Главная Документы Норма импульса для различных товарных групп. Правила продажи и обслуживания

Норма импульса для различных товарных групп. Правила продажи и обслуживания

Импульсная покупка (impulse purchase , спонтанная покупка ) -- покупка товара, или оплата услуги, совершаемая под воздействием внешних побуждающих факторов, решение о совершении которой покупатель принимает непосредственно в точке продаж.

Когда мы говорим о импульсной покупке, скорее всего, нельзя говорить о неосознанности этой покупки: покупатель всегда осознает то, что он делает. Другое дело, что четких планов в отношении покупаемых товаров при осуществлении импульсной покупки у покупателя не было.

Желание купить что-то импульсно, спонтанно возникло у покупателя, скорее всего, при виде товара, или по результату специально разработанного маркетингового мероприятия, непосредственно в месте продажи.

Импульсная покупка -- результат воздействия мощного стимулирующего воздействия (производителя, ритейлера, мерчандайзера, акции торгового маркетинга), который подталкивает потребителя совершить покупку. Импульсная покупка возникает когда, когда покупатель испытывает мощное побуждение что-то немедленно купить из ассортимента, незапланированного к покупке заранее.

Факторы, вызывающие спонтанную импульсную покупку:

специально организованные мероприятия торгового маркетинга, проводимые в местах продажи;
обилие товаров супермаркета, возможность выбора;
внешние потребительские свойства упаковки: внешний вид товара, цвет упаковки, форма упаковки;
внешние потребительские свойства товара: внешний вид товара, его запах и цвет;
мероприятия мерчандайзента;

Психология импульсной покупки. Психологи, в результате исследований, обнаружили, что на импульсную покупку влияет цвет. Установлено, что сильнее всего покупателей гипнотизирует желтый и красный цвет (на мужчин также хорошо действует синий). Особенно сильно психологический эффект, побуждающий к импульсной покупке, возникает в больших магазинах самообслуживания - обилие товаров оказывает гипнотизирующее воздействие на покупателя. Расслабляющая медленная музыка побуждает покупателей не спешить и больше времени посвятить выбору покупок, что создает в торговом зале уютную атмосферу, стимулируя импульсеую покупку. Большую роль при этом играет внешний вид товара, его запах и цвет.

Мерчандайзинг и импульсная покупка . Мерчандайзинг является результатом знания психологических особенностей покупки. Влияние изобилия товара и возможность выбора в итоге приводит как раз к обратному - изобилия провоцирует спонтанность покупок большого количества товаров. Мерчандайзеры используют эту психологическую особенность покупателей, прибегая к тактике имитации изобилия. С этой целью в торговом зале у товара:

используют паллетную выкладку;
выставляют множество пустых ящиков, коробок из под товаров, и т.д.;
"забивают" товаром в первичной транспортной упаковке верхние стеллажи;
используют прикассовую зону для организации спонтанных покупок.

Выкладка непосредственно перед кассой, когда ожидающие очереди покупатели способны уделить не много времени изучению товаров, стимулирует рост продажи товаров импульсного спроса. Компания отводит сопутствующим товарам 10-13% торговой площади, объем продаж ритейлера по товарам импульсного спроса может составлять от 7% до 18% товарооборота.

С тех пор, как слово мерчандайзинг перестало звучать в российской системе торговли как ругательное, механизм продвижения торговых марок еще более усложнился.Еще каких-нибудь пару лет назад, при запуске новой торговой марки было достаточно обеспечить операторов канала сбыта (дистрибьюторов, реселлеров, оптовиков) P.O.S. материалами, а менеджеров, проводящих презентацию новой линейки продуктов – презентерами (небольшими папками с красочными листовками, отражающими внешний вид продукта и информацию о нем).
Сейчас, когда транснациональные компании насытили места продаж рекламными материалами, а все крупные российские компании также взяли на вооружение этот мощный инструмент конкурентной борьбы – ситуация стала резко меняться. Наличие джентльменского набора стандартных P.O.S. материалов перестало быть достаточной мотивацией для участников каналов сбыта. Для того чтобы продвигать вновь появляющиеся торговые марки и продукты, стало необходимым создавать новые идейные концепции и реализовывать их с использованием новейших технологий, с максимальной мобильностью, быстротой и качеством.
Поэтому надеемся, что новизна и актуальность проблемы, рассматриваемой в статье, компенсирует некую сумбурность изложения материала. Речь пойдет о новых тенденциях в практике современных маркетинговых коммуникаций. Суть в том, что на смену традиционным P.O.S. материалам (воблеры, диспенсеры, стикеры, гирлянды, джумби, шелф-токеры и т.д.) приходят Мобильные P.O.S. конструкции. Это подкласс Мобильных выставочных стендов (mobile display systems). Применение этого нового типа конструкций, ранее бывшего инструментом только экспомаркетинга и промо-кампаний, обусловлено не столько и не только степенью их технологического совершенства, а, в первую очередь, новыми задачами точечного маркетинга при продвижении товаров на рынок. Мобильные P.O.S. системы представлены как самое совершенное «оружие» мерчандайзера для комплексного решения проблем, связанных с современными директ-маркетинговыми технологиями.

СТИМУЛИРОВАНИЕ ИМПУЛЬСНЫХ ПОКУПОК – ЗАЛОГ УСПЕХА МАГАЗИНА
Большинство людей, как показывает статистика, приходя в магазин, крайне редко планирует свои покупки. Огромный процент потребителей вообще никогда не планирует свои покупки заранее. Согласно исследованиям около 80% покупателей приходят в магазин, не ориентируясь на конкретную марку-бренд, а просто, чтобы купить хороший товар. Причем их представление о том, насколько он (товар) хорош, а, попросту говоря, критерии оценки его потребительских качеств весьма туманны и архаичны. Они совсем не структурированы. А наши покупатели подвержены множественным эмоциям и настроениям, в отличие от их зарубежных коллег, которые куда более прагматичны и расчетливы.
Именно поэтому наш потребитель обращает внимание и отдает предпочтение, прежде всего, тому продукту, который будет представлен в торговом зале наиболее выгодно, наиболее привлекательно.
Размещая товары в торговом зале и планируя меры (мероприятия) по стимулированию сбыта, менеджер торговой площадки должен решить следующие задачи:
· Обеспечение брендовых продуктов достаточной и удобной для эффективных продаж площадью. Этот вопрос решается путем несложных подсчетов. Нужно соотнести объем продаж определенной группы товаров с общим объемом продаж данной торговой площадки (магазина). Полученный процент надо экстраполировать на всю торговую площадь.
· Размещение и представление продуктов должно обеспечивать демонстрацию наиболее выгодных и привлекательных качеств товара. При этом менеджер должен глубоко усвоить мысль, что красиво представленный товар – это не тщеславное желание поставщика или вымороченная прихоть директора магазина, а суть - необходимая и достаточная составляющая успешного процесса торговли. Ведь если постоянно производить акцентирование внимания покупателя на определенных видах товара или брендах, то можно существенно поднять уровень продаж данного вида товара или линейки продуктов. Этот эффект срабатывает при специальной выкладке-представлении товара, формирующие так называемые «импульсные покупки» /рис. 1/.

Импульсные покупки. Специальная выкладка товара.Зоны импульсных покупок можно разделить на две категории:
·Расположение товара на основных стеллажах с выделением зоны промоутируемой марки.
·Размещение товара на отдельно стоящих специальных стойках.

ПОЧЕМУ НЕ РАБОТАЮТ ОБЫЧНЫЕ P.O.S. МАТЕРИАЛЫ, И КАК С ЭТИМ БОРОТЬСЯ?
Оба способа не отличаются новизной, они предлагаются сегодня в качестве BLT activities почти каждым уважающим себя РА. Соответственно, они востребованы наиболее серьезными производителями, а значит, все они имеются в наличии практически у всех дистрибьюторов, именно поэтому малоэффективны!
В условиях тотальной перегруженности мест продаж всевозможными рекламными материалами /рис. 2/, P.O.S. материалы занимаются вынужденной конкурентной борьбой друг с другом, «толкаясь плечами» и пытаясь завоевать свое «место под солнцем»; вместо того, чтобы просто продвигать торговые марки и бренды на рынок!

Рис. 2. Торговые залы под "гнетом" P.O.S. материалов.

