten tavaroiden ja palveluiden kysyntää, joiden kulutus on järjetöntä kuluttajien ja yhteiskunnan hyvinvoinnin kannalta. Jos demarkkinoinnin yhteydessä tuotantokapasiteetista johtuen hyvälaatuisen tuotteen kysyntä vähenee, niin vastatoiminen markkinointi esittää tuotteen ei-toivotuksi ja vaaralliseksi.  

Huomiota ansaitsee myös se, mitä kirjoittaja kutsuu kontaktiyleisöiksi. Ne voivat joko edistää tai vastustaa yrityksen ponnisteluja, mikä tarkoittaa, että he vaativat tiettyjä toimenpiteitä, joilla pyritään saamaan positiivinen asenne itseään kohtaan ja neutraloimaan ei-toivottu. Seitsemäntyyppistä kontaktiyleisöä (taloudelliset edut, media, valtion virastot, kansalaistoimintaryhmät, paikalliset asukkaat ja yhteisöjärjestöt, suuri yleisö, yrityksen oma henkilöstö) edellyttävät erityisesti suunniteltuja toimia, jotka on suunniteltu vastaamaan tietyille yleisöille. Mikroympäristön vaikutuksen huomioiminen on välttämätöntä valittaessa optimaalisia taktisia päätöksiä markkinoinnin alalla.  

Ideamarkkinointi on tarjoamista ideoiden markkinoilla. Sosiaalisten ideoiden osalta tällaista markkinointia kutsutaan julkiseksi markkinoinniksi, ja se koostuu sellaisten ohjelmien kehittämisestä, toteuttamisesta ja toteutumisen seurannasta, joilla pyritään saavuttamaan yhteiskunnallisen idean, liikkeen tai käytännön hyväksyntä kohderyhmässä. Julkinen markkinointi ylittää PR-mainonnan, koska se koordinoi mainonnan ponnisteluja ja kaikkia muita markkinointimixin komponentteja. Julkinen markkinointityöntekijä muotoilee yhteiskunnallisen muutoksen tavoitteet, analysoi kuluttajien asenteita ja kilpailutekijöitä, kehittää ja testaa suunnitelman muunnelmia ja muotoilee sopivia muotoja.  

Joskus johtajat muodostavat myös epävirallisia organisaatioita suojellakseen kollegojaan. Heidän tavoitteenaan on yleensä suojata vyöhykettä organisaation muiden yksiköiden tunkeutumiselta. Markkinointihenkilöstö voi esimerkiksi yrittää hankkia etuoikeuksia, jotka muuten voisivat kuulua tuotanto- ja talousosastoille, käyttämällä menetelmiä, kuten epävirallisia kokouksia, kehittääkseen tapoja vastustaa vihollisia. Johdon opiskelijoiden on joskus vaikea uskoa, että tämä tilanne tapahtuu monissa organisaatioissa. Mutta se tapahtuu ja selvästi estää organisaatioita saavuttamasta tavoitteitaan. Epävirallisten organisaatioiden ongelma osoittaa myös tarpeen integroida yksiköiden tavoitteet ja suunnata ponnisteluja koko organisaation hyödyksi. Esimerkki 15.1. kuvailee, kuinka naisjohtajat voivat käyttää epävirallista organisaatiota hyödykseen.  

On tärkeää ottaa huomioon seuraukset, joita eettisten standardien huomiotta jättäminen tai epäeettinen käyttäytyminen voi aiheuttaa. Pitkällä aikavälillä yrityksen osakkeenomistajat todennäköisesti rankaisivat yritystä epäeettisestä markkinoinnista ja esimerkiksi kuluttajat voivat kääntyä muiden yritysten puoleen. Lyhyellä aikavälillä on myös mahdollista, että yritys jättää huomiotta eettiset standardit. Ja mitä enemmän tällainen tietämättömyys leviää, sitä nopeammin laillista vastustusta voidaan löytää. On todennäköistä, että yritykset, jotka harjoittavat liiketoimintaa kannibaaliperiaatteen mukaisesti syödä omanlaisensa, juurruttavat työntekijöilleen saman asenteen yritykseen itseensä ja toisiinsa. Siksi eettisten standardien noudattaminen on menestyvän liiketoiminnan perusta.  

