Концепция цепочки стоимости как инструмент достижения конкурентного преимущества организации в рамках стратегического управленческого учета. Стратегический анализ издержек Теоретические аспекты анализа
В общем смысле анализ цепи затрат представляет собой систематический подход к учету затрат бизнес-процессов от самого начала до самого конца. В рамках процесса принятия решений определяющим фактором является себестоимость продуктов и услуг; производство продуктов с низкой себестоимостью может обеспечить высокую прибыль. Природа предприятия с точки зрения их размеров различна. Например, неприбыльная группа товаров на большом предприятии не станет причиной немедленного кризиса, тогда как в условиях малого предприятия ситуация будет совсем другой. В малом бизнесе, если бизнес не приносит прибыль, он просто не сможет выжить.
Учитывая многочисленность факторов, влияющих на различия в затратах, компания должна всегда знать, как ее затраты соотносятся с затратами основных конкурентов. Для этого необходим стратегический анализ затрат, фиксирующий положение компании с точки зрения затрат по отношению к ее ближайшим конкурентам.
Концепция цепи издержек. Первоначальным аналитическим инструментом стратегического анализа затрат является концепция цепи издержек, определяющая работы, функции и процессы, которые должны быть осуществлены при разработке, изготовлении, маркетинге, поставке и поддержке продукции или услуг. Цепь создающих издержки работ начинается с закупки сырьевых материалов, продолжается при изготовлении деталей и узлов, их сборке, оптовом распределении и заканчивается розничной продажей конечному потребителю готовой продукции или услуги.
Цепь издержек компании демонстрирует последовательную совокупность работ и функций, выполняемых внутри нее (рис. 4-1). Эта цепь включает прибыль, потому что надбавка к затратам на обеспечение функционирования создающих стоимость подразделений компании обычно является частью цены (или общей себестоимости), оплачиваемой покупателем. Создание стоимости, превосходящей затраты на ее получение, является фундаментальной целью бизнеса.
Разделение деятельности компании на стратегические этапы и процессы позволяет лучше понять структуру затрат компании и определить, каковы главные элементы затрат. Каждая работа в цепи издержек создает затраты и связывает активы. Начисление эксплуатационных затрат компании и ее активов на каждый отдельный вид деятельности позволяет оценить затраты, связанные с этой работой. Затраты компании при осуществлении каждого вида работ могут быть увеличены или уменьшены под действием факторов двух видов: структурных (эффекты масштаба и кривой освоения, технологические требования, капиталоемкость и сложность ассортимента продукции) и управленческих (стимулирование работников к постоянному совершенствованию труда, создание организационных возможностей и такого отношения работников, которые способствовали бы высокому качеству и самой работы, и продукции, сокращению времени между началом разработки новой продукции и предложением ее на рынке, максимальному использованию производственных мощностей, квалифицированной разработке и рациональному применению внутренних технологических процессов, эффективной работе с поставщиками и потребителями с целью снижения затрат на осуществление этих видов деятельности). Ценностная цепь (value chain) – инструмент анализа потенциальных источников предоставления большей ценности потребителям и выявления эффектов синергизма. Ценностная цепь включает в свой состав все виды деятельности организации (звенья цепи), направленные на создание ценности для потребителя. В классической модели организации эти виды деятельности включают разработку, производство, маркетинг, сбыт и поддержку ею своих продуктов. Эти виды деятельности группируются на основные виды деятельности (входная логистика - обеспечение производственных операций всем необходимым; производственные операции - выпуск готовых продуктов; выходная логистика - обращение с готовыми продуктами; маркетинг, включая сбыт, и услуги) и поддерживающие виды деятельности (инфраструктура организации - обеспечение эффективного управления, финансы, управление людскими ресурсами, технологические разработки, закупки, предполагающие приобретение всего необходимого для ведения основной деятельности). Поддерживающие виды деятельности касаются ведения всех основных видов деятельности. В более детальной модели организации каждая из девяти видов ее деятельности в свою очередь может быть конкретизирована - например, маркетинг - по его отдельным функциям: проведение маркетинговых исследований, продвижение продукта, маркетинговая разработка нового продукта и т.д. Задача заключается в проверке издержек и выходных параметров каждого из девяти видов деятельности и поиске путей их совершенствования. Путем сравнения этих данных с данными конкурентов выявляются пути завоевания конкурентных преимуществ.