Следовательно, имея даже самые супероригинальные стойки, фирменные стеллажи и т.д.; P.O.S. материалами реально заработают только тогда, когда будут применяться конструкции, обладающие принципиально новыми свойствами. Подобными свойствами, обеспечивающими основные конкурентные преимущества в условиях новых торговых площадей, безусловно, являются мобильность и портативность. Именно этими свойствами и обладают так называемые мобильные выставочные стенды (Mobile display systems).
Мобильность стенда позволяет решать как стандартные задачи, например, выделение марочных продуктов внутри товарной категории, так и принципиально новые: это обеспечение возможности применения практики точечного маркетинга, а следовательно - увеличение частоты импульсных покупок.

Чтобы точнее определить эти новые, уникальные возможности новых мобильных P.O.S. стендов, имеет смысл:
Первое - освежить в памяти основные примеры «топографии» зон продаж с точки зрения точечного маркетинга;
Второе - «разобраться» с мобильными стендами с точки зрения этиологии и их использования.

МЫ ВИБИРАЕМ, НАС ВЫБИРАЮТ…
ИЛИ КАК ВСТРЕТИТЬСЯ ТОВАРУ И ПОКУПАТЕЛЮ
Первое.
Как известно, приоритетные места в торговом зале располагаются в зависимости от покупательских потоков. В магазине существуют естественные направления движения покупателя, которые зависят от многих факторов: расположения входа, торгового оборудования в зале, касс и т.д. Схема движения потоков формируется таким образом, чтобы представить покупателю максимально большее число товаров.
Специалисты-маркетологи говорят о некой «тропе», по которой покупатель движется к месту, где можно купить товар. Построение «тропы» и проведение по ней покупателя – одна из главных задач мерчандайзинга.

Здесь необходимо отметить следующие основополагающие закономерности:

80-90% покупателей обходят все точки продаж, расположенные по периметру торгового зала, двигаясь против часовой стрелки; и только 40-50% посетителей обходят внутренние ряды.
- Покупатели не любят начинать маршрут со средних рядов, они не любят возвращаться обратно и любят «срезать углы».
- наиболее горячими областями при этом являются места начала потока покупателя и зоны касс /рис. 3/.

Рис. 3. Потоки покупателей в торговом зале и зоны продаж

Сильные зоны:
Правая сторона, Боковые полки стеллажей, Перекрестки “троп покупателей”, Выступы в стеллажахМеста, куда поку-патель “упирается взглядом”
Слабые зоны: Левая сторона, Средние ряды, Тупики рядов, Углы торгового зала, Примыкающая к входу область
Причем, пытливо-любознательное поведение покупателя у касс обусловлено тем, что он вынужден некоторое время проводить в ожидании очереди, и ничем в это время не занят. Поэтому, зона касс является максимально привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействием импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т.д.) Также выгодно располагать в этой зоне газеты и журналы – покупатель может взять их для просмотра и затем купить. На следующей схеме /рис. 4/ приведено разделение товаров торговом зале по товарным группам:
- Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их часто называют магазинообразующими товарными группами .
- Товары периодического спроса. Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов.
- Товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется.

Рис. 4. Распределение товаров в зале по товарным группам.

Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим числом посетителей, около данных точек продажи скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому, данные товарные категории должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку удобней.
Для компактных торговых залов весьма иллюстративно правило «золотого треугольника» /рис. 5/. Суть в том, что товар, которым мы хотим заинтересовать покупателя, должен находиться в «золотом треугольнике» – площади расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине.

Рис. 5. Правило золотого треугольника.

Важное значение имеет понятие дополнительных мест продажи, которые увеличивают вероятность покупки товара. Дополнительные места продажи являются эффективным инструментом повышения продаж, т.к. позволяют увеличивать количество импульсных покупок;
При этом организуются они как для товаров импульсного спроса, так и для товаров с высоким оборотом /рис. 6/.

Рис. 6. Дополнительные места продаж.

СТАРЫЙ ЗНАКОМЫЙ “МЕНЯЕТ ПРОФЕССИЮ”!
Второе.
Мобильные выставочные стенды (mobile display systems или portables) /рис. 7/.

Они появились лет 25-30 тому назад как частичная альтернатива модульным выставочным конструкторам типа Octanorm, Consta, Mero… /рис. 8/.

Рис. 8. Экспозиция на основе конструкций Octanorm.

Полностью соответствуя последним по потребительским свойствам, они значительно превосходили их по параметрам минимума веса, компактности, быстроте и простоте сборки (не нужно специнструмента и спецперсонала для монтажа), высокой степени технического совершенства (использованы технологии аэрокосмического комплекса). Как отрицательный фактор можно отметить значительную дороговизну. К середине 90-х годов наступил паритет: мобильные стенды заняли свою нишу, а модульные конструкторы – свою. В это время в классе мобильных стендов уверенно сформировались два основных подкласса: Pop-up (зонтик) и Foldable (ширма) /рис. 9/

Рис. 9. Мобильный стенд подкласса Pop-Up (зонтик) марки MAXIBIT .

Далее в процессе развития появился новый тип Portables – стенды роллерного подкласса, они были значительно компактней и еще проще в сборке. Но самой замечательной их отличительной особенностью была низкая цена, и это при абсолютном соответствии высокому стандарту качества «взрослых» Portables /рис. 10/.

Это были совсем простые конструкции, представляющие собой разного рода растяжки для банеров. По цене это была тотальная минимизация, которая вызвала скептические усмешки у завзятых выставочников. Действительно, на пространствах мировых «эксподромов» эти стенды не прижились. Однако, найдя себе приют в разного рода фотосалонах, бутиках, аптеках, они стали потихоньку расползаться по странам, городам и весям, наполняя радостью сердце малобюджетного рекламодателя.
Но реалии сегодняшнего дня оказались круче самых смелых прогнозов, начало 21-го века выявило мощную тенденцию – банерные стенды или, как их стали называть, стенды «эконом класса» стали все больше теснить P.O.S. на их исконных площадках: сначала в моллах и бутиках, а затем - в супер- и гипермаркетах.
Сумма их полезных качеств:
· Дешевизна
· Быстрота сборки-разборки
· Долговечность
· Высокая презентабельность
· Прекрасный дизайн
· Компактность
· Инвариантность
била и бьет любые самые распрекрасные, суперсовременные P.O.S. материалы /рис. 12/ по всем возможным и невозможным позициям. И, самое главное, все это происходит на традиционной поляне точечного маркетинга и B.T.L. activities.

Рис. 12. Традиционные P.O.S.M. на выставке Euroshop 2002.

НИЧТО ТАК НЕ УКРЕПЛЯЕТ ВЕРУ В НОВЫЕ P.O.S.М., КАК ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРОДАЖ…
Итак, с одной стороны, мобильные стенды можно применять как наиболее привлекательное средство для организации мест продаж, что уже является значительным конкурентным преимуществом, по сравнению со стандартными P.O.S. Но сам тот факт, что новые P.O.S. материалы еще и мобильны, открывает совершенно новые возможности его применения! /рис. 13/.

Рис. 13. Мобильные стенды баннерного типа.

Комплексное решение P.O.S.M. Выставка Euroshop 2002.Рассмотрим возможности продвижения продукции с помощью мобильного стенда на территории супермаркета.
При этом примем a priori, что данный стенд расположен в ряду продуктов «своей» товарной категории, и выполняет свои прямые обязанности – выделяет расположенные на нем продукты из товарного ряда конкурентов. Основными составляющими успеха при проведении подобного рода промо-акций являются:
·Использование нестандартных (мобильных P.O.S. стендов) для представления товара;
·Четкая и высокопрофессиональная работа мерчандайзера и спикера;
·Детально продуманный и выверенный по времени план перемещения мобильных рекламных носителей в различные зоны торговой площадки.Например, мы проводим в супермаркете акцию по увеличению объемов продаж стирального порошка /рис. 14/.

Рис. 14. Промо-акция в зале супермаркета по стимулированию сбыта стирального порошка

Дополнительным важным элементом увеличения объемов продаж, как известно, является либо заманчивая система скидок, либо подарков к покупке, хотя, конечно же, все продавцы знают, что товарный бонус для них всегда предпочтительнее. В качестве бонуса будем предлагать ополаскиватель для белья за покупку N пачек порошка.
Уже у входа в торговый зал покупателей встречают мобильные стенды -айстопперы с описанием промо-акции. Далее мобильные P.O.S. стенды располагаются в рядах со смежными продуктами, и на них уже в форме рекламного сообщения предлагается приобрести наш товар по бонусной системе. Товар расположен тут же в виде пресловутой специальной выкладки /рис. 15/, стимулирующей импульсные покупки.
Выдача бонусов может производиться на мобильном P.O.S. стенде с промо-каунтера, расположенного в за-кассовой зоне по товарным чекам, подтверждающим покупку продвигаемого товара.
Для достижения максимальной эффективности используется фактор мобильности: в первый момент проведения акции какое-то количество стендов может перемещаться в начало товарного ряда, а затем уже перераспределяться в зависимости от реального формирования покупательских потоков. Здесь очень важно отметить, что необходимо жестко позиционироваться (выделяться) в ряду себе подобных товаров, иначе покупатель, уже положивший в свою корзинку встретившийся ранее другой порошок, просто не обратит внимания на наше «суперпредложение»!
Как только акция на данной торговой площадке подойдет к концу, мерчандайзер без труда самостоятельно собирает все мобильные стенды , и может перевести их на следующую площадку – в другой магазин…

Рис. 15. Специальная выкладка в рядах со смежными продуктами.

«ТРУДОВЫЕ ПОЧИНЫ И ЗДРАВИЦЫ»
Теперь рассмотрим некоторые события, которые имеют место происходить в каждом супермаркете или на какой-нибудь торговой площадке. Как же в данном случае работает новое поколение стендов?

1.Традиционные праздники. Почти любой вид товара можно мотивированно продать в предпраздничные дни. Важно, чтобы он вовремя попался на глаза покупателю. В это время почти любой продукт может быть продан в качестве подарка, угощения или средства для уборки после-праздничных помещений. Для этого нужно всего лишь снабдить наш мобильный стенд соответствующими надписями и переместить его с продукцией в место, где он будет айстоппером. Это может быть и начало ряда данной товарной группы, или же прикассовая зона.
В первом случае – соответствующий слоган мгновенно напоминает о проблеме (подарок, уборка) и формирует потребность в данном виде продукта. А то, что наш мобильный стенд точно отпозиционирован относительно других продуктовых марок (он стоит первым), позволяет удовлетворить уже сформированную потребность именно нашим товаром. В случае расположения стенда в прикассовой зоне – формируется соответствующий эмоциональный посыл и совершается импульсная покупка.

2.Фирменная скидка магазина. Крупные супермаркеты и дискаунтеры часто проводят «дни скидок» на разные группы товаров, например на вина, сыры и др. В данном случае мы можем сформировать свое «специальное предложение» (не обязательно делать значительную скидку или давать существенный бонус – достаточно небольшого изменения цены сопровождаемого надписью «специальная цена») и переместить наш мобильный стенд с продукцией в промо-зону «товар дня». В этом случае хорошо работает мобильная «летучка», в состав которой входит мобильный стенд – айстоппер, мобильный диспенсер, промо-каунтер и, конечно же, модератор-спикер. Здесь срабатывает традиционный безотказный прием экспомаркетинга – «тройной захват».
Айстоппер приковывает внимание и выхватывает из толпы потенциальных покупателей. Затем, проходя непосредственно в зону «летучки» покупатели попадают в руки модератора, и только потом оценивают сам товар по упаковке и этикетке. Тут же находятся всевозможные флайерсы, лифлеты, буклеты и проч., ставящие последнюю точку в процессе импульсной покупки.

3.Придание нашему продукту статуса «сопутствующий товар». Здесь просто достаточно поместить мобильный стенд в зону продажи товара-компаньона (чипсы, орешки – пиву, и т.д.)

4.Акцентирование достоинств и преимуществ. Можно по мере необходимости перемещать мобильный стенд по своему товарному ряду, каждый раз обыгрывая наиболее выгодные стороны своего товара (при прочих приблизительно равных условиях): отличная цена, больший объем, лучшее качество и др., меняя соответствующие рекламные слоганы на один и тот же продукт. При этом важно отметить возможность использования одного из козырных преимуществ мобильных стендов, – это возможность применять сменные банерные панели. Это позволяет, не увеличивая количество используемых конструкций, эффективно осуществлять массированный точечный маркетинг по всему торговому залу.

Подытоживая все вышесказанное, хотелось бы отметить несколько особо важных моментов, позволяющих, на наш взгляд, осуществить прорыв в маркетинговых коммуникациях в плане новых идей в применении P.O.S. материалов:
·Использование в качестве P.O.S. материалов мобильных стендов позволяет увеличить интенсивность и объем продаж, существенно не превышая количество используемых P.O.S. материалов, и не увеличивая числа точек продаж (используя мобильность стендов “во времени и пространстве”).
·Повышение эффективности промо-акций за счет быстрого перепозиционирования промотируемых продуктов на торговой площадке. Улучшение качества и долговечности промо-комплексов на базе мобильных стендов.
·Увеличение доминантности P.O.S. и промо-материалов за счет использования уникальных качеств мобильных стендов, как первоклассных айстопперов.
·Высокая вариативность, изменение топографии мест продаж торгового зала и, как следствие, возможность встраиваться в изменяющиеся покупательские потоки. Так сказать, оптимальная иммобилизация зон импульсных продаж.Авторы выражают глубокую благодарность за конструктивные замечания и творческую поддержку И.Ю. Рябцеву и И.Ю. Аристовой.

Г Л О С С А Р И Й

ДИРЕКТ МАРКЕТИНГ (direct marketing) это мероприятия, направленные на получение отклика потребителя и установление с ним постоянной долгосрочной связи, основанные на отношении к клиенту, как к индивидууму. Основной целью директ маркетинга является не только стремление войти с потребителем в диалог, но и мониторинг рынка, изучение потребительских особенностей и способностей и выявление потенциальных клиентов.

МЕРЧАНДАЙЗИНГ - составная часть маркетинга, деятельность, направленная на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара на уровне розничной торговли. Включает мероприятия, рассчитанные на то, чтобы заинтересовать сбытовую сеть в продвижении товара или услуги рекламодателях потребителю. Термином мерчандайзинг обычно обозначаются те формы стимулирования сбыта, которые не являются объявлениями, а направлены на материальное поощрение покупки.
Итак, мерчандайзинг (merchandising) - это комплекс мер по продвижению товара через точки конечного потребления. Основная задача мерчандайзинга - привлечение внимания покупателя к продукту или бренду непосредственно в point of sales (P.O.S.) - точках конечного приобретения.

P.O.S. МАТЕРИАЛЫ (P.O.S.M.) – от англ. point of sales (место продажи) - средства оформления мест продажи товара.
Места продажи разделяют на пять функциональных зон, в зависимости от применяемых в них P.O.S. материалов:
· Наружное оформление мест продаж: оформление фасадов, витрин, изготовление вывесок, крышных установок, щитов, указывающих где находятся места продаж;
· Оформление при входе: табличка «Открыто/ Закрыто», стикеры с режимом работы, надписями «От себя/ На себя», рекламные стикеры с изображением того или иного товара;
· Торговые залы: напольная графика, стикеры, вымпелы. Гирлянды, мобайлы (рекламные изображения большого формата) и джумби (объемные конструкции, формой повторяющие продвигаемый товар, увеличенный в масштабе в несколько раз;
· Места выкладки товара: воблеры (ярлыки) – рекламные изображения, которые крепятся к полке на гибкой ножке; шелф-токеры – предназначены для выделения торгового ряда товаров одного бренда, ценники с логотипом товара;
· Прикассовая зона: воблеры и лотки для мелочи, лайт-боксы «Касса».

BTL (Below The Line) activities
Термины ATL и BTL происходят из финансовой среды и обозначают виды расходов на рекламу и продвижение, записываемых в бухгалтерской отчетности различными способами - <над чертой> (Above-the-Line) и <под чертой> (Below-the-Line).
Above-the-Line - это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей - прессу, телевидение, радио и наружную рекламу. Below-the-Line - мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. К BTL-инструментам относят прямую рассылку (direct marketing), спонсорство, связи с общественностью, стимулирование сбыта, участие в выставках.
В середине прошлого века один из руководителей некоей крупной компании (утверждают, что это был Procter & Gamble) составлял смету предстоящих расходов на маркетинг. Включив в нее стандартные элементы - реклама в прессе, на телевидении и радио, PR, разработка новой упаковки и т.д., он подсчитал расходы, подвел черту, и вдруг вспомнил, что не учел раздачу бесплатных образцов товара, расходы на организацию городского праздника, на котором люди будут пробовать производимую его компанией продукцию. Посчитав все дополнительные расходы, он составил окончательную смету. Так возник термин BTL - below the line. То, что под чертой.

В2В (business to business) – дословно «бизнес для бизнеса» - сфера коммерческой деятельности, в который работают компании, производящие товары или услуги для других компаний.

ДИСТРИБЬЮТОР – фирма, осуществляющая оптовую закупку определенных товаров у крупных промышленных фирм-производителей и сбыт товаров на региональных рынках. Обычно фирма-дистрибьютор:
- располагает собственными складами;
- устанавливает длительные контрактные отношения с производителями;
- представляет фирму-производителя на региональном рынке;
- обладает преимущественным правом приобретать и продавать оборудование, технические новинки, программное компьютерное обеспечение.

ДИЛЕР - коммерческий агент, посредник, специализирующийся на продаже и послепродажном обслуживании конкретного вида товаров, доходы которого складываются из разницы между продажной и покупной ценами.

РЕСЕЛЛЕР – см. Дилер

LAUNCH - выпуск новых товаров на рынок. Импульсная покупка – это незапланированная покупка, совершенная под воздействием спонтанного желания. Айстоппер (eyestopper) – яркий, неординарный, выделяющийся элемент, панно, привлекающее внимание.Промо-каунтер – стойка для проведения презентацийМодератор – ведущий шоу, представления, находящийся в непосредственном контакте со зрителями-участниками, определяющий общую концепцию и направление действий.Спикер – оратор, рассказчикМол – большой торговый центр, включающий в себя как непосредственно места продажи товаров и услуг, салоны, бутики, так и спортивно-развлекательные комплексы, кинотеатры, рестораны, фитнес-центры, бары, кафе.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. «Бизнес в стиле фанк», К. Нордстрем.
2. «Искусство продажи. Практикум», В.В.Салит, В.В.Бакаева
3. «Маркетинг менеджмент», Ф.Котлер
4. «Маркетинговые войны», Эл Райс, Джет Траут
5. «Новое позиционирование», Джет Траут
6. «Основы маркетинга», Ф.Котлер, Г.Армстронг, Д.Сандер, В.Вок
7. «Новый Макси», Стэн Рэпп
8. «Маркетинг», Томас Л.Коллинз
9. «Реклама и продвижение товаров», Дж.Р. Росситер, Л.Перси
10. «Современная реклама», Бове Аренс
11. «Реклама и PR-технологии», В.Л.Музыкант
12. «Эффективная реклама», Г.Картер
13. «Рекламное планирование», «Рекламные технологии», «Организация рекламной деятельности», И.А.Гольман
14. «Маркетинг трерьего тысячелетия», Ф.Котлер
15. «Практический маркетинг», Е.Дихтль, Х.Хершген
16. «Позиционирование. Битва за узнаваемость», Эл Райс, Д.Траут
17. «Концепция маркетинг-микс», Нейл Борден
18. «Поведения потребителей», Дж.Ф.Энджел, Р.Д.Блэкуэлл, П.У.Миниард
19. «Соки – налево, пиво – направо», Секрет фирмы № 19 (374) от 22.05.2002.
20. Сайт www.4p.ru
21. Сайт www.actiondatagroup.com

Импульсивные покупатели – это одновременно боль и радость маркетологов и владельцев бизнеса. С одной стороны, их гораздо проще мотивировать на незапланированные покупки, чем рациональных покупателей, с другой – нужно сделать им предложение, от которого они не смогут отказаться, и главное – в нужное время.

Несмотря на то, что большинство импульсивных покупок пока происходит в оффлайне, пользователями в онлайне движут те же чувства и эмоции и, поскольку количество любителей интернет-шопинга неуклонно растет, игрокам e-commerce стоит задуматься над способами привлечения импульсивных покупателей. Психология покупателя, несмотря на менее благоприятные для спонтанных покупок условия, остается такой же, и при грамотном маркетинге солидная часть выручки онлайн-магазина формируется именно случайными покупками.

Но кто эти импульсивные покупатели, которые так сильно влияют на онлайн и оффлайн ритейл? Они по большей части женаты или одиноки? Где они чаще совершают покупки: в интернете или в обычных магазинах? Сожалеют ли они о сделанных покупках? Сколько они обычно тратят на каждую импульсивную покупку? В каком душевном состоянии они больше тратят, и почему незапланированный шопинг мотивирует их тратить больше?

Сегодня мы познакомимся поближе с таинственной персоной импульсивного покупателя и расскажем об общих чертах и тенденциях, которые можно использовать при построении маркетинговой стратегии.

Статистика и тренды

Большинство людей подвержены спонтанному шопингу - импульсивные покупки совершает 84 процента всех покупателей. В среднем совершается, как минимум, три импульсные покупки в каждые 4 из 10 походов по магазинам.

Несмотря на то, что большая часть импульсных покупок (примерно 8 из 10) пока еще совершается в оффлайне, и именно незапланированные покупки составляют от 60 до 80 процентов (в зависимости от сферы) выручки оффлайн магазинов, показатели интернет-платформ не так уж далеки: незапланированные покупки составляют около 40% всех трат в e-commerce.

Финансовый аспект импульсивных покупок

По статистике свыше 40% покупателей тратят на покупки больше, чем планировали. Более половины покупателей в США (54%) тратят на импульсивные покупки $100 и больше, включая 20%, которые тратят более $1000.

Интересный факт, что при запланированном шопинге, покупатели на 13% менее склонны совершать импульсивные покупки, а при неожиданном походе за покупками – готовы тратить на 23% больше.

Портрет импульсивного покупателя

Одинокие покупатели делают на 45% больше импульсивных покупок, чем женатые пары. Из всех поколений больше всего к внезапным приобретениям склонны миллениалы – среди них 52% отмечают, что любят незапланированный импульсивный шопинг.

Только 46% мужчин сожалеют о совершенных покупках, в то время как у женщин этот показатель больше половины – 52%. Хотя по статистике Brandongaille 75% покупателей чувствуют себя счастливыми после совершения спонтанных покупок.

Если говорить об эмоциональном состоянии, то больше всего импульсивных покупок совершается в радостном и приподнятом настроении: 50% среди женщин и 46% мужчин. Спонтанные покупки от скуки совершают 32% женщин и 28% мужчин. Любопытно, что грусть провоцирует женщин на покупки гораздо больше, чем мужчин: 28% против 14%. Зато в нетрезвом состоянии положение обратное: под воздействием алкоголя импульсивные покупки совершают 13% мужчин и только 5% женщин. В порыве злости импульсивным покупкам подвержены 10% мужчин и 13% женщин.

Как захватить внимание импульсивных покупателей

Совет 1. Обеспечьте максимальное удобство и скорость сайта

Чтобы мотивировать пользователя совершить спонтанную покупку, нужно создать условия, которые сокращают время между моментом, когда он увидел товар на странице и моментом оплаты.

Покупки под воздействием эмоций предполагают скорость во всем: загрузка страниц сайта интернет-магазина, простота оформления заказа, быстрая доставка. Чем больше препятствий на пути к покупке встретит пользователь, тем больше вероятность, что он передумает. Хороший сервис и удобство заказа на всех этапах помогают пользователю оправдать незапланированную покупку и обеспечивают лояльность магазину в будущем.

Совет 2. Используйте социальное доказательство

Позитивная оценка товара другими покупателями повышает шансы воздействия на импульсивных покупателей. Этой цели прекрасно служат отзывы и блоки «этот товар сегодня купили Х человек». Так, например, использование социального доказательства в виде блока «куплено сегодня» в триггерных рассылках интернет-магазина Quelle, позволило добиться увеличения конверсии на 37,8%.

Совет 3. Внедряйте скидки и ограниченные по времени предложения

Прекрасный стимул для незапланированных покупок – временные акции или специальные предложения с определенными условиями (например, 3 по цене 2), ограниченные временными рамками. Эти механики задействуют так называемый «страх потери» и помогают привлечь даже рациональных покупателей, потому что не только воздействуют на эмоции, но и показывают объективную выгоду.

Самое важное в импульсивных покупках – сделать предложение, которое будет действительно интересно пользователю. Уместные предложения сопутствующих и альтернативных товаров не только не раздражают пользователей, но и кажутся им полезными, увеличивая вероятность покупки дополнительных товаров.

Подобно товарам на промостойках и на кассах в оффлайн-магазинах, предлагайте пользователям сопутствующие товары на страницах товара, категории, поиска и даже корзины. На примере интернет-магазина Shoes.ru, персональные рекомендации позволяют увеличить средний чек на 11,8%, конверсию на 6,9% и обеспечить рост выручки на 18,4%.

Совет 5. Провоцируйте эмоции

Поскольку большинство импульсивных покупок совершается в радостном и приподнятом настроении, задача интернет-магазина пробудить хорошие воспоминания или настроить на приятные мысли, например, о грядущем отпуске или обновлении гардероба к новому сезону.

Не используйте слишком много деталей в описании товара – импульсивные покупки рассчитаны на эмоциональный отклик, поэтому больший упор следует делать на красивые изображения и яркие кнопки. Мозг обрабатывает визуальные изображения гораздо быстрее, чем текст, и воздействуют глубже, поэтому используйте красочные и эмоциональные фотографии.

Покупатели у экранов компьютеров, также как и в традиционных оффлайн-магазинах, подвержены импульсивным покупкам. И грамотно сделанные предложения вкупе с удобством сайта и хорошим сервисом интернет-магазина помогут импульсивным покупателям радоваться незапланированным покупкам, вместо того, чтобы сожалеть о шопинге под воздействием эмоционального порыва.

Поиск покупателя - первый этап процесса продажи, на котором торговый агент выделяет перспективных потенциальных клиентов. Техника отбора потенциальных клиентов - это составная часть стратегии коммуникации. Поиск клиентов может осуществляться с помощью печатных и компьютерных источников, среди которых могут быть:

– отраслевые справочники организаций;

– компьютерные базы данных;

– бизнес-карты России и регионов;

– регистры производителей товаров и услуг;

– местная статистика;

– телефонные справочники «Желтые страницы».

Оценка покупателя производится на основе информации о том, в какой степени клиент испытывает потребность в вашем товаре или услуге, каковы ценности, на которые он будет ориентироваться при покупке и какие характеристики товара для него наиболее значимы.

Подготовка к контакту. На этом этапе процесса продажи, торговый агент старается узнать как можно больше о своем потенциальном потребителе перед тем, как вступить с ним в коммуникационный контакт. В процесс подготовки контакта входят: определение перспективности данного покупателя, сбор информации, построение стратегии мотивации и т.д. Этот этап подготовки к встрече дает возможность менеджеру по продажам проявить максимум сноровки, чтобы собрать доступные сведения о потенциальном покупателе через ближнее окружение: секретаря, сотрудников, конкурентов.

Уже на этом этапе, до первой встречи у менеджера по продажам должна сформироваться стратегия коммуникации, основой которой служат потребности и ценности покупателя. Если кратко описать комплекс той информации, которую менеджер по продажам должен иметь до встречи с клиентом, то ее можно представить формулой ПОМОСТ, т.е. временное основание, фундамент, на котором будут происходить важнейшие события продажи. В этой формуле:

ПО - это объективные потребности клиента и его организации в вашем товаре или услуге;

МО - объективные мотивы покупки, т.е. точное знание того, зачем нужен ваш товар клиенту, какие потребности он удовлетворяет, приобретая товар;

С - соответствие стоимости продаваемого товара возможностям покупателя;

Т - требования, которые покупатель предъявляет к товару.

Если ПОМОСТ будет крепко сколочен да ладно сбит - сделка свершится!

Контакт с покупателем. На этом этапе процесса продажи продавец встречается с покупателем и вступает в активную фазу коммуникации, которая включает в себя: приветствие, представление организации-продавца, представление собственной персоны, демонстрация желания установить добрые деловые отношения и заботы об интересах покупателя. Вспомним пословицу: «У вас никогда не будет другого случая произвести первое впечатление».

Презентация и демонстрация. На этом этапе процесса продажи торговый агент излагает покупателю информацию о товаре адаптированную к потребностям, ценностям и мотивам покупателя и проводит демонстрацию или презентацию товара. Презентация должна быть построена таким образом, чтобы подача информации соответствовала этапам усвоения информации.

Презентация также должна быть ориентирована на интересы покупателя. Кроме того, она должна быть привлекательной, максимально краткой (но без ущерба для общего впечатления), стимулировать желание клиента владеть товаром, экспонировать возможность дополнительных (льготных) условий продажи. Дополнительные условия продажи предполагают получение клиентом скидок, отсрочку платежа, частичную предоплату и т.д.

Проведение презентации - это в большей степени искусство, нежели технология, но, тем не менее, существуют определенные схемы проведения презентаций:

– презентация-информация;

– презентация-демонстрация;

– презентация-продажа.

Преодоление разногласий или возражений клиента. На этом этапе процесса продажи торговый агент определяет все разногласия и замечания клиента по поводу товара и самой сделки и преодолевает эти разногласия.

Едва ли хоть одна деловая беседа, а значит, и заключение хоть одной сделки обходится без возражений со стороны клиента. Возражения отражают противодействие клиента в словесной форме.

Если вы внимательно проанализируете возражения, то, несомненно, придете к выводу, что зачастую именно они могут вам помочь добиться получения заказа. Задавая вопросы, делясь своими соображениями по тому или иному вопросу, высказывая замечания и возражения, клиент поневоле довольно много сообщает о себе. Внимательно слушая его, можно узнать:

– его истинное лицо, позицию;

– интересы и намерения;

– покупательские мотивы и мотивы, движущие им при принятии решений;

– предвзятые оценки, опасения и причины противодействия.

Делая замечания, клиент показывает, где в аргументах продавца есть пробел, какие аргументы были неудачными или недостаточно убедительными. Возражения показывают, как клиент настроен по отношению к продавцу. Высказывая возражения, он проявляет свой принципиальный интерес к предложению. Возражения свидетельствуют, что он внимательно следит за словами продавца и обдумывает их.

Какие виды сопротивления чаще всего проявляются в ходе коммерческой беседы? Все их можно поделить на шесть групп:

1) сопротивление изменениям: боязнь нового, инертность, недостаток информации о товаре или продавце;

2) сопротивление цене и расходам: нерентабельно, проблемы с финансированием и т.д.;

3) сопротивление коммерческому предложению: недостаточно удовлетворяет спрос, не удовлетворяют сроки поставки и т.д.;

4) сопротивление насыщению: в настоящее время нет спроса или больше нет спроса;

5) сопротивление эмоционального характера: затаенная обида, скрытая враждебность или предубеждения;

6) сопротивление, вызванное негативным опытом: неудовлетворительное качество или несоответствие ранее купленных подобных товаров.

Заключение сделки. На этом этапе процесса продажи торговый агент получает от потребителя заказ на поставку своего товара или, как минимум, согласие на покупку.

На этом этапе важно уметь распознать признаки готовности покупателя к заключению сделки. Об этом могут свидетельствовать различные действия с его стороны, замечания или вопросы. Например, клиент встает и одобрительно кивает, спрашивает о цене или условиях доставки или оплаты.

Сопровождение сделки. Последний этап в процессе продажи, при котором торговый агент уже после заключения сделки делает все для того, чтобы заказчик остался доволен, и пытается завязать долгосрочное сотрудничество.

Сразу же после заключения сделки торговый агент должен окончательно согласовать все детали по договору купли-продажи: сроки поставки, условия оплаты и т.д. Организация-продавец и после заключения сделки стремится продемонстрировать клиенту, что она обладает всеми необходимыми качествами для его высококачественного обслуживания в рамках долговременного двустороннего взаимовыгодного сотрудничества.

Использование покупательского импульса. Определение импульсной покупки. Норма импульса для различных товарных групп. Группировка импульсных покупок. Факторы, способствующие увеличению импульсных покупок.

Факторы, вызывающие спонтанную импульсную покупку:

· специально организованные мероприятия торгового маркетинга, проводимые в местах продажи;

· обилие товаров супермаркета, возможность выбора;

· внешние потребительские свойства упаковки: внешний вид товара, цвет упаковки, форма упаковки;

· внешние потребительские свойства товара: внешний вид товара, его запах и цвет;

· мероприятия мерчандайзента;

· используют паллетную выкладку;

· выставляют множество пустых ящиков, коробок из под товаров, и т.д.;

· "забивабт" товаром в первичной транспортной упаковке верхние стеллажи;

· используют прикассовую зону для организации спонтанных покупок.

Торговый маркетинг импульсной покупки . Побуждающий эффект формируют и специально организованные мероприятия сейлз маркетинга, проводимые в местах продажи. Примером стимулирующих факторов могут служить:

· распродажи;

· акции 2 по цене одного;

· бонусы и подарки;

· акции семплинга и тестинга.

В магазинах, в которых маркетологи с помощью торгового маркетинга организуют возможность предоставить товар на пробу, увеличивается количество спонтанных импульсных покупок.

Все методы продажи товаров, которые исходят из поведения покупателей, предполагают гармонию (от греч. harmonia - связь, стройность, соразмерность) между природной системой человека в пространстве торгового зала и товарами на основе их соизмеримого взаимодействия как единого целого. Особое значение при внедрении метода импульсивных покупок приобретает решение проблем, связанных с классификацией товаров и распределением торгового зала на торговые зоны адекватно состоянию познавательных ресурсов посетителя, определением совместимых комбинаций «товары - торговые зоны - поведение покупателя».

Известные в отечественной практике системы классификации товаров не отвечают психологии человека, которая должна учитываться при формировании ассортиментной политики розничного торгового предприятия. Они в основном ориентированы на совершенствование технологий учета товаров, описание их свойств в производственных целях и т.п. Для приспособления своей деятельности к особенностям поведения

теля в магазине необходимо исходить из его установки и мотива по отношению к товару. Наиболее полно этим требованиям отвечают теория мотивированного выбора и использование уровня вовлеченности покупателя для предсказания его поведения и формирования товарных групп и отделов в розничном торговом предприятии адекватно динамике его состояния психики.

Товары, размещаемые в торговом зале, можно объединить в группы исходя из того:

♦ насколько глубоко осознаны проблема и потребность;

♦ на каком уровне и посредством каких альтернативных способов
осуществляется поиск информации (внутренним или внешним);

♦ насколько посетитель может быть осведомлен, заинтересован
и вовлечен в покупку.

В мерчандайзинге важно знать, какие товары покупаются после полного осознания проблемы и потребности, а какие - без такого осознания. Уровень информированности и источники информации, используемые покупателями, позволяют делать вывод о том, как они будут осуществлять покупки. Внутренний поиск ограничивается анализом соответствующей информации в памяти человека, который включает возможные решения, методы сравнения решений, обращение к личному опыту покупок и маркетинговых коммуникаций. При внешнем поиске потребитель может получить информацию из личных источников (члены семьи, друзья, коллеги по работе, соседи) или коммерческих источников (реклама и торговый персонал). Первый шаг оценки состоит в ограничении круга осведомленности до существенно меньшего набора марок, подлежащих более серьезному рассмотрению. Марки, входящие в круг осведомленности, проходят через фильтр, в результате чего формируется круг заинтересованности: те марки товара, которые серьезно рассматриваются потребителем перед осуществлением покупки.

Важным признаком (фактором) группировки товаров в торговом зале, по нашему мнению, должен служить уровень вовлеченности - степень ощущаемой покупателем личной значимости, сопутствующая выбору марки . Если покупка характеризуется высоким уровнем вовлеченности, то потребитель будет более тщательно подходить к ее оценке. Так как такие покупки, как правило, характеризуются необходимостью высоких расходов, наличием личного риска и когнитивным диссонансом и т.д. При невысоком уровне вовлеченности покупатели могут ограничиваться несложной системой оценки приобретения и склонны применять простую

тактику выбора, чтобы уменьшить время и усилия, необходимые на покупку, а не добиваться от нее максимальных результатов.

Ряд авторов использовали анализ уровня вовлеченности для предсказания поведения покупателя к тем или иным товарам. Так, теория мотивированного выбора Фишбейна и Айзена доказала свою надежность для предсказания поведения потребителей в случае высокого уровня вовлеченности, а Эренберг и Гудхарт показали, как осуществляются простая оценка и принятие решений в случае низкого уровня вовлеченности.

Модель Фишбейна и Айзена предполагает, что отношение к марке основывается на системе мнений о характеристиках марки. Эти мнения имеют ощутимые последствия, являющиеся результатом приобретения марки. Потребители придают разную степень важности тем или иным характеристикам в зависимости от того, какое мнение сложилось у них в отношении допустимого значения каждой из них. Те характеристики, которые имеют больший вес, и будут критериями выбора для данного человека и окажут большое влияние на формирование его отношения (степень, в которой та или иная марка в целом кому-либо нравится или не нравится). Личное отношение к марке дополняется внешним влиянием: люди оценивают степень убеждения других людей, мнением которых они дорожат, относительно покупки соответствующей марки. Из этих имеющих значение для потребителя мнений других людей складываются общепринятые мнения, формирующие общую оценку степени одобрения или неодобрения покупки со стороны окружения. Согласно теории мотивированных действий потребитель вовлекается в процесс приобретения до такой степени, что оценивает последствия покупки и мнение о ней других людей. Только после такого тщательного рассмотрения формируется окончательное намерение и осуществляется сама покупка. Все это позволяет выдвинуть следующую гипотезу: когда мотивированный покупатель посещает розничное торговое предприятие, ему нетрудно обнаружить нужные товары при незначительной концентрации внимания. Его собственный мотив настолько силен, что отпадает необходимость в поиске для таких товаров наиболее предпочтительных зон или привлечении познавательных ресурсов покупателя с помощью особых раздражителей. С такими характеристиками вовлеченности и адекватным поведением посетителя хорошо сочетается зона адаптации. В эту зону целесообразно разместить товары для того, чтобы покупатель был информирован о наличии в продаже таких товаров и выбрал магазин в качестве одного из альтернативных вариантов места предполагаемой покупки,

а также чтобы адаптировать его психическое состояние посредством известных ему товаров и т.п.

При низком уровне вовлеченности покупателя в процесс покупки нет необходимости привлекать всю информацию, поскольку для этой ситуации характерны повторяющиеся покупки. В соответствии с моделью Эренберга и Гудхарта осведомленность предшествует пробной покупке, которая, если товар удовлетворяет потребителя, приводит к повторным покупкам. Предсказание поведения посетителя в данном случае основывается на том, что поведение покупателей относительно таких товаров становится привычным и характеризуется незначительным уровнем осознания или формирования отношения, предшествующего самому поступку. Небольшое значение самой покупки не может служить серьезным основанием для активного поиска информации и мотивированной оценки альтернатив, все ограничивается внутренним поиском на месте продажи. Понятие низкого уровня вовлеченности предполагает, что осведомленность предшествует поступку, а поступок - отношению. Поскольку процесс принятия решения не требует обязательного глубокого вовлечения потребителей, их скорее всего удовлетворит любой выбор с минимальными требованиями. Следовательно, любые марки товара, входящие в круг заинтересованности, будут рассматриваться как подходящие. С требованиями этой модели хорошо согласуется формирование групп необходимых товаров в зоне покупки, зоне импульсивных покупок и зоне возвращения.

1) товары повседневного спроса (товары первой необходимости,
товары призыва, товары-зазывалы, программные товары, привычные
покупки);

2) товары предварительного выбора (товары, приобретаемые после
обдумывания, покупки с высоким уровнем вовлеченности);

3) товары, покупаемые под влиянием импульсов (товары импульсив
ного спроса, покупки без выраженной степени вовлеченности).

Товары повседневного спроса - потребительские товары, которые покупатель приобретает относительно часто, не раздумывая, с минимальными затратами сил и времени. Согласно определению Луиса Баклина к этой группе относятся товары, в отношении которых у потребителя еще до возникновения конкретной потребности существует карта предпочтений, что свидетельствует о готовности приобрести любой из ряда извест-

ных ему заменителей, вместо того чтобы тратить дополнительные усилия, необходимые для покупки определенного продукта . Их можно определить как товары, ради которых потребитель часто посещает торговые предприятия. Покупатель заранее выбирает самую доступную торговую точку, следовательно, для их успешной продажи особое значение приобретает месторасположение магазина и его статус для покупателя. Товары повседневного споса составляют основу программы потребления и удовлетворяют утилитарные потребности (функциональные и практические выгоды), характеризуются привычностью покупки и низким уровнем вовлеченности покупателя, относительно невысокими ценами, большими объемами потребления, быстрой оборачиваемостью товарных запасов и обеспечивают основной поток покупателей в магазинах. К ним относятся некоторые фрукты, овощи, хлеб и хлебобулочные изделия, мясо и колбасные изделия и другие продукты, которые не являются экзотическими или нетрадиционными для рынка (как, например, икра осетровых рыб, плоды тропические и субтропические).

Товары предварительного выбора. По определению Луиса Баклина это товары, в отношении которых у потребителя до возникновения конкретной потребности не имеется полной карты предпочтений, что означает необходимость дополнения ее (т.е. осуществления поиска) перед покупкой . Товары, приобретаемые после обдумывания, отличаются исключительностью покупки, которая выражается в том, что:

♦ их приобретают редко;

♦ в них преобладают гедонические (субъективные и эмоциональные)
выгоды;

♦ это товары длительного пользования;

♦ с их приобретением связан когнитивный диссонанс.

В психологии когнитивный (от лат. cognitio - знание, познание) диссонанс, согласно выдвинутой американским психологом Л. Фестингером концепции , означает состояние дискомфорта, испытываемое человеком в результате конфликта между его поведением и убеждениями и возникающее под воздействием противоположных когнитивных компонентов, таких как мнения, ценности, значимости, намерения, верования, от которого необходимо избавиться путем трансформации одного из диссонансных знаний либо избавиться путем заполучения нового компонента.

В маркетинге под когнитивным диссонансом понимают сомнения относительно правильности сделанного выбора, как правило, дорогих

и эмоционально значимых товаров. В рекламе это понятие означает состояние дискомфорта, возникающее под воздействием рекламы двух или более марок, когда каждый конкурент стремится убедить потребителей, что приобретение именно его продукции является наилучшим из возможных выборов. Их покупке предшествует экстенсивный информационный поиск, т.е. она характеризуется высоким уровнем вовлеченности. Такие приобретения требуют больших психологических и финансовых усилий, с ними связаны сомнения покупателей относительно качества, моды, цены и т.д. - в общем, относительно правильности принимаемых решений, для преодоления которых необходима достаточная информация. При этом значимость самого товара для покупателя выше значимости места его продажи.

Если потенциальный покупатель хорошо информирован, то он покупает нужный товар после предварительного изучения и сравнения цен, качества и других характеристик, и поэтому ему не требуется много усилий для обнаружения таких товаров в торговом зале или иных местах их продажи.

Товары импульсивного спроса, или товары, покупаемые под влиянием импульсов (незапланированные покупки). Такие товары характеризуются невысокими ценами, поэтому их приобретение не связано с финансовым риском. К ним относятся жевательная резинка, скотч, мороженое и т.п. Решение о приобретении этих товаров принимается очень быстро, т.е. импульсивно. По теории Маслоу импульсивные потребности характеризуются тем, что покупатель может игнорировать их до момента удовлетворения преобладающей потребности. Это позволяет предположить, что нужно соблюдать определенную последовательность размещения отделов в торговом зале и товаров на прилавках.

Различают следующие виды импульсивных покупок:

♦ импульсивно-запланированные - покупки, относительно которых
покупатель принял решение, а их осуществление зависит от цены, вре
мени и места предложения и ряда других факторов;

♦ импульсивно-напоминающие - покупки товаров, обнаружение
которых напоминает клиенту о необходимости приобрести их;

♦ импульсивно-побудительные - покупки товаров, которые потре
битель видит впервые в магазине, но их приобретение стимулируется его
желанием попробовать их;

♦ импульсивные - покупки, совершаемые на основе внезапно при
нимаемых решений, без размышлений и расчетов.

Состав импульсивных покупок может зависеть от структуры и состава необходимых товаров и товаров предварительного выбора в тех случаях, когда они связаны с ними сопутствующими импульсами. Кроме того, постоянное совершенствование информационных технологий делает потребности более индивидуальными, покупателя достаточно информированным, а потому от него требуется все меньшая концентрация внимания, что позволяет позиционировать в зоне адаптации все большее число товаров. Иначе говоря, происходит перераспределение функций товаров в мерчандайзинговом процессе.

Необходимость мерчандайзингового подхода к формированию ассортимента обусловлена еще и тем, что увеличивается число сегментов и возрастает потребность индивидуального взаимодействия с потенциальными потребителями. Повысить эффективность такого взаимодействия возможно в результате прямого «общения» товара и самого покупателя без посредников в лице традиционных продавцов и консультантов. Современные информационные технологии позволяют консультировать покупателей до посещения ими торгового зала. Индивидуальность прямого общения товара и покупателя оправдана также тем, что границы между модными, эмоционально значимыми и обычными товарами постепенно стираются, а следовательно, возникает все больше проблем с их идентификацией посредством торговой марки.

Метод импульсивных покупок опирается на импульсивность самого субъекта (покупателя). Импульсивность - это специфическая черта поведения индивида или же устойчивая черта его характера или темперамента, означающая, что в определенных обстоятельствах он действует по первопозыву (первопобуждению), под влиянием тех или иных чувственно-эмоциональных феноменов или же экстерообстоятельств (эк-стероситуаций), т.е. действует неосознанно, не обдумывает свои действия, поступки, покупки и иные акты поведения и быстро реагирует на те или иные действия окружающих слаборефлексивно и слабообдуманно.

Метод импульсивных покупок основан на выделении мало посещаемых и не охваченных активным вниманием покупателей зон торгового зала, размещении в них «обдуманных» товаров, использовании привлекательных зон и необходимых покупок для регулирования движения покупателей, целенаправленного распределения их в пространстве торгового зала и увеличения количества импульсивных покупок как источника дополнительной прибыли.

Для внедрения метода импульсивных покупок необходимо:

1) классифицировать товары в зависимости от поведения покупате
ля в магазине и объединить их в группы «товары необходимые», «товары
обдуманные», «товары импульсивные»;

2) разделить площадь торгового зала на зоны в зависимости
от психологического состояния посетителя на отдельных этапах маршрута
его движения;

3) распределить товары по соответствующим зонам исходя из совме
стимости поведения посетителя с характеристиками товаров (рис. 4.1):

Товары обдуманные (предварительного выбора, покупки с высоким
уровнем вовлеченности) -> зона адаптации;

Товары необходимые (повседневного спроса, привычные покупки,
покупки с низким уровнем вовлечения) -> зона покупки;

Товары импульсивного спроса (покупки без выраженной вовлечен
ности) __ > зона возвращения.

Вход/Выход

Рис. 4.1. Размещение товарных групп по зонам торгового зала в соответствии с наиболее вероятными психологическими характеристиками посетителей

Далеко не все покупатели идентифицируют товары как необходимые, специальные или импульсивные, каждый из них оценивает их в зависимости от статуса товара и самого себя в каждом конкретном случае. Например, для подростка, посетившего магазин по просьбе взрослых купить продукты, хлеб, молоко или колбаса не являются необходимым товаром, его внимание в большей степени привлекают товары в отделе импульсивных покупок, т.е. для него этот отдел становится необходимым.

Мерчандайзинг требует от маркетологов не только умения правильно идентифицировать отдельные потребности и сегментировать рынок, но и формировать сочетания товарных групп, видов и марок так, чтобы они:

♦ составляли наиболее совместимые комбинации с точки зрения
покупателей, желающих удовлетворять комплекс своих потребностей;

♦ сочетались с интересами продавца, который стремится использо
вать эффект взаимосвязанных покупок для привлечения дополнительных
покупательских потоков и увеличения прибыли.

При классификации товаров и их размещении в торговом зале адекватно поведению покупателей, вероятно, необходимо исходить из того, что одни и те же товары (марки) в разных магазинах могут восприниматься посетителями по-разному, иметь разный статус и выполнять совершенно другие функции в торгово-технологическом процессе. Это обусловлено множеством факторов, среди которых на первое место выступают:

♦ товарная специализация и торговая политика;

♦ ассортиментная политика;

♦ месторасположение магазина;

♦ потребительские традиции и характер спроса;

♦ ценовые стратегии производителей товарных марок и ценовая
политика торговой фирмы;

♦ уровень доходов населения, платежеспособность покупателей.
Фирма может придерживаться узкоспециализированного,

смешанного или универсального ассортимента. Товар, который в магазине со смешанным ассортиментом рассматривался в качестве необходимого, в универсаме может играть совсем другую роль. Выбранная ассортиментная политика способна предопределять предназначение каждого товара. Товары (торговые марки) в магазинах одной области (например, Московской) могут продаваться как необходимые, а в другой области (к примеру, в Тульской) - как обдуманные или импульсивные. Особое влияние оказывает традиция потребления: товары, которые для одних национальных или региональных рынков являются необходимыми, для

других могут выполнять совершенно иные функции. С изменением цены сами покупатели могут перевести товар не только из категории дорогих в категорию дешевых, но и в другую классификационную группу. Уровень доходов не только тесно связан с платежеспособностью населения, но и предопределяет объем и структуру его потребностей: при низком уровне доходов относительно дорогие товары относят к обдуманным, в результате роста доходов такие товары могут перейти в разряд необходимых.

Все это свидетельствует о том, что классификационную группу товара необходимо определять в зависимости отданного конкретного случая. Для этого можно использовать метод исследования «до и после», сущность которого заключается в следующем .

При входе в магазин посетителю задают вопрос: «Что вы собираетесь купить в нашем магазине?». Полученный ответ регистрируется в специальном журнале, а покупателю указывают отдельную, специально отведенную для этой цели кассу. Для стимулирования сотрудничества клиентов с представителями фирмы им называют (показывают) подарок (или обещают иную форму вознаграждения), который они получат после расчета за товар. Собрав таким образом информацию, приступают к обработке и анализу полученных результатов. Сравнивают то, что было запланировано покупателем, и какие товары приобретены помимо названых при входе в торговый зал. Долю импульсивно купленных товаров (/ и) можно определить по следующей формуле:

_N 0 -N 3 iV o

где N o - общее количество наименований товаров, купленных опрошенными

покупателями;

N 3 - количество наименований товаров, купленных опрошенными покупателями как запланированные.

Практика маркетинга показывает, что импульсивно приобретенные товары составляют свыше 45% в общем объеме продаж и являются более устойчивым источником прибыли розничного торгового предприятия.

Мы полагаем, что в маркетинге значение может иметь такой показатель, как степень импульсивности товара, который поможет специалисту по мерчандайзингу правильно определить роль и статус каждого конкретного товара или его марки и более точно ориентировать свою деятельность на психологический настрой и поведение покупателя в торговом зале. Определить коэффициент импульсивности марки товара (JJ можно таким образом:

где л. - количество случаев импульсивного приобретения /-го товара (марки); N Q - генеральная совокупность (общее количество покупок).

Кроме того, интерес может представлять сила импульса и другие характеристики товаров, отражающие степень участия каждой марки в формировании общего фактора импульсивных продаж предприятия. На основе их анализа можно установить рейтинг, который можно использовать для уточнения функций данной марки среди всех товаров импульсивного спроса. Силу импульса (/ вм) можно определить как отношение количества импульсивных покупок данного товара (марки) к общему числу всех импульсивных покупок:

I Л < « п

где л.- количество случаев импульсивного приобретения данной марки; Л н - количество наименований всех импульсивных покупок.

Чем ближе / вм (сила импульса) к единице, тем выше импульсивность покупки и статус товара в зоне возвращения.

Маркетологи и специалисты торгового зала не должны ограничиваться однократным выявлением значений этих показателей, а исследовать их динамику, географические и другие факторы их формирования. Необходимо исходить из того, что сила импульса и другие характеристики товаров динамичны, т.е. меняются во времени, и товар может перейти из категории импульсивных в категорию необходимых вследствие изменения покупательной способности населения, формирования у покупателей новых предпочтений, сезонных колебаний и т.д. Такой анализ необходим при обслуживании разных сегментов, отличающихся по социально-экономическим и другим признакам.

Необходимость анализа показателей импульсивности по географическому признаку обусловлена тем, что каждый рынок имеет свои предпочтения, покупатели по-разному воспринимают марки, определяют статус и позицию товара. Проведенные в 1999-2000 гг. исследования показали , что потребители не одинаково относятся к различным сортам пива (обнаруживаются выраженные патриотические чувства и приверженность к маркам местных производителей), что по многим характеристикам позволяет отнести их скорее к необходимым, чем к импульсивным.

Как видно из диаграммы (рис. 4.2), для местных любителей пива сорта тульских производителей приобретают статус необходимых на фоне марок других производителей. Чем ниже известность марки на рынке, тем выше коэффициент ее импульсивности.

Показатели, характеризующие импульсивные покупки, на отдельных этапах жизненного цикла товаров могут несколько отличаться. Таким образом, исследование этой области представляет интерес для маркетологов и специалистов торгового зала. Вполне возможно, что новые товары будут иметь более высокие показатели импульсивных покупок на этапе внедрения, чем на последующих стадиях. Результаты такого анализа позволят использовать их при формировании портфеля импульсивных товаров и определении места каждого товара в ассортиментной политике фирмы.

□ Серпухов

□ Алексин

□ Тула
* Орел

□ Железногорск

□ Махачкала

Рис. 4.2. Изменение коэффициента импульсивности регионального сорта пива по географическому признаку

Проблема размещения товаров по принципу их покупательной совместимости представляет интерес в связи с тем, что особое место в мерчан-дайзинговом подходе отводится самим товарам как продавцам, поэтому важно правильно определить соответствующее соседство товара-продавца и самого товара. Для определения совместимого соседства можно использовать метод взаимосвязанных покупок.

4.2. ПРОДАЖА ТОВАРОВ ПО МЕТОДУ ABC

Метод ABC основан на определении роли и места каждой товарной группы в торгово-технологическом процессе магазина, учете их специфических особенностей и степени важности для потребителей. В отличие от метода импульсивных покупок, где прочие группы товаров, поведение посетителей и другие факторы ориентированы на увеличение продаж товаров импульсивного спроса, этот метод предполагает создание ситуации, при которой потенциал товаров-продавцов и поведение посетителей используются для продажи товаров пассивного спроса, дополняющих изделий, сопутствующих товаров и осуществления взаимосвязанных покупок .

Сущность метода заключается в том, что товары объединяют в три группы в зависимости от отношения к ним потребителей, маркетинговых характеристик, места в формировании прибыли и организации торгово-технологического процесса торгового предприятия и других признаков. Их размещают в торговом зале таким образом, чтобы товары-продавцы в сочетании с поведением посетителей и другими факторами способствовали увеличению продаж тех товаров, которые нуждаются в поддержке и самостоятельно не могут быть проданы, но имеют значение для успешного функционирования предприятия. Можно выделить следующие товарные группы (табл. 4.1 и 4.2).

Товары группы А - в основном необходимые товары (товары повседневного спроса, программные товары, товары основной потребительской корзины, товары привычных покупок), которые характеризуются частотой покупки, минимальной вовлеченностью покупателя и наличием у него карты предпочтений по маркам, местам и времени продажи до наступления потребности, невысокими ценами и т.п.

Товары группы В. В эту группу товаров входят:

♦ товары предварительного выбора, которые покупаются относитель
но реже, отличаются достаточно высокой степенью вовлеченности в по
купку и наличием не четко выраженной карты марок, мест и времени
покупок, значимыми для покупателя ценами и т.п.;

♦ товары особого выбора (специальные товары), которые покупают
ся очень редко, отличаются высокой степенью вовлеченности покупате
ля и отсутствием карты предпочтений марок, мест и времени приобрете
ния, очень высокими ценами, финансовым риском, когнитивным диссо
нансом и т.п.

Таблица 4.1 Разделение товаров на группы адекватно поведению покупателей при внедрении метода ABC

ГруппаА	Группа В	Группа С
товары повседневного спроса	товары предварительного выбора	товары особого (специального) выбора	товары пассивного спроса	дополняющие товары, сопутствующие и товары взаимосвязанных покупок
Покупки частые, без раздумий и при минимальных усилиях на их сравнение; степень вовлеченности в покупку низкая; у покупателя имеется карта предпочтений товаров и марок; покупатель готов приобрести любой известный заменитель; у покупателя имеется карта предпочтений места приобретения товара (магазина); решения о покупке стандартные и привычные	Покупки менее частые; значительный уровень планирования и покупательских усилий; умеренная степень вовлеченности в покупку; у покупателя до наступления потребности имеется карта предпочтений товаров и марок, которая уточняется в момент наступления самой потребности (сравнение по цене, качеству, стилю и другим признакам); товаров-заменителей немного, на замену покупатель идет неохотно; карта предпочтений места и времени приобретения товара пересматривается при наступлении потребности	Покупки редкие; высокий уровень вовлеченности в покупку; сильно выраженная приверженность к маркам; особые психологические и финансовые усилия при покупке; в момент наступления потребности сравнение отдельных товаров и марок почти не проводится; низкая ценовая чувствительность; место приобретения не имеет существенного значения; решения о покупках нестандартные; высокий уровень когнитивного диссонанса	Малая осведомленность о товаре; слабый или отрицательный интерес к товару; отсутствие вовлеченности в покупку; для продажи нуждаются в коммуникационных усилиях и поддержке со стороны товаров-продавцов; решения о покупках не выраженные или отсутствуют	Частота покупок зависит от размера и потребностей основной или предыдущей покупки; степень вовлеченности разная, зависит от характеристик основных покупок и других факторов