Muista, että menestyneimmät ihmiset verkostomarkkinoinnissa ovat ne, jotka rakastavat alaa yhtä paljon, ellei enemmän kuin yritystään. Kuten sanoin, he rakastavat itse prosessia. Tämän ansiosta he ylittävät kaikki vaikeudet, pettymykset ja vastustuksen, joita heidän tiellään kohtasi. He ovat niitä, jotka saavuttavat suurimman menestyksen alalla.  

Intensiivinen markkinointi on strategia, joka asettaa korkean myyntihinnan ja sisältää suuria menoja myynninedistämiseen. Tämäntyyppinen markkinointi mahdollistaa uuden tuotteen nopean pääsyn markkinoille ja samalla varmistaa myynnin korkean kannattavuuden. Tämä strategia on tehokas silloin, kun vastustetaan kilpailua, jotta kuluttajassa muodostuu mielikuva tuotteesta halun kohteena ja sen seurauksena suositeltava asenne tätä tuotetta kohtaan.  

Tilannetta voidaan erottaa kahdeksan, jotka kuvaavat kysynnän tilaa. Jokainen tällainen tilanne vastaa tiettyä markkinoinnin johtamistehtävää ja markkinoinnin tyyppiä: negatiivinen kysyntä - konversiomarkkinointi, kysynnän puute - stimuloiva markkinointi, potentiaalinen kysyntä - kehittävä markkinointi, kysynnän lasku - uudelleenmarkkinointi, vaihteleva kysyntä - synkromarkkinointi, täysi kysyntä - demarkkinointi, irrationaalinen kysyntä – markkinointia vastaan.  

Markkinoiden kysynnän luonteesta riippuen erotetaan seuraavat markkinoinnin tyypit: konversio-, stimuloiva-, kehittävä-, uudelleenmarkkinointi-, tuki-, demarkkinointi-, vastamarkkinointi- (taulukko 2.32).  

On tavaroita ja palveluita, joiden kysyntä voi olla ristiriidassa sosiaalisten vaatimusten ja kulutusstandardien kanssa. Tällaisissa tilanteissa kysynnän tyydyttäminen vaikuttaa ei-toivotulta vastaavien haitallisten tavaroiden ja palvelujen (esimerkiksi alkoholijuomien, huumeiden, tupakkatuotteiden jne.) kulutuksen negatiivisten seurausten vuoksi. Sellaisen kysynnän poistamiseksi tai vähentämiseksi, jota kutsutaan irrationaaliseksi tai irrationaaliseksi, käytetään vastakkaista markkinointia.  

Voiko tällaisessa markkinatilanteessa - negatiivisessa kysynnässä - olla estävää markkinointia, jossa kuluttaja hylkää tämän tyyppisen tuotteen?  

Yrityksen markkinointijohtaja kohtaa yleensä vastarintaa ja vastustusta yrityksen muiden varatoimitusjohtajien taholta.  

Tässä osiossa käsitellään erilaisia ​​vastustuksen ja vastustuksen muotoja markkinointikonsepteja kohtaan ja tutkitaan niiden käsittelemiseen tarvittavia taitoja ja taktiikoita. Nykyään on yleistymässä ymmärrys siitä, että markkinointipäälliköillä tulee olla laaja kokemus yrityksen sisäisen ja ulkoisen ympäristön johtamisesta. Aluksi selvitetään joitain luvussa 1 mainitun markkinointikonseptin toteuttamisen esteitä. Tämä on välttämätöntä, koska markkinointifilosofian omaksuminen on tärkeä edellytys yrityksen menestyksekkäälle kehitykselle.  

Markkinointipäälliköiden on ymmärrettävä, että jotkut yrityksen työntekijät ovat kiinnostuneita estämään markkinointikonseptin toteuttamista käyttämällä erilaisia ​​​​argumentteja tavoitteidensa saavuttamiseksi (lisäkustannukset, epäselvät hyödyt jne.). Tässä tapauksessa markkinointistrategian toteuttamisen onnistuminen riippuu kyvystä voittaa vastustus ja vastus, joita voi syntyä Yhtiön ensisijaisesti markkinoiden tarpeisiin keskittyvien suunnitelmien kehittämisen seurauksena. Seuraavissa osioissa tarkastellaan markkinointistrategian toteuttamisen vastustamisen muotoja ja mahdollisia vaihtoehtoja niiden käsittelemiseksi.  