Основная деятельность
1. Входящая логистика - приемка, хранение и сортировка продукции поставщиков; контроль; управление материально-техническими запасами.
2. Производственная деятельность - виды деятельности, издержки и активы, направленные на превращение потока сырья в конечный продукт (производство, сборка, упаковка, обеспечение функционирования оборудования, установка, сертификация качества товара, защита окружающей среды)
3. Выходящая логистика (доставка товара до потребителя) - виды деятельности, издержки и активы, связанные с физической доставкой товара до покупателя (складирование конечного продукта, обработка заказа, составление расписания, отгрузка, транспортировка).
4. Продажи и маркетинг - виды деятельности, издержки и активы, имеющие отношение к усилиям по продаже, рекламе и продвижению товаров на рынок, маркетинговым исследованиям и планированию, поддержке дилеров и дистрибьюторов.
5. Обслуживание (сервис) - виды деятельности, издержки и активы, предназначенные для обеспечения помощи покупателями в установке, доставке запасных частей, обслуживании и ремонте, для технического содействия, информирования покупателей и рассмотрения жалоб.
Вспомогательная деятельность
Развитие технологии(ноу-хау, технологические нововведения, используемые в каждом звене цепочки ценностей) - виды деятельности, издержки и активы, имеющие отношение к процессу исследования и развития продукта, сам процесс, улучшение процесса проектирования, разработка необходимого оборудования, развитие матобеспечения, системы телекоммуникаций, компьютерные разработки, новые возможности баз данных, развитие компьютерной системы поддержки.
2. Управление персоналом - виды деятельности, издержки и активы, имеющие отношение к найму работников, подготовке, развитию и социальному обеспечению персонала, отношения между работниками, повышение профессионализма (мастерства).
Инфраструктура фирмы - виды деятельности, издержки и активы, имеющие отношение к общему руководству, бухгалтерии и финансам, юридическим вопросам, безопасности и охране конфиденциальности, информационной системе управления, и другие функции высшего руководства.
18. Стратегический анализ затрат и цепи издержек. Концепция scm. Сеть создания стоимости как альтернативный подход.
Стратегический анализ затрат фиксирует положение компании с точки зрения затрат по отношению к ее ближайшим конкурентам. Аналитическим инструментом такого анализа является концепция цепи издержек. Собственная сеть издержек компании . Основные виды деятельности и затраты: закупка материалов и их хранение; оснвовная деятельность; хранение и транспортировка готовой продукции; сбыт и маркетинг; обслуживание; прибыль. Вспомогательные виды деятельности и затраты: научные исследования и разработка продукции, развитие технологий; управление трудовыми ресурсами; общее управление Схема системы цепей издержек. Работы,затраты и прибыли поставщиков ->работы, затраты и прибыли компании->работы, затраты и прибыли тех, кто доводит продукцию до потребителя->цепи издержек конечных потребителей Различия между учетом при сравнении затрат. Традиционный учет: оплата труда; отчисления на соц нужды; материальные затраты; амортизация; общепроизводственные расходы; общехоз расходы; прочие расходы. Учет по видам деятельности: оценка возможностей поставщика; оформление заказов; контроль качества входящих материалов; внутреннее управление; разрешение проблем SCM концепция (Strategic Cost Management). Главное отличие стратегического управления издержками от традиционного состоит в принципиально ином мировоззрении по отношению к процессу управления издержками. SCM создает базовые стратегические установки для системы управления издержками, а традиционные методы «дочищают» себестоимость, в том числе используя зависимость издержек от объемов продукции. Отличие SCM от традиционного управления по целям. SCM: возможно планирование увеличения значения издержек на каком либо участке цепочки ценностей, если что вызовет адекватное снижение издержек для других участков или принесет фирме другое конкурентное преимущество. Традиц: снижение издержек любыми путями как основной способ удержания и завоевания конкурентных преимуществ. Отличие SCM от традиционного управления издержками с точки зрения способов анализа издержек . SCM: стоимость рассматривается с точки зрения различных этапов общей цепочки ценностей, частью которой является предприятие и его подразделение. Традиц: производится оценка суммы затрат, приходящихся на единицу продукции или производственное подразделение; акцент делается на внутреннем положении предприятия. Отличие SCM от традиционного управления издержками с точки зрения описания поведения затрат. SCM:затраты прежде всего зависят от стратегического выбора; затраты являются функцией гораздо более общих структурных и функциональных факторов. Традиц: издержки рассматриваются главным образом как функция объема продукции; производится обстоятельный анализ переменных и постоянных издержек; объем продукции рассматривается как критический фактор образования затрат. SCM концепция как результат слияния направлений: анализ цепочек ценностей; стратегическое позиционирование; анализ и управление факторами, определяющими затраты. Концепция сети создания стоимости (ССС)- это контекст, в рамках которого компания выявляет нужды потребителей, реагирует на них, приобретает сырье, отвечает на действия конкурентов и стремится к прибылям. Концепция ССС определяет, как оценивается экономическая привлекательность новой технологии. Основное назначение концепции - установить, какие выгоды компании ожидают получить от развития поддерживающих или ≪подрывных≫ инноваций.
Понятие среды и ее значение для успешной деятельности предприятия на международном рынке. Оценка среды международного маркетинга на примере ОАО "Дальлеспром". Проблемы, возникающие при входе на международный рынок с учетом анализа среды маркетинга.
SWOT-анализ деятельности предприятия как основа стратегического управления и методика его проведения. Деятельность Удмуртского отделения Сбербанка России, стратегия его развития. Методология построения матрицы анализа. Угроза появления новых конкурентов.
Приводится простой, но эффективный план разработки кадровой стратегии организации. В нем использованы широко известные и несложные стратегические модели, которые помогут вам оценить как уже имеющиеся, так и потенциальные человеческие ресурсы.
Анализ внутренней и внешней среды организации, механизмы ее разработки. Переменные внутренней среды организации. Профиль среды и метод взвешивания каждого фактора. Модель пяти сил конкуренции (по М. Портеру), SWOT-анализ на примере ООО "Автосервис".
Стратегическое планирование и определение стратегических хозяйственных единиц - СХЕ. Комплексный анализ ситуации для каждой стратегической хозяйственной единицы. Установление целей маркетинга стратегической хозяйственной единицы. Маркетинг-контроль.
Теоретические и методические аспекты исследования расходов, понятие, сущность и состав расходов торгового предприятия. Анализ динамики издержек обращения по общему объему и по статьям затрат. Влияние цен на изменение оборота розничной торговли.
Пути и резервы снижения издержек в торговле. Розничный товарооборот как результат взаимодействия предложения и спроса. Понятие, виды, значения оборота розничной торговли и его состав. Влияние розничных цен на общую сумму товарооборота и на его структуру.
Центральным пунктом маркетинговом деятельности является стратегия разработок производственной программы, в частности программ производства новых товаров. .
Маркетинговый цикл и его составляющие. Значение ситуационного анализа. Сбор информации для проведения ситуационного анализа. Этапы проведения ситуационного анализа. Экономические цели предприятия, особенности его внутренней среды.
Определение сущности издержек обращения - выраженных в денежной форме затрат живого и овеществленного труда по планомерному доведению и реализации товаров потребителям. Значение, задачи и источники информации для анализа издержек обращения в торговле.
Понятие, цели, сущность стратегического маркетинга. Формирование конкурентного преимущества компании. Этапы разработки маркетинговой стратегии. Методы анализа внешней и внутренней среды компании. Формулирование и разработка способов достижения целей.
Общая характеристика ООО "Гидротрансмаш". Анализ макросреды и непосредственного окружения, потребителей, поставщиков, конкурентов, внутренней среды предприятия. Матрица SWOT-анализа и глобальная стратегия развития в современных рыночных условиях.
Конкуренция в международном маркетинге. Концепции, описывающие суть конкуренции: акцент на поведении продавцов и покупателей; акцент на структуре рынков несовершенной конкуренции. Ромб Портера - анализ конкурентоспособности по всей цепочке товародвижения.
Анализ сильных и слабых сторон конкурентов и собственного предприятия. Определение степени конкурентоспособности, оценка производственных мощностей, научно-технического потенциала предприятия. Виды и анализ цен, проблемы и подходы к их формированию.
Оценка угроз и возможностей со стороны внешней среды в адрес фирмы. Организационная культура магазина "Дельта", его сильные и слабые стороны. Виды стратегий, SWOT-анализ как метод выбора. Рекомендации в области агрессивно наступательной стратегии.
Расчет себестоимости блока питания ПЭВМ. Определение стоимости сырья и основных материалов, покупных комплектующих изделий, полуфабрикатов. Расчёт основной и дополнительной зароботной платы производственных рабочих. Общепроизводственные расходы.
Понятие маркетинговой среды предприятия. Swot-анализ – один из широко распространенных методов совместного анализа внешней и внутренней среды предприятия. Swot-анализ на примере компании "Доктор Борменталь": макросреда, микросреда, внутренняя среда.
Организационная структура современной компании. Организационные структуры управления. Понятие внутреннего экономического (внутрихозяйственного) механизма. Распределение расходов, связанных с управленческим учетом. Снижение трудоемкости продукции.
Понятие, сущность и объекты метода функционально-стоимостного анализа. Принципы, формы функционально-стоимостного анализа и область его применения. Внедрение учета по методу функционально-стоимостного анализа. Экономия материалов и затрат труда.
SWOT-анализ в маркетинговом плане предприятия. Методика проведения SWOT-анализа. Как можно при желании довести применение SWOT-анализа до абсурда. Где взять информацию? SWOT-анализ - определение сильных и слабых сторон предприятия.
Стратегический анализ издержек - сопоставление издержек компании и ее конкурентов по всей цепочке ценностей. Такой анализ является важнейшей составной частью анализа стратегического положения компании. Термин «стратегический анализ издержек» позволяет акцентировать внимание на особенностях данного анализа издержек, его отличия от традиционного. Во - первых, это анализ с помощью которого мы предполагаем выявить или создать конкурентные преимущества, а следовательно, это анализ сравнительный, включающий сопоставление затрат конкурирующих товаров, марок и т.д. Во - вторых, в основу этого анализа положен расчет, который делается не по статьям калькуляции или элементам затрат, а по элементам цепочки ценностей, то есть по видам деятельности. Здесь может возникнуть возражение - разве с помощью калькуляции или сметы затрат нельзя выявить потери и наметить пути сокращения затрат? В ответ можно сказать следующее: нет никакой необходимости принижать значение названных расчетов (калькуляция, смета). Более того, когда идет речь о расчете затрат по какому-то отдельному виду деятельности, конечно, в основу кладется идея калькуляции или сметы. Но в качестве инструментов анализа затрат эти расчеты могут быть использованы только в рамках текущей деятельности, при решении оперативных, а не стратегических задач. Последние предполагают не просто анализ затрат, а стратегический анализ затрат, корреспондирующий с теми стратегическими изменениями, которые, в частности, затрагивают состав и структуру выполняемых в организации процессов. Стратегический анализ затрат поэтому построен так, что сначала мы говорим о структуре процесса, затем проводим расчет затрат по каждому элементу процесса, а далее начинаем проводить анализ, позволяющий ответить на следующие вопросы: как связаны между собой затраты на те или иные элементы процесса? что будет, если затраты уменьшить или увеличить? как скажется на суммарных затратах объединение тех или иных элементов процесса? и т.д.
Особенно большое значение сравнение издержек приобретает в случае производства товаров широкого потребления, где важнейшую роль играет ценовая конкуренция, а лидируют компании, обеспечивающие низкие издержки. Важно это и в тех случаях, когда товар дифференцирован (см. стратегию дифференциации (п.5.1)), а наряду с ценовой конкуренцией активно используется и неценовая.
Различия в издержках конкурентов могут объясняться действиями таких факторов, как:
Цены поставщиков;
Технология и оборудование;
Экономия на масштабах, эффект кривой обучения (см. п. 5.2 и сноску в п. 3.2);
Инфляция и изменение обменных курсов валют;
Расходы на маркетинг;
Расходы на транспорт;
Расходы на сбыт.
Анализировать издержки можно по-разному. Это можно делать в разрезе статей калькуляции, элементов затрат и т.д.
Стратегический анализ издержек при сопоставлении издержек фирмы и ее конкурентов использует концепцию цепочки ценностей.
Цепочка ценностей – инструмент стратегического анализа издержек, демонстрирующий добавление стоимости к продукту при выполнении основной и вспомогательной деятельности. Иногда как синоним используют термин «цепочка создания стоимости». Эта так называемая цепочка дает представление о стратегически связанных видах деятельности фирмы и позволяет проследить движение, издержек, а также выделить потенциальные источники повышения конкурентоспособности компании.
К числу девяти стратегически связанных видов деятельности относят основные и вспомогательные виды деятельности
Основные виды деятельности:
поступление материалов (внутренняя логистика);
рабочие операции (производство);
товародвижение (внешняя логистика);
маркетинг и продажи;
обслуживание (сервис).
Вспомогательные виды деятельности:
закупки сырья и материалов;
развитие технологии;
управление человеческими ресурсами;
инфраструктура компании.
Кроме указанных видов деятельности цепочка ценностей включает в себя границы прибыли, включаемой в цену продукции.
Раскладывая суммарные затраты по производству и реализации продукции по стратегически связанным действиям, можно лучше понять структуру затрат, определить основные элементы.
Цепочка ценностей одновременно позволяет проводить анализ связи между видами деятельности, а значит, анализ связи между затратами на эти виды деятельности. Первое важно для разработки стратегии. Второе имеет отношение к постановке и достижению финансовых целей.
Пример. Увязка процессов продажи, производства продукта и закупок позволяет снизить запасы сырья и готовой продукции.
Пример. Закупка более дорогого, но более современного оборудования приводит к снижению издержек и повышению качества продукции. Цепочка ценностей может быть использована для
1) обеспечения конкурентных преимуществ путем:
а) снижения издержек (в анализ вовлекается вся цепочка ценностей);
В первом случае анализ может проводиться автономно по каждому виду деятельности.
Пример: снижение издержек на производство может быть связано со сменой оборудования, повышением квалификации исполнителя и т.д.;
б) дифференциации (больше усилий может осознанно тратиться для
развития необходимых для дифференциации направлений деятельности).
При проведении дифференциации менеджеры могут намеренно идти на повышение затрат на те или иные виды деятельности, что, в конечном итоге, должно обеспечить повышение прибыли;
2) анализа формирования издержек в каждом звене цепочки и влияния
затрат на выполнение одного вида деятельности на издержки в остальных
звеньях.
Пример. Повышение затрат, связанное с приобретением более качественного сырья (закупки), позволило снизить затраты на обработку (производство).
3) оценки возможности снижения цен на основе анализа связи между
видами производственной деятельности.
В большинстве случаев деятельность компании не является автономной, а входит в систему деятельности большого масштаба, что означает одновременно и включение цепочки ценностей компании в систему цепочек ценностей. В составе такой системы могут быть цепочки ценностей поставщиков, изготовителей, дистрибьюторов, конечных потребителей. Понимание структуры такой системы облегчает менеджерам компаний оценку ее конкурентоспособности
Система цепочек ценностей – цепочки ценностей, предшествующие деятельности компании, цепочки ценности компании, цепочки ценностей.
следующие за деятельностью компании, цепочки ценностей-покупателей (конечных потребителей).
Стратегический анализ издержек предполагает сравнение состава и структуры затрат как по цепочке ценностей фирмы и ее конкурентов, так и по системам цепочек ценностей, в которые входит деятельность фирмы и ее конкурентов.
Управление цепочкой ценностей - анализ цепочки ценностей, сравнение с конкурентами, выявление и устранение недостатков, связанных с высокими издержками, выявление видов деятельности, в которых потенциально скрыты конкурентные преимущества.
Учитывая многочисленность факторов, влияющих на различия в затратах, компания должна всегда знать, как ее затраты соотносятся с затратами основных конкурентов. Для этого необходим стра- тегический анализ затрат, фиксирующий положение компании с точки зрения затрат по отношению к ее ближайшим конкурентам.
Концепция цепи издержек. Первоначальным анали- тическим инструментом стратегического анализа затрат является концепция цепи издержек, опреде- ляющая работы, функции и процессы, которые должны быть осуществлены при разработке, изго- товлении, маркетинге, поставке и поддержке про дукции или услуг. Цепь создающих издержки работ начинается с закупки сырьевых материалов, продолжается при изготовлении деталей и узлов, их сборке, оптовом распределении и заканчивается розничной продажей конечному потребителю го- товой продукции или услуги.
Цепь издержек компании демонстрирует последовательную совокупность работ и функций, выполняемых внутри нее (рис. 4-1). Эта цепь включает прибыль, потому что надбавка к затратам на обеспечение функционирования создающих стоимость подразделений компании обычно является частью цены (или общей себестоимости), оплачиваемой покупателем. Создание стоимости, превосходящей затраты на ее получение, является фундаментальной целью бизнеса.
Разделение деятельности компании на стратегические этапы и процессы поз-
воляет лучше понять структуру затрат компании и определить, каковы главные элементы затрат.Каждая работа в цепи издержек создает затраты и связывает активы. Начисление эксплуатационных затрат компании и ее активов на каждый отдельный вид деятельности позволяет оценить затраты, связан- ные с этой работой. Затраты компании при осуще-ствлении каждого вида работ могут быть увеличе-ны или уменьшены под действием факторов двух видов: структурных (эффекты масштаба и кривой освоения, технологические требования, капитало- емкость и сложность ассортимента продукции) и управленческих (стимулирование работников к по- стоянному совершенствованию труда, создание организационных возможностей и такого отноше- ния работников, которые способствовали бы вы- сокому качеству и самой работы, и продукции, сокращению времени между началом разработки новой продукции и предложением ее на рынке, максимальному использованию производственных мощностей, квалифицированной разработке и ра-циональному применению внутренних технологи- ческих процессов, эффективной работе с поставщиками и потребителями с целью снижения затрат на осуществление этих видов деятельности). Если хорошо знать структуру затрат компании, то можно прийти к пониманию следующего:Необходимо стремиться к получению конкурентного преимущества на осно-
ве: 1) низких затрат (при этом должны быть хорошо видны управленческие усилия по снижению затрат вдоль цепи издержек); 2) индивидуализации (при этом руководство должно уделять больше внимания тем подразделениям, которые ответственны за создание индивидуализирующих свойств).Как затраты в каждом виде деятельности по
цепи издержек и затраты в одном виде деятельно- сти повлияют на затраты а других видах деятель ности.Создают ли связи по цепи издержек компании благоприятные возможности для снижения затрат (например, японские производители кассетных ви- еомагнитофонов смогли снизить цены на свою продукцию с 1300 долл. в 1977 г. до менее 300 долл.