Vastamarkkinointi. On tavaroita ja palveluita, joiden kysyntää voidaan pitää järjettömänä kuluttajan ja yhteiskunnan hyvinvoinnin kannalta. Irrationaalinen kysyntä syntyy, kun kysynnän tyydyttäminen vaikuttaa ei-toivotulta vastaavien tavaroiden negatiivisten kulutusominaisuuksien vuoksi. Klassisia esimerkkejä tällaisista tavaroista ovat alkoholijuomat ja tupakkatuotteet. Tehtävä poistaa tai vähentää tällaisten tavaroiden kysyntää muodostaa perustan  

Myytyjen tuotteiden teknisten parametrien koulutuksen lisäksi markkinointiosasto seuraa uusien tuotteiden ilmestymistä markkinoille, nykyisten hintojen muutoksia, uusia menetelmiä, joilla kilpailijat yrittävät markkinoida tuotteitaan, kaikkia kilpailijoiden virheitä ja epäonnistumisia. , sekä tapaukset, joissa kilpailevat organisaatiot ovat ylittäneet tietyn sopimuksen, ja kehittää toimenpiteitä, jotka estävät samanlaisten negatiivisten tilanteiden toistumisen. Näistä toimenpiteistä tulee viipymättä tiedottaa esimiehille useilla eri tavoilla, kuten  

Tukimarkkinointi on eräänlaista markkinointia, jota käytetään, kun kysyntä vastaa laitoksen/yrityksen tuotantoa ja teknisiä valmiuksia. Sen tehtävänä on tukea tarvittavaa tuotteiden/palvelujen myyntivolyymiä ja ylläpitää kysyntää, torjua kilpailijoiden negatiivisia vaikutuksia harkitulla hinnoittelupolitiikalla, kohdistetulla mainonnalla ja muulla markkinointitoiminnalla.  

Vastaaktiivinen markkinointi on markkinoinnin muoto, jonka mahdollisuudet toteutuvat, kun kuluttajan tai yhteiskunnan kannalta useiden tuotteiden kysyntää voidaan pitää irrationaalisena (kohtuuttomana). Hänen strategiansa on vähentää tällainen kysyntä nollaan lopettamalla asiaankuuluvien tuotteiden tuotanto, poistamalla ne myynnistä ja levittämällä epäluottamuksellista tietoa.  

Markkinoinnin asiantuntijoilla on vain muutamia kontakteja tuotantoon. He toivovat, että valmistettujen tuotteiden laatu ei petä asiakkaita. He voivat kääntyä valmistajien puoleen, jos he vaativat valmistamaan pieniä eriä erikoistuotteita ja samalla kokea vastustusta. Pientuotanto lisää aina tuotantokustannuksia.  

Vastaaktiivista markkinointistrategiaa käytetään, kun kysyntä on sosiaalisesti, terveydellisesti, oikeudellisesti tai muusta näkökulmasta irrationaalista ja markkinoinnin tavoitteena on vähentää tai eliminoida kysyntää.  

VASTAAVA MARKKINOINTI - markkinointi, jonka tarkoituksena on rajoittaa ja tukahduttaa irrationaalinen kysyntä tietyntyyppisille tavaroille ja palveluille.  

VASTAAVA MARKKINOINTI (outerative marketing) - markkinointitoimet, joiden tarkoituksena on rajoittaa tai tukahduttaa tiettyjen tavaroiden/palvelujen irrationaalista kysyntää.  

Tuotekohtaisesti eriytetty markkinointi 35/ Teollinen markkinointi 351 Valaistunut markkinointi 351 Oppositiomarkkinointi 351 Suoratilausmarkkinointi 351 Suoramarkkinointi 351 Kehittävä markkinointi 35/ Aluemarkkinointi 35/ Transaktiomarkkinointi 348, 351 Verkostomarkkinointi 349, 351 Sosiaali-eettinen mainosmarkkinointi 3522 markkinointi 352 Strateginen markkinointi 352 Taktinen markkinointi 352 Televisiomarkkinointi 352 Alueellinen markkinointi 352 Palvelumarkkinointi 348, 352 Kohdemarkkinointi 352 Markkinointi Controlling 348 Markkinointimix 353  

Analysoitavat tekijät riippuvat kokonaisuudesta

On tavaroita ja palveluita, joiden kysyntää voidaan pitää kuluttajien ja yhteiskunnan hyvinvoinnin kannalta irrationaalisena vastaavien tavaroiden negatiivisten kulutusominaisuuksien vuoksi. Klassisia esimerkkejä tällaisista tavaroista ovat alkoholijuomat ja tupakkatuotteet. Tavoite eliminoida tai vähentää tällaisten tuotteiden kysyntää muodostaa vastatoimimarkkinoinnin perustan. Jos demarkkinointi liittyy laadukkaan tuotteen kysynnän vähentämiseen, niin vastamarkkinointi esittelee tuotteen ei-toivotuksi ja haitallisena.

8. Markkinoinnin tehokkuus

Markkinoinnin tehokkuus | Markkinoinnin tehokkuus tai markkinoinnin tehokkuus. Tätä termiä voidaan tarkastella kahdella tavalla.

1. Tehokkuus – kannattavuus, vaikuttavuus. Minkä tahansa toiminnan viimeinen ominaisuus kokonaisuutena, sen yksittäisten toimintojen suorittaminen. Tämä ominaisuus sisältää vaikutuksen: tuloksen saavutusasteen ja näiden saavutusten kustannukset. Mitä pienemmät saavutusten toteuttamisen kustannukset ovat, sitä tehokkaampana toimintaa pidetään.

2. Tehokkuus on minkä tahansa toiminnan tehokkuuden ja tehokkuuden ominaisuus ilman, että saatuja tuloksia korreloi käytettyjen resurssien kanssa. Tehokkuudella tarkoitetaan sitä, missä määrin tulokset vastaavat tietyn tavoitteen tai tavoitteen saavuttamisen tavoitteita (suunniteltuja tuloksia).

Jos puhumme markkinoinnin tehokkuudesta markkinointiindikaattoreiden (markkinaosuus, voitto, myyntivolyymi) suhde markkinointikustannuksiin, on muistettava, että nämä indikaattorit osoittavat yrityksen suorituskykyä kokonaisuutena, ja niitä on lähes mahdotonta eristää. markkinointiosuus täällä. Lisäksi on suositeltavaa arvioida markkinoinnin tehokkuutta strategisella kaudella, ei nykyisen toiminnan tulosten perusteella. Esimerkiksi markkinointitoiminnan hyvä suoritus tällä hetkellä voidaan yhdistää vain ulkoisiin suotuisiin olosuhteisiin, ei tässä vaiheessa toteutettuihin markkinointitoimiin. Siksi, ottaen huomioon kaikki edellä mainitut, markkinoinnin tehokkuuden arvioinnissa on suositeltavaa käyttää menetelmiä, jotka perustuvat laadullisiin arviointeihin analyyttisten arvioiden sijaan. Yleisin niistä on markkinointitoiminnan viiden osatekijän saavutustason arviointi yrityksessä: markkinointitiedon riittävyys, asiakaslähtöisyyden filosofia, integroitu markkinointiorganisaatio, strateginen suuntautuminen ja nykyisen markkinointitoiminnan johtamisen tehokkuus. Markkinoinnin tehokkuuden syvempään tutkimukseen käytetään markkinointiauditointia.

Jos puhumme markkinointitoiminnan yksittäisten komponenttien tehokkuuden arvioinnista, käytetään usein suhteellista arviointia. Esimerkiksi silloin, kun tietyn myynninedistämismenetelmän toteuttamisesta aiheutuvat kustannukset sisältyvät kuluttajasopimuksiin.

9. Tavaran käsite, niiden tyypit

Tuotteen käsite markkinointimixissä on monimutkainen, moniulotteinen käsite, joka sisältää joukon monia ominaisuuksia, joista tärkein on tuotteen kyky täyttää sen omistajan tarpeet.

Tuote– mitä tahansa, mikä voi tyydyttää tarpeen tai tarpeen ja jota tarjotaan markkinoille huomion herättämiseksi, hankkimiseksi, käyttämiseksi tai kuluttamiseksi (fyysiset esineet, palvelut, henkilöt, organisaatiot, ideat).

Tavaroiden markkinointiluokitus. Yksi tuotteen luokitteluominaisuuksista on sen käyttötarkoitus, jonka mukaan kulutustavarat erotetaan teollisuustuotteista.

Teollisuustuotteet voidaan jakaa perusmateriaaleihin ja komponentteihin, käyttöomaisuuteen, apumateriaaliin ja palveluihin.

Kulutustavarat voidaan jakaa lyhyt- ja kestohyödykkeisiin, fyysisiin tavaroihin ja palveluihin, vaihdettaviin ja täydentäviin tavaroihin.

Markkinoinnissa on tärkeää jakaa kulutustavarat ostajan käyttäytymisen luonteen mukaan seuraaviin ryhmiin:

1. Päivittäiset tavarat:

a) säännöllisesti ostetut päivittäiset perustuotteet;

b) impulssiostotavarat, jotka ostetaan ilman ennakkosuunnittelua ja etsintää hetkellisen halun vaikutuksesta;

c) hätätavarat, jotka ostetaan kiireellisen tarpeen ilmetessä.

2. Esivalintatuotteet, joita verrataan keskenään valintaprosessin aikana ja joiden hankinta suunnitellaan etukäteen.

3. Tavaroille, joilla on erityistä kysyntää ja joilla on ainutlaatuisia ominaisuuksia, ostajat ovat valmiita käyttämään lisää vaivaa ja rahaa.

4. Passiivisen kysynnän tavarat, joiden ostamista kuluttaja ei yleensä ajattele tarpeettoman tietoisuuden tai vähäisen todennäköisyyden vuoksi.

Tämän luokituksen avulla voimme tunnistaa tavaroita, jotka vaativat erityistä lähestymistapaa tuotannon ja myynnin aikana.

10 "Laatusilmukan" ydin

Laadukas lenkki

Kansainvälisen standardointijärjestön mukaan laatu on joukko palvelun tai tuotteen ominaisuuksia ja ominaisuuksia, jotka antavat sille kyvyn tyydyttää tietyt aiotut tai ehdolliset tarpeet. Tuotteiden laatu on yksi tärkeimmistä yrityksen suorituskyvyn mittareista, joka määrittää sen kilpailukyvyn ja tuotannon tehokkuuden kasvunopeuden. Laatusilmukka on tärkeä lenkki laatujärjestelmässä.

Laatusilmukka on tuotteen elinkaari, joka sisältää laadunhallinnan vaiheet, kuten markkinatutkimuksen ja -haun, markkinoinnin, teknisten vaatimusten kehittämisen ja suunnittelun, standardoinnin, logistiikan, tuotekehityksen, tuotantoprosessien kehittämisen ja valmistelun, tuotannon, testauksen ja hyväksynnän , pakkaus ja varastointi, myynti, asennus ja käyttö, takuu ja huolto, hävittäminen. Laatusilmukka näyttää suhteen valmistajan, kuluttajan ja muiden tuotteiden laadun varmistavien ketjun lenkkien välillä.

Laadunhallintaa ei pidä sekoittaa valvontaan: valvonta ei muuta valmiin tuotteen laatua, mutta laadunhallinta vaikuttaa sen koko elinkaareen ja siinä on systemaattinen lähestymistapa. Laadunhallinta kulkee tiettyjen vaiheiden läpi, jotka muodostavat Demingin syklin, joka sisältää suunnittelun, toteutuksen, valvonnan ja vaikutustenhallinnan. Laadun hallitsemiseksi on tarpeen yhdistää laatusilmukka ja Deming-sykli. Tuloksena oleva matriisi luonnehtii laadunhallinnan monimutkaisuutta.

Yksi laatujärjestelmän tärkeimmistä elementeistä on johdon vastuu. Häneltä vaaditaan tehokasta johtamista ja halua luoda järjestelmällisesti ja huolellisesti laatujärjestelmä. Tehtävien oikea asettaminen ja niiden selkeyttäminen ovat tässä erittäin tärkeitä, mikä puolestaan ​​edellyttää sopivaa yrityshenkeä yrityksessä.

Vaikutukset laatusilmukan vaiheisiin voidaan tehdä kolmeen suuntaan: laadun varmistamiseen ja parantamiseen sekä sen hallintaan. Laadunvarmistus sisältää kaikki laatujärjestelmään sisältyvät toimet. Vaikutus laadun parantamiseen tarkoittaa toimenpiteitä, joilla pyritään lisäämään laatupiiriin kuuluvien prosessien tehokkuutta. Laadunhallinta - kokonaisvaltainen prosessinhallinta, mukaan lukien vikoja aiheuttavien ongelmien poistaminen laatusilmukan kaikissa vaiheissa taloudellisen tehokkuuden parantamiseksi.

Siksi kaikkien laatusilmukan muodostavien prosessien normaalin toiminnan varmistamiseksi tarvitaan integroitu lähestymistapa ja tehokas hallinta.

11. Tuotteen elinkaaren tyypit

Tuotteen elinkaarikonsepti. Tuotteen elinkaarikonsepti kuvaa tuotteen myyntivolyymiä, voittoja, kilpailijoita ja markkinointistrategiaa tuotteen tuomisesta markkinoille siihen asti, kun se vedetään pois markkinoilta. Toisin sanoen, tuotteen elinkaari- tämä on tuotteen olemassaolon aika markkinoilla, se heijastaa tuotteen myynnin määrän muutosprosessia rahallisesti ja määrällisesti alkaen siitä hetkestä, kun tuote tulee markkinoille, kunnes se poistuu kokonaan markkinoilta.

LCT voidaan esittää kuvassa 1.8 esitetyn kaavion muodossa.

Riisi. 1.8. - Tuotteen elinkaari

Seuraavat elinkaaren vaiheet ovat tyypillisiä:

1. Tuotekehitys. Kuluttajilla on tyytymätön tavaroiden kysyntä. Suoria kilpailijoita ei ole. Markkinatutkimusten tekeminen ja uusien tuotteiden testaus.

2. Tuotteen tuominen markkinoille. Myyntimäärät kasvavat hitaasti. Kuluttajilla on vähän tietoa tuotteesta. Kilpailijoiden määrä on pieni. Yritykselle aiheutuu merkittäviä kustannuksia mainonnasta, myynninedistämisestä ja palvelukeskusten perustamisesta.

3. Kasvu. Myyntimäärät kasvavat nopeasti. Tuote saa kuluttajien tunnustusta. Samanlaisia ​​tuotteita löytyy kilpailijoilta. Yritykselle aiheutuu suuria kustannuksia mainonnan tuesta ja brändipreferenssin luomisesta.

4. Kypsyys. Myyntimäärät ovat vakiintumassa korkealle tasolle. Suurin osa ostajista näkee tuotteen positiivisesti. Kilpailu kiristyy ja hinnat laskevat. Myynninedistämiskustannukset pienenevät ja markkinointitutkimuksen kustannukset tuotteen parantamiseksi kasvavat.

5. Taantuma. Myyntimäärät laskevat. Kuluttajien mieltymykset muuttuvat. Kilpailijoiden määrä vähenee. Uuden tuotteen luomiseksi tehdään markkinointitutkimusta. Tärkeimmät kustannukset liittyvät takuuvelvoitteiden täyttämiseen ja palvelun ylläpitoon.

Elinkaarikäyrän muoto, pysyy yleensä suurin piirtein samana useimmissa tuotteissa. Tämä tarkoittaa, että kun tuote ilmestyy markkinoille, jos kuluttajat pitävät siitä, sen myyntimäärä kasvaa ja sitten laskee. Vaiheesta toiseen siirtymisen kesto ja intensiteetti vaihtelevat kuitenkin suuresti riippuen tuotteen ja markkinoiden erityispiirteistä. Vaiheesta vaiheeseen siirtyminen tapahtuu varsin sujuvasti, joten markkinointitoiminnon on seurattava tiiviisti myynnin ja tuloksen muutoksia, jotta voidaan ymmärtää vaiheiden rajat ja tehdä muutoksia markkinointiohjelmaan sen mukaisesti.

On erityisen tärkeää saada kiinni kyllästymisvaihe, ja vielä enemmän - lasku, koska loppuun kuluneen tuotteen pitäminen markkinoilla on kannattamatonta ja arvostuksen kannalta se on yksinkertaisesti haitallista. Ilmeisesti sinun on myös valittava oikea hetki tullaksesi markkinoille jonkin uuden tuotteen kanssa.

Jos tällaisen tuotteen kysyntä on jo laskemassa, tuskin kannattaa aloittaa kaupallista toimintaa markkinoilla. On selvää, että kun tuotteen todetaan olevan kypsyys- tai kyllästysvaiheessa, on luonnollisesti pyrittävä kehittämään uusi tuote korvaamaan itsensä loppuun kulunut tuote.

Myös muut elinkaarikäyrät ovat mahdollisia (kuva 9.4).

Huolimatta tuotteen elinkaariteorian suosiosta, ei ole näyttöä siitä, että useimmat tuotteet käyvät läpi tyypillisen 4-vaiheisen syklin ja niillä on standardit elinkaarikäyrät. Ei myöskään ole näyttöä siitä, että elinkaaren eri vaiheiden käännekohdat olisivat millään tavalla ennustettavissa. Lisäksi erityyppisiä elinkaarikäyriä voidaan ottaa huomioon tuotteen tarkastelun aggregaatiotasosta riippuen.

Riisi. 9.4 Erilaisia ​​elinkaarikäyrävaihtoehtoja

Boston Matrix

BCG Matrix, joka tunnetaan myös nimellä Boston Matrix, on epävirallinen markkinointityökalu, jota käytetään tuotevalikoiman hallintaan. Se auttaa luokittelemaan kaikki yrityksen tuotteet niiden nykyisen kannattavuuden ja tulevaisuuden potentiaalin perusteella.

Liikkeenjohdon konsultointijohtaja Boston Consulting Groupin 1970-luvun alussa luoma BCG-matriisi voitti nopeasti markkinoijien sydämet ja mielet. Se on yksinkertainen ja selkeä. Sen avulla voit systematisoida tuotevalikoimaasi vain kahden kriteerin perusteella:

· markkinasegmentin kasvudynamiikka;

· tietyn tuotteen markkinaosuus verrattuna sen kilpailijoihin.

Ensimmäisen parametrin avulla voit arvioida markkinoiden näkymiä ja houkuttelevuutta, ja toisen parametrin avulla itse tuotteen houkuttelevuutta ja kannattavuutta.

Miten BCG-matriisi rakentuu?

Kaikki yrityksen tuotteet tai osa-alueet voidaan luokitella neljään ryhmään.

koirat

Pienen osuuden omaavat tuotteet, jotka esitetään kutistuvalla markkinasegmentillä, voivat vain kuluttaa käteisresursseja sen sijaan, että ne synnyttävät niitä. Heillä ei ole nykyisyyttä eikä tulevaisuutta.

Käteiset lehmät

Merkittävä markkinaosuus, mutta itse markkinasegmentti pienenee. Tuote tai divisioona tuo merkittäviä voittoja, jotka eivät kasva pitkällä aikavälillä johtuen itse markkinoiden kapenemisesta.

Kysymyksiä tai ongelmalapsia

Lupaava, kasvava markkinasegmentti. Mutta ongelmalapsi itse ei vielä tuota voittoa, koska hänen osuutensa on hyvin pieni. Miksi kysymysmerkki? Koska ei ole vielä selvää, miten tapahtumat kehittyvät. Ongelmalapsesta voi kasvaa tähti, jos hänen markkinaosuuttaan voidaan kasvattaa. Mutta siitä voi tulla myös "koira", jos markkinaosuus ei kasva pitkään aikaan ja itse markkinasegmentti menettää merkityksensä vuosien mittaan ja alkaa kutistua.

Tähdet

Suuri osuus kasvavista lupaavista markkinoista! Jokaisen markkinoijan unelma. Tällaisella tähdellä on sekä nykyisyys että tulevaisuus